두루뭉술한 생각에서 불필요한 부분을 깎아내고 마침내 하고자 하는 말을 찾아내는 과정이지요. 조각을 하듯 정보를 깎아내 본질적인 의미를 빚어내는 행위입니다.
‘한 문장으로 만들기‘를 3단계로 나누어 설명합니다. 먼저 하고 싶은 말을 ‘정리‘하고, 그다음 불필요한 정보를 ‘깎아내고‘, 마지막으로 ‘다듬어‘ 나갑니다.
모든 컨셉은 궁극적으로 ‘A가 B하기 위해 C의 역할을 맡는다‘라는 문장 구조로 표현할 수 있습니다. ‘고객‘, ‘목적‘, ‘역할‘이라는 3개의 점으로 의미를 정리하므로 3점 정리법이라고 부릅니다.
컨셉은 항상 고객의 눈높이에서 작성해야 합니다. 컨셉의 주어를 소비자로 설정하면 자연히 고객의 눈높이로 작성할수 있게 됩니다. - P229
고객이 새로운 행동을 하는 데 어떻게 이바지할 수 있는지 명확하게 나타내는 말 - P230
이 단계(의미를 정리한다)의 목적은 표현해야 할 새로운 의미를 확실하게 포착하는 데 있습니다. 문장이 다소 길어져도 문제없습니다. 그만큼 세세한 뉘앙스까지 포함해서 제대로 전달할 수 있도록 씁시다. - P233
한 줄만 가지고도 오해없이 전달할 수 있는 내용은 어느 쪽인지
좋은 컨셉으로 만들려면 영단어 2개 이내로 쓰는 것을 목표로 하라
왜 두 단어를 지향할까요? 가장 근본적인 이유는 사람이 한 번에 인식할 수 있는 개념은 기껏해야 2가지이기 때문입니다. - P236
예를 들어 주머니에 들어가는 완전 방수 라디오‘, ‘라떼가 맛있는 제3의 장소‘, ‘급진적인 투명성과 압도적인 기능성‘ 이라고 하면 초점이 흐려져서 이해하기 어렵지 않을까요? 세 번째 개념을 더하는 순간, 컨셉의 정밀함이 급격히 떨어져 버립니다. - P236
모든 혁신은 이미 존재하는 개념들의 조합이라고 말합니다. 아무리 새로워 보이는 기술이나 아이디어라도 결국은 2가지 요소를 곱한 것으로 볼 수 있다는 뜻이지요. 여기에 언어 표현의 문제를 대입하면, 아무리 새로워도 대부분은 잘 알려진 단어 2개를 조합해서 표현할 수 있다는 말이 됩니다.
- P236
물론 영어를 쓰는 나라와 똑같은 규칙을 적용하고 모든 컨셉을 ‘두 단어‘로 표현하기는 어렵습니다. 조사 등으로 뉘앙스를 섬세하게 조정할 수 있는 한국어의 장점을 희생하기도 아깝고요. 그래도 구성 요소는 크게 ‘두 개념의 조합‘을 목표로 합시다. - P237
목적형이 새로운 행동의 의미를 포착하는 반면, 역할형은 상품이나 서비스 자체의 역할이 얼마나 새로운가에 주목합니다. - P239
핵심 문구는 일반적으로 한 줄로 줄이는 것이 가장 바람직하만, 기업 문화나 컨셉을 사용하는 문맥에 따라서는 어느 정도 설명이 필요할 때도 있습니다. 그럴 때는 목적과 역할을 세트로 사용하는 연결형으로 만들어봅시다. - P240
새로운 카테고리를 개척하고자 한다면 연결형이 반드시 필요합니다. 기존 시장에 없는 새로운 영역을 만들고자 할 때는 ‘완전히 새로운 목적을 가진 완전히 새로운 것‘을 떠올리기 마련이지요. 따라서 목적과 역할이 세트를 이루지 않으면 의미를 온전히 전달하지 못할 우려가 있습니다. - P241
필요와 새로움. 새로운 카테고리의 컨셉에는 이 2가지가 없어서는 안 됩니다. - P242
‘목적+ 역할‘로 컨셉을 서술하는 연결형은 구상한 내용을 온전히 전달할 수 있습니다. 하지만 핵심 문구의 날카로움(모두가 기억하고 쓸 수 있게 되는 유동성)이 무뎌진다는 점에는 유의해야 합니다. - P242
컨셉을 한 문장으로 만드는 완성 단계에 접어들면 어느 정도 감각이 필요합니다. 하지만 이러한 감각은 결코 타고난 소질이 아니라 경험과 공부를 통해 얼마든지 기를 수 있습니다. - P248
새로운 시장을 만들기 위한 새로운 인식을 수반하는 단어는 통상적으로 떠올릴 수 있는 말의 범위를 벗어나야 하지요. 중요한 점온 말을 얼마나 아느냐보다 말에 관한 선입견을 얼마나 버릴 수 있느냐, 얼마나 파격적인 말을 선택할 수 있느냐입니다. - P249
말을 고르는 감각이라는 것이 존재한다면, 감각의 정체는 검색 엔진의 자동완성 기능으로는 도달할 수 없는 ‘예측 밖의 변환‘을 일으키는 힘이 아닐까요? - P250
