의인화도 은유의 일부로 볼 수 있습니다. - P269
내용이나 기능 면에서 차별화하기 어려운 분야에서는 사람에 비유해 존재감 자체로 컨셉을 만드는 방식이 효과적입니다. - P269
여러분이 만들고자 하는 것의 이미지를 다른 대상에 비유해 봅시다. 전혀 다른 세계의 은유일수록 한층 새로운 생각이 탄생할 테니까요. - P269
반전법이란 상식적인 사고방식을 뒤집어 새로운 상식을 제안하는 방법입니다. ‘불 해소법‘과 달리 반전법에서는 반드시 부정적인 현상에만 주목하지는 않습니다. 오히려 사람들이 좋다고 여기는 사고방식조차 반전시켜 이면에 숨겨진 새로운 가치에 빛을 비춥니다. - P270
누가 무엇을 위해 상품을 사용하는가. - P271
부동산의 상식을 뒤엎고 ‘오래될수록 가격이 오르는‘ 현상을 일으킨 것이 ‘빈티지 맨션‘이라는 컨셉입니다. ‘중고‘의 반대말로 ‘신축‘이 아니라 ‘빈티지‘를 찾아낸 것이 신의 한 수였습니다. - P272
데님이나 식기, 가구 등처럼 중고와 반대로 시간이 지남에 따라 가치가 오르는 물건에는 빈티지나 앤티크라는 말을 사용하지요. 단순히 반대말을 찾는 것이 아니라 이 사례처럼 짝을 이루는 가치를 찾는 것이 반전법의 포인트입니다. - P272
업계, 상품, 서비스의 ‘상식‘을 적어봅시다. 상식을 하나하나 뒤집어 보면 거기에서 새로운 가치를 찾을 수 있을지도 모릅니다. - P272
‘작은 거인‘이나 ‘시끄러운 침묵‘처럼 모순되는 2가지 개념을 연결하는 것이 모순법입니다. ‘A인데 B‘라는 구문을 이용해 보통은 ‘OR‘로 연결하는 2가지 개념을 ‘AND‘로 연결해 ‘AB‘라는 표현을 만들어냅니다. - P273
콘텐츠를 제작할 때는 보통 ‘살인 사건‘과 ‘로맨틱 코미디‘를 반대되는 장르로 다룹니다. 살인을 소재로 한 콘텐츠는 심각하고 미스터리한 분위기로 관객을 끌어들여 긴장감을 유발하지만, 로맨틱 코미디는 밝고 애틋한 내용으로 가슴을 뛰게 합니다. 스토리를 만드는 방법도, 분위기를 형성하는 방식도 크게 다르지요. - P274
A인데 B. 모순되는 두 개념을 연결해서 신선하고 임팩트가 있는 조합을 만들어보세요. ‘설마!‘ 하고 두 번 묻게 되는 조합이라도 몇 년만 지나면 상식이 될 테니까요. - P275
특별한 사람만 소유할 수 있었던 것을 모든 사람에게 개방하는 것, 문턱 낮추기라고도 하는 민주화democratize는 특히 디지털 시대의 비즈니스에서 하나의 성공 패턴이 된 컨셉을 만드는 방법입니다. - P276
수도(水道) 철학 : 현재의 파나소닉 Panasonic 인 마쓰시타전기산업의 창업자 마쓰시타 고노스케가 제창한 경영철학으로 대량 생산과 공급으로 가격을 낮춰 사람들이 수돗물처럼 쉽게 상품을 구입할 수 있는 사회를 목표로 한다. - P277
민주화, 즉 문턱 낮추기를 내건 기업들은 대부분 처음으로 틈새를 겨냥했습니다. - P277
비즈니스의 무대를 넓히기 위해서는 틈새의 핵심 타깃에서 대중으로 대상을 넓혀야 합니다. - P277
시장 확대 전략과 민주화 컨셉의 화법은 궁합이 매우 잘 맞아서 광고를 중심으로 한 매스 마케팅이나 세계화의 원동력이 되었습니다. - P277
