경영 이념은 본업과 무관해도 성립하지만, 미션은 본업을 제외하고는 말할 수 없다. - P360
경영 이념은 경영자의 철학에서 유래하며, 미션은 기업의 역사에서 유래한다. - P361
명칭이 어떻든 직원이 납득할 수 있는 기업의 ‘사회적 사명‘이 컨셉을 만드는 토대 중 하나라는 점만은 확실히 기억해둡시다. - P361
핵심성과지표와 컨셉은 본래 세트로 생각해야 합니다. 핵심성과지표는 이상적인 ‘상태‘를 나타낼 수는 있지만 ‘행동‘을 설명하지는 못합니다. - P361
예를 들어 ‘점유율을 30% 늘린다‘는 목표를 내걸어도 단순히 정신력에만 호소하는 말에 불과하지요. 점유율을 30% 올린다는 목표를 실현하려면 어떤 행동을 해야 하는지, 어떤 가치를 확산시켜야 하는지 컨셉, 즉 언어 목표가 필요해집니다. - P362
숫자를 중심으로 생각하는 회사에서는 숫자를 말로 번역하는 습관을 들이는 것이 좋습니다. - P362
핵심성과지표를 언어 목표로 번역하는 작업이 필요합니다. - P363
자사에게 편리한 숫자를 고객을 기쁘게 하는 경험으로 바꾸어 읽으면 됩니다. - P363
순조로운 때일수록 상품의 가치를 재점검하고 컨셉을 생각해 두는 것이 좋지 않을까요? - P364
세상에는 다양한 ‘컨셉‘이 있지만, 원리와 원칙은 같습니다. 만드는 사람에게 ‘가치의 설계도‘가 되어준다는 뜻이지요. 하지만 같은 ‘설계도‘라도 비즈니스 상황에 따라 필요한 특성이 조금씩 달라집니다. - P364
컨셉에 어떠한 특성이 필요한지 판별할 때 고려해야 할 변수는 ‘내용연수(효용이 지속되는 기간, 즉 수명을 말한다)‘ 와 ‘적용 범위‘입니다. - P365
브랜드 컨셉은 일반적으로 수십 년 단위로 사용됩니다. 또한 상품, 서비스, 매장, 사이트, 접객 등 모든 요소를 총괄해야 합니다. 따라서 3가지 컨셉 중 가장 보편적인 내용을 담아내야 하지요. 브랜드 컨셉은 말하자면 ‘고객과의 약속‘입니다. 언제나, 어디서나, 언제까지나 같은 가치를 지킬 각오가 필요합니다. - P366
제품 컨셉을 조금 더 깊이 들어가 설명하자면 ‘고객이 구매하는 진짜 이유‘를 명확하게 하는 말입니다. - P367
자동차, 가전, 러닝화, 스포츠웨어, 음료 등 모든 업계에서 사물이 서비스화되는 현상이 일어나고 있습니다. 사물과 일을 연결하는 새로운 의미의 발견이 앞으로 점점 더 중요해질 듯합니다. - P367
커뮤니케이션 컨셉은 3가지 중 ‘내용 연수‘가 가장 짧고 ‘적용범위‘도 한정적입니다. 그러므로 순간순간의 과제를 정확하게 달성할 수 있는 컨셉이 필요합니다. - P368
산토리의 캔 커피 보스는 ‘일하는 사람의 파트너‘라는 상품 컨셉을 1990년대부터 그대로 유지해 왔습니다. 반면, 커뮤니케이션 컨셉은 시대별 사회 배경이나 일하는 사람들의 상황에 따라 계속 달라졌습니다. 어떤 때는 격려하고, 어떤 때는 함께 한탄하고, 어떤 때는 희망을 말하고, 화법을 바꾸면서 파트너로서의 ‘거리감‘은 항상 일정하게 유지해 왔지요. 이처럼 커뮤니케이션 컨셉에는 유연성이 필요합니다. - P369
커뮤니케이션 컨셉에서는 ‘무엇을 전달하는가‘ 이상으로 ‘고객의 인식을 어떻게 바꿔야 하는가‘가 명확해야 합니다. - P369
누구의 인식을 어떻게 바꾸고 싶은가. 그에 대한 답이 없는 커뮤니케이션 컨셉은 설계도가 될 수 없습니다. - P369
컨셉을 얼마나 오래 그리고 얼마나 넓게 사용할 것인가. 컨셉을 작성할 때 꼭 확인합시다. - P369