‘예측 밖의 변환‘을 찾는 가장 일반적인 방법은 연상의 폭을 한없이 넓히는 것입니다. 먼저 큼직한 백지를 준비하고 가운데에 제시어를 씁니다. 여기서 가지를 내듯이 연상되는 말을 하나하나 쓰며 넓혀가는 방법이지요. ‘마인드맵‘이라고도 불리며 방식이 다양하지만, 심플하게 연상을 널리 넓히는 것만으로도 충분히 도움이 됩니다. - P250
각각 멀리 떨어진 관념을 연결해 새로운 인식을 만들어봅시다. - P251
제시어와 가까운 곳에서 먼 곳으로 서서히 넓히는 연상법과 달리, 처음부터 통상적인 연상의 범위를 뛰어넘어 ‘바깥에 있는 말‘에서부터 생각을 시작하는 것이 우연법입니다. - P252
다른 업계의 말을 조합하는 것만으로도 새로운 의미의 파동을 만들어낼 수 있습니다. - P252
방식이 어떻든 말과의 ‘우연한 만남‘을 강제로 일으키는 것이 포인트입니다. 그리고 동떨어진 세계의 말을 주제로 끌어당기는 것 또한 중요하고요. 말이 넘쳐나는 공간에서 곰곰이 생각해 봅시다. - P253
유의어법 : 단어를 치환하여 최적의 답을 찾는다 - P253
우선 핵심 문구를 작성한 뒤, 사용한 단어의 유의어를 찾는 방식입니다. - P253
말의 체계 속에서 헤아려보는 것만으로도 사고가 훨씬 넓어집니다. - P254
하나의 말을 내어놓으면 자석에 이끌리듯 뜻이 비슷한 말들이 차례차례 다가옵니다. 직접 사용해 보아야만 이 느낌을 알 수 있지요. - P254
연상을 넓히고, 우연의 힘을 이용하고, 마지막으로는 유의어로 끈기 있게 파고들기. 처음에는 의도적으로 노력해야 할지도 모르지만, 익숙해지면 자연스럽게 할 수 있게 됩니다. 감각이란 누구나 노력하면 익힐 수 있으니까요. - P255
큰 변화가 따르는 아이디어를 제안할 때는 혁신 화법을 먼저 시도해 봅시다. 혁신 화법이란 ‘A에서 B로‘ 또는 ‘A를 B로 하다‘라는 형식으로, 변화의 전후를 설명하는 구문입니다. A에는 현재 상황을, B에는 변화 후의 이상적인 상황을 적습니다. A와 B, 변화 전후를 거리감 있는 단어로 표현하면 임팩트 있는 컨셉을 만들 수 있습니다. - P257
‘보이는 변화‘는 ‘만들 수 있는 변화‘가 된다 - P259
비교강조법이란 부정하는 것과 긍정하는 것을 동시에 전달하여 제안 내용을 명확하게 하는 방법입니다. ‘A보다 B‘나 ‘A가 아니라 B‘ 같은 구문으로 표현합니다. 받아들이는 사람의 머릿속 우선순위를 뒤바꾸거나 지금까지 믿었던 상식을 비상식으로 만드는 효과를 노릴 수 있습니다. - P261
ON은 착용하는 것, IN은 마시는 것을 가리킵니다. - P262
‘아무것도 아닌 무엇‘이 ‘무언가‘를 결정한다 - P262
‘택배는 운송업이 아니다. 서비스업이다‘ - P262
‘우리는 엔지니어가 아니라 아티스트다‘ - P263
많은 새로운 상품과 서비스는 어떠한 ‘불不‘을 해소하기 위해 만들어집니다. 이번에는 불만, 불안, 불쾌, 부자유 등과 같이 ‘불‘에 해당하는 것을 먼저 적어봅시다. 특히 고객이 어려움을 겪는 ‘불‘을 발견하고, 그것이 사라진 세계를 묘사하면 강력한 컨셉이 됩니다. - P263
‘불‘은 페인 포인트Pain Point라 불리기도 합니다. 페인이란 돈을 지불해서라도 없애고 싶은 생활 속의 고통을 가리킵니다. - P264
불 해소법은 아이디어가 지닌 고객 가치를 확인하는 데에도 도움이 됩니다. - P265
은유법이란 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 대상에 ‘비유‘하여 새로 만들고자 하는 상품이나 서비스의 이미지를 정확하게 전달하는 방법입니다. 컨셉뿐만 아니라 일상적인 대화에서도 자주 사용하는 친숙한 수사법이지요. - P267
1. 누구나 쉽게 떠올릴 수 있는 것.
2. 누구나 좋은 인상을 가지는 것.
이 2가지 조건을 충족해야만 비유하는 의미가 있다. - P266
비즈니스 모델은 비유를 통해 진화한다 - P268
‘허브 앤 스포크 시스템 Hub&Spoke‘,
• 항공사가 허브 공항에 노선을 집중시켜 승객들이 허브 공항에서 환승하게 하는 시스템. - P268
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