사회적 포섭의 시대, ‘모두‘의 의미는 점점 변화한다 - P278
민주화와 짝을 이루는 것이 개인화 personalize라는 사고방식입니다. 지금은 디지털 기술이 발달해 개개인에게 맞는 대응이 가능해졌습니다. - P279
데이터와 AI의 결합이 온갖 분야에서 지금껏 불가능했던 개인화를 실현해 주고 있으니까요. 이러한 흐름을 결코 멈출 수 없을 듯합니다. - P279
넷플릭스는 이러한 콘텐츠와 사람 간의 주종관계를 역전시키려 했습니다. - P280
여러분이 프로그램 편성표에 맞추는 것이 아니라 프로그램 편성표가 여러분에게 맞추어 바뀌는, 그런 세계관이 당연해지고 있습니다. - P280
대기업은 대체로 완제품 하나를 모두에게 파는 ‘프리사이즈One size fits all‘라는 비즈니스 모델로 이루어져 있습니다. 따라서 사용자는 기업이 제시하는 틀에 스스로를 맞춰야 했습니다. 개인화는 이러한 관계를 거꾸로 뒤집어 줍니다. 항상 고객이 중심이며 기업이 고객에게 하나하나 맞추어가지요. 개인화란 다시 말해 인간을 주역으로 만드는 휴머나이즈humanize라고도 말할 수 있습니다. - P280
여러분이 속한 업계에 개인화라는 개념을 도입하면 과연 어떤 일이 일어날까요? 각자의 취향과 개성에 올바르게 대응하며 한층 인간적인 방향으로 진화할 수 있을까요? 말로 표현하며 구체적인 방안도 함께 생각해 봅시다. - P281
슬라이드법은 정확히 말하면 구문이라기보다는 발상법입니다. 새로운 개념은 대부분 기존 개념을 조합해서 표현할 수 있다고 이야기했습니다. 슬라이드법에서는 먼저 기본 조합을 설정한 다음, 구성 요소를 조금씩 바꿔가며 표현합니다. - P282
실제로 기존 비즈니스를 비트는 데서 새로워 보이는 비즈니스 모델들이 다수 탄생했습니다. - P283
전하고 싶은 의미를 ‘수치‘나 ‘도형‘이나 ‘단어‘로 대체하는 것이 기호화입니다. 문장이 아니라 뜻을 전달하는 최소 단위로 표현하는 방식이지요. 누구나 쉽게 외우고 쓸 수 있는 컨셉을 만들 때 특히 큰 효과를 발휘합니다. - P286
일단 컨셉을 작성하는 데 성공했다면 ‘3회 테스트‘를 해봅시다. 방법은 간단합니다. 3번 정도 컨셉을 하늘에 대고 외치면 됩니다. 애초에 문장을 완전히 외우지 못했다면 문장이 너무 길거나 복잡하다는 증거입니다. 도중에 더듬거나 말하기 어렵다면 말이 어색하다는 뜻이고요. 자꾸자꾸 말해도 편안한 말. 그런 글자 수와 표현을 찾아봅시다. - P290
하나 더, 마감까지 시간이 남아 있다면 ‘일주일 테스트‘를 하는 것이 좋습니다. 여러 컨셉 후보를 일주일 정도 재워두기만 하면 됩니다. 일주일 뒤 어떤 컨셉이 가장 먼저 떠오를까요? 그새 잊어버린 말은 없을까요? 컨셉은 오래 쓸 말이니 어느 정도 시간을 들여서 얼마나 기억에 강하게 남는지 확인해 봅시다. - P290
쓰기 쉬운 구문도 있고, 어려운 구문도 있지 않나요? 쓰기 어렵다고 느낀 구문이나 방법이 있다면, 그건 여러분이 갖추지 못했던 사고회로일지도 모릅니다. 이번 기회에 여러분의 특기로 만들어봅시다. - P292