워크숍의 장점은 크게 2가지가 있습니다. 우선 혼자서는 결코 얻지 못할 관점을 발견할 수 있다는 점입니다. 혼자서는 자기 안의 문제의식이나 표현만 끄집어내서 쓰기 십상이지요. 반면, 그룹 활동에서는 생각지도 못한 의견이나 다른 의견을 접하며 시야를 넓힐 수 있습니다. - P370
또 다른 장점은 과정을 공유할 수 있다는 점입니다. 컨셉을 제안할 때는 다양한 이해관계자가 여러 방향에서 의견을 제시합니다. 이 모든 의견에 대처하려다 보면 컨셉 만들기가 제대로 진전되지 못하지요. 처음부터 워크숍 형식으로 관계자가 함께 참여하면, 좀 더 쉽게 합의를 얻을 수 있습니다. - P370
물론 좋은 점만 있는 것은 아닙니다. 워크숍 진행자가 아주 능숙하게 지휘하지 않는 한, 그룹 활동의 결론은 뻔한 방향으로 흘러간다는 문제점이 있으니까요. ‘모두‘의 의견을 한데 모으는 동안 컨셉이 모난 데 없이 둥글어져서, 결국 아무도 반대하지 않지만 누구도 뜨겁게 만들지 못하는 어중간한 결론이 되어버리곤 합니다. 그러므로 의미 있는 컨셉을 작성하기 위해서는 혼자서 차분하게 말을 들여다보는 시간이 반드시 필요합니다. - P371
시간과 자원에 여유가 있다면 개인 활동과 그룹 활동을 조합하는 방법을 추천합니다. 예를 들면 워크숍에서 서로 컨셉의 재료를 제시하고 그것을 바탕으로 각자 쓴 다음 다시 그룹으로 공유하는 방식이지요. 2가지 방법의 장점을 모두 활용할 수 있습니다. - P371
컨셉 만들기는 언어를 조립하는 기술과 같습니다. 조립하는 방법을 배우려면 먼저 해체하는 법을 배우는 것이 효과적입니다. - P371
이미 형태가 있는 것을 개념으로 분해해서 기획의 초기 상태로 되돌리는 것을 ‘디컨스트럭션deconstruction‘이라고 부릅니다. - P371
주변에 보이는 신상품이나 화제의 서비스, 인기 있는 영화, 드라마,음악 등 뭐든 상관없습니다. 성공을 거둔 상품이나 서비스가 어떤 컨셉을 통해 세상에 나왔는지 파헤쳐 봅시다. 이때 4장에서 소개한 피라미드 모델을 사용하면 도움이 됩니다. 어떤 인사이트를 포착했는가. 어떤 경쟁 상대의 약점을 간파했는가. 왜 그 기업이 아니면 안 되었는가. 어떤 비전이 보이는가. 피라미드 모델을 참고해서 6가지 부분(고객 인사이트, 경쟁자, 기업, 컨셉, 미션, 비전)으로 분해했다면, 그다음으로는 이들을 조합해 스토리로 만듭니다. 마치 자신이 그 상품의 담당자인 것처럼 이야기할 수 있다면 성공입니다. - P372
내 마음대로 리디자인: 컨셉부터 다시 만들기 - P372
디컨스트럭션은 일반적으로 뛰어난 상품이나 서비스를 소재로 삼아 진행합니다. 반대로 뭔가 좀 부족하다 싶은 상품을 소재로 해서 더 좋게 만드는 방법을 생각하는 것이 리디자인redesign 입니다. - P372
디컨스트럭션과 마찬가지로 상품이나 서비스를 6개의 칸으로 이루어진 피라미드로 분해합니다. 그다음 어디에 문제가 있었는지 곰곰이 들여다봅니다. 인사이트를 잘못 포착했는지, 경쟁 상대를 제대로 보지 못했는지, 컨셉이 어긋났는지, 비전이 명확하지 않은지. 문제점을 발견했다면 그 부분을 바람직한 방향으로 고쳐 쓰고, 거기서부터 제품이나 서비스를 어떻게 다시 디자인할 수 있을지 생각하면 됩니다. - P372
컨셉 만들기에 능숙한 사람이 되고 싶다면 평소에 다양한 말을 모아두는 습관을 들입시다. - P373
