[갈매나무 서포터즈7기] 브랜드, 행동경제학을 만나다를 읽고

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문.

1부 왜 행동경제학인가?

행동경제학은 기존 경제학에서 고려하지 못했던 인간의 감성을 연구했다는 측면에서 인간행동에 대한 이해의 폭을 넓힘.

'이중정보처리이론' : 시스템1(직관에 의존하여 자동적으로 이루어짐)에 의한 정보처리에 포함된 오류를 시스템2(인지적 노력을 바탕으로 한 추론시스템)이 정확하게 모니터링해서 수정하지 않으면 판단 오류가 발생하게 됨.

행동경제학은 경제학보다는 심리학에 가깝다. 나 자신뿐 아니라 우리 주변에서 일어나는 일들을 해석할 수 있는 방법을 알려주는 유용한 도구.

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

이용 가능성 휴리스틱 : 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생 빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르냐에 근거하여 판단하는 경향

중요한 고려 요소 : 1. 회상 내용 (무엇이 떠오르는가) 2. 회상 용이성 (얼마나 쉽게 떠오르는가)

사후 판단 편향 : 어떤 사건의 결과를 알고 나서 자신이 마치 그 결과가 나타나기 전부처 예측하고 있었던 것처럼 생각하는 것

장점 : 부정적인 사건으로 인한 충격 완화 ,

단점 : 사건 자체를 덜 심각하게 인식하여 향후 사건을 예방할 기회를 놓치게 함

연상 네트워크 모형

브랜드 인지도 : 1. 브랜드 회상 2. 브랜드 재인

지식의 저주 : 과유불급

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘

프로스펙트 이론 : 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 준거 의존성(어느 것을 준거점으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가를 달리하는 것), 민감도 체감성(이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것), 손실 회피성(손실. 고통을 줄이려고 하는 성향)을 특징으로 하는 새로운 형태의 가치함수를 제시. 핵심은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 회피하려고 한다는 것.

불확실성하에서 선택은 상황에 따라 달라진다 - 위험 회피 행동과 위험 추구 행동

이익은 나누고 손실은 합하라 - 쾌락적 편집의 원칙

스놉효과 : 특정 제품에 대한 소비가 증가하면 그 제품의 수료가 줄어드는 현상.

브랜드 관리자에게는 손실에 민감한 소비자의 심리를 정확히 파악하고 응대할 수 있는 섬세함이 절실히 필요!

소비자는 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 사는 것이기 때문,

소유욕은 인간의 본성이므로 소유한 것을 잃거나 빼앗긴다는 것은 인간에게 극심한 상실감을 안겨준다.

보유효과 : 어떤 대상(사물)을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상(사물)에 대한 애착이 생김. 일단 보유효과가 나타나면 사람들은 자신에게 없는 것을 얻는 기쁨보다 자신이 보유한 것을 잃는 고통을 더 크게 느낌.

체험 마케팅이 진짜로 노리는 것 - 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 해서 긍정적은 구전을 유도할 뿐만 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과

의사결정 후 느끼는 후회의 종류

1. 행동후회

2. 무행동후회

일반적으로 1.의 경우 더 후회의 감정을 느낌. 행동하지 않았기 때문에 발생한 부정적인 결과보다는 행동했기 때문에 나타난 부정적인 결과에 대해 더 많이 후회하는 것.

현상유지효과 - 현재 상태에서 변화를 피하려는 사람의 성향을 강하게 나타내는 것. 규범이론 통해 설명

프레이밍 효과 - 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상.

브랜드 포지셔닝 전략 - 소비자의 마음속에 브랜드와 관련된 고정관념을 만드는 활동. 표적 시장 내 고객의 마음속에 호의적이고 독특하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 것.

매몰비용효과 - 사람들이 일단 시간, 돈, 노력을 투자한 후 과거 의사결정을 계속 유지하려는 성향.

매몰비용 - 경제 주체가 의사결정을 한 후 발생한 비용(돈, 시간, 노력) 중 회수할 수 없는 비용.

합리적인 의사결정을 하려면

1. 제로 베이스에서 생각한다.

2. 과거보다는 미래 관련 정보를 의식적으로 찾도록 노력한다.

승자의 저주 - 실제 가치보다 더 비싸게 사서 결국 손해를 보는 현상. '피루스의 승리'라고도 함.

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

유인효과 - 기존 제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신규 대안, 미끼 대안, 유인 대안이 등장하게 되면 새로 진입한 대안과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 오히려 증가할 수 있다는 것.

경쟁이 주는 이점

1. 시장 규모를 빠르게 확장시킨다는 것

2. 자사 브랜드의 장점을 잘 보여줄 수 있다는 점 (대조효과)

타협효과 - 두 가지 선택 대안이 존재하는 상황에서 세 번째 대안이 추가될 때 중간 수준의 대안에 대한 선택 확률이 증가하는 현상

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

최종제안게임 - 기회는 한 번뿐이며, 서로 흥정할 수 없고, 거래가 성립하지 않으면 아무도 보상받을 수 없는 게임.

공공재 게임 - 자신이 낸 금액에 상관없이 실험에 참여한 모든 사람이 똑같은 혜택을 받는 게임

필연적으로 무임승차자 문제가 발생.

우 두 게임에서 중요하게 여겨지는 문제 '공정성'

분배 상황에서 공정성을 인식하는 데에는 분배의 양(크기)뿐만 아니라 질(만족도, 고통)도 매우 중요하다.

결과와 절차를 모두 고려하라.

후기 : 공부한다는 느낌을 확실하게 받았다. 일상생활을 하면서 주위에서 듣고 보았고 전에 한번쯤은 생각해보았을 내용인데, 각각의 경우마다 명칭이 붙은 이론이 있다는 점을 알게 되었다. 여러 이론들이 등장하지만, 이 책의 백미는 사례들이다. 공부한다는 느낌이 들었지만 이 책이 재미있게 느껴지는 이유는 흥미를 자극하는 질문을 던지고 그 질문에 대한 개인적인 답이 틀리는 경우가 많았기 때문인데, 상식을 넓힌다는 차원에서 읽어도 유익하다.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽은 후 개인적인 의견이나 느낌을 적었습니다.