슬라이드법은 아무것도 없는 상태에서 컨셉을 생각할 때는 효과적이지만, 이미 뼈대가 완성된 내용을 바꾸는 과제에는 적합하지 않기 때문 - P292
직관적으로 전달하기 어렵기 때문에 효과적인 은유라고는 할 수 없습니다. - P294
모순법에서는 먼저 ‘A인데 B‘처럼 대립된 말을 조합해 서비스를 표현합니다. - P295
① 정리하고-> ② 핵심만 남기고-> ③ 날카롭게 다듬기 - P298
□ 10가지 기본 구문을 활용한다
① 혁신 화법 A를 B로
② 비교강조법 A보다 B/ A가 아니라 B
③ 불해소법 A가 없는 B/ A가 필요 없는 B
④ 은유법 A 같은 B
⑤ 반전법 A를 뒤집으면 B
⑥ 모순법 A인데 B A&B
⑦ 민주화 X를 모든 사람에게
⑧ 개인화 한 사람에 하나의 X를
⑨ 슬라이드법 두 구성 요소 중 한쪽을 바꾸면?
10. 기호화 의미를 기호로 바꾸면? - P299
기획서를 작성하는 세세한 방법은 기업마다 다르지만, 반드시 포함해야 할 기본 요소는 같습니다. - P302
컨셉은 마케팅에서 ‘설계도‘뿐만 아니라 고객이 상품을 받아들일지 받아들이지 않을지 검토하는 ‘표본‘ 역할도 합니다. 고객이 읽고 평가하는 것이 전제이므로 ‘한 문장‘으로 정리하는 것이 좋습니다. - P302
조직의 행동 방향을 결정하는 가치 세우기 - P302
모든 직원이 이해하고 머릿속에 담아둘 수 있도록 보통은 간결한 말로 이루어진 몇 줄짜리 ‘간략한 글‘ 형태를 띱니다. - P302
베네핏(편익)과 팩트(기술 · 제조법 · 소재 등) - P307
스토리를 설계하는 단계에서는 컨셉과 연결되는 가장 중요한 베네핏을 서술하면 되겠지만, 개발 과정에서는 컨셉을 뒷받침하는 부수적인 베네핏과 그것을 실현하기 위한 팩트도 빠짐없이 적어야 합니다. 또한 컨셉과 직접 관련이 없더라도 엔지니어나 다른 부서와 함께 조정해야 하는 기능과 요소는 ‘기타‘ 항목으로 정리합니다. - P307
컨셉 시트 속 스케치는 팀이 목표로 삼아야할 이미지를 공유하기 위한 그림입니다. 그러므로 상세한 내용보다는 ‘사용자의 이상적인 체험‘을 담아야 합니다. - P308
두툼한 기획서를 작성하기 전에 이 시트를 먼저 완성해 두기를 추천합니다. 전체를 관통하는 스토리와 컨셉이 있으면 아무리 부수적인 정보를 더해도 흔들림 없이 기획서를 완성할 수 있으니까요. - P309
잘못된 자세로 운동을 계속하면 제대로 효과를 얻을 수 없습니다. 혼자서 한다면 꾸준히 지속하기도 어렵고요. - P311
인사이트와 경쟁자의 약점이 보이면 자사가 어떤 베네핏을 중점으로 삼아야 할지 드러납니다. - P311
기본이 되는 3가지 - 인사이트, 컨셉, 핵심 베네핏 - P312
베네핏을 실현하기 위해 무엇이 필요한지 구체적으로 적어줍니다. - P312
연구 개발 실험에서는 밤에 요거트를 먹으면 아침 배변이 개선된다는 결과가 나왔습니다. 자사 요거트에 포함되어 있는 유산균이 우리가 잠든 사이 장내 환경을 다스려준다는 뜻이지요. - P323
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