감탄이 나오는 소설 속 표현. 인상적인 이름. 잡지 표지에서 눈길을 끄는 타이틀. 이렇게 말들이 넘쳐나는 시대에 무심코 손가락이나 눈을 잡아끄는 말에는 무언가 있습니다. 그렇게 하나둘 모아둔 말은 당신의 자산이 됩니다. - P373
다만 모아놓은 말을 그대로 사용하는 것은 아닙니다. 그 말이 어떠한 ‘느낌‘을 불러왔는지 떠올리는 것이 우리의 목적이지요. 이미지를 또렷하게 보여주는 말이나, 공감을 일으켜 가슴을 찡하게 울리는 말. 이렇게 비축해 둔 말들은 컨셉을 생각할 때 든든한 길잡이가 되어줍니다. - P373
이 책의 순서에 따라 비즈니스 과제를 마주하고 논리적으로 차근차근 생각하면 세상에 내어놓아도 부끄럽지 않은 컨셉을 만들수 있습니다. 하지만 안타깝게도 이 책의 내용만으로는 사회에 큰 의미를 가져다줄 컨셉을 작성하기에는 부족합니다. 역설적이지만 프레임워크라는 논리의 힘을 최대한 이용하려면 논리를 뛰어넘는 ‘비정상적인 값‘이 필요하니까요. - P375
본보기로 들 만한 비즈니스 컨셉들의 원안은 하나같이 처음에는 주위를 놀라게 하고, 어처구니없게 만들고, 분노하게 했으며, 그렇기에 무너질 뻔한 ‘위험한‘ 발상이었습니다. - P375
이 책에서 설명한 방법은 몬스터를 길들이는 고삐와 같습니다. 상식에서 벗어난 생각일수록 프레임워크의 효과를 통해 매력적인 컨셉으로 완성될 가능성이 높습니다. - P375
컨셉을 만들 때는 올바르고 상식적인 논리로 도망쳐서는 안 됩니다. 처음부터 틀에 담아야 한다는 생각에 뻔한 것을 떠올리거나 위축되어 규모를 줄이려 하면, 아무리 해도 평범한 컨셉밖에 나오지 않으니까요. 세상이 쉽게 받아들일 만한 바른 논리 대신 자기 안에 있는 소수 의견을 건져 올려보세요. - P376
아무리 풍족한 사람이어도 지금의 생활이나 사회에 대해 어느정도 ‘분노‘를 느끼기 마련입니다. 또는 이런 미래가 되었으면 좋겠다고 남몰래 ‘상상‘하고 있을지도 모릅니다. 아니면 "나는 이게 너무 좋아!" 하고 남다른 ‘애정‘을 마음속 깊이 숨기고 있을지도 모르지요. - P376
분노, 상상, 애정 혹은 열심히 일하는 나날 속에서 잡념으로 취급되는 지극히 개인적인 감정을 종이에 써봅시다. 종이에 옮겨진 말들은 새로운 비즈니스를 창출하는 희소자원과 같습니다. 주위 사람이 이상하게 볼지도 모른다고 주저하는 것에 틀림없이 새로운 가치가 숨어 있습니다. - P376
새로운 말도 끊임없이 나타날 겁니다. 입 밖에 내는 것만으로도 자신이 앞서고 있다고 증명할 수 있는 말에는 언제나 수요가 있으니까요. - P376
유행어는 어디까지나 평론가나 투자자 같은 외부의 대상을 위한 것입니다. 최전선에서 가치를 만들어나가는 사람들은 이러한 유행에 동조하는 기색을 보여도 결코 흔들리지는 않으니까요. 그들은 대신 새로운 생활이나 사회에 관한 구체적 생각, 즉 컨셉을 이야기하려 합니다. 아직 아무도 언어화하지 못한 것을 거칠게나마 자신의 말로 표현하려 하지요. - P377
비판하는 말보다 아는 체하는 말보다, 만드는 사람의 만들기 위한 말을 세상에 더 많이 알릴 수 있기를. 거기에 이 책이 조금이나마 영향을 줄 수 있기를 바랍니다. - P377
책을 덮으면 이제 쓸 일만 남았습니다. 여러분의 컨셉을 삶의 어딘가에서 만날 수 있기를 고대하겠습니다. - P377
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