언어의 온도는 커뮤니케이션에서 만만치 않은 힘을 발휘합니다. 정열적으로 이야기하는 사람의 컨셉은 듣는 이에게 남다른 울림을 줍니다. 듣는 사람은 그 말이 진짜인지, 믿을 만한 가치가 있는지와 같은 내용보다도 말하는 사람의 열정을 먼저 알아보기 마련이니까요. - P62
만약 열정을 담아 이야기할 수 없다면, 정말 하고 싶은 일이 맞는지 다시 생각해 볼 필요가 있을지도 모릅니다. - P62
‘실체를 근사하게 전달하는 말‘인가 ‘실체를 만드는 말‘인가. 이것이 선전 문구와 컨셉의 큰 차이입니다. - P64
때로는 컨셉으로 태어난 말이 그대로 선전 문구가 되기도 합니다. - P65
비즈니스에서 아이디어란 ‘장사를 시작하는 이유‘입니다. 그러나 이것이 그대로 ‘고객이 돈을 지불하는 이유‘가 되지는 않지요. - P65
아이디어를 고객의 관점에서 재구성한 것이 컨셉입니다. - P66
테마에는 ‘통일감을 주는 주제‘라는 의미가 있습니다. - P66
테마가 마주해야 할 ‘과제‘를 가리킨다면, 컨셉은 ‘고유한 답‘을 가리킵니다. - P67
비즈니스에서 전체를 관통하는 핵심은 ‘존재하는 의미‘여야한다. - P68
컨셉 만들기란 ‘새로운 의미의 창조‘다 - P68
‘존재하는 의미‘가 정해지면 무엇을 어떻게 만들어야 하는지 여러 요소가 결정된다. - P68
좋은 컨셉을 이끌어내려면 조리 있는 질문이 반드시 필요하지요.
기존 업계에서 일하는 사람들이 믿어 의심치 않던 대전제에 의문을 갖고 새로운 질문을 던진 개인이 만든 시장
주어진 기존의 문제보다 더 가치 있는 문제로 바꿔치기 하는 것.
인간의 창의성이 발전하는 과정은 ‘질문‘과 ‘답‘을 변수로 삼아 설명할 수 있습니다. - P75
<창의성의 5단계>
Level 0 주어진 일을 제대로 해낸다.
→ 시키는 대로 말을 보살핀다.
Level 1 주어진 일을 궁리하여 더욱 훌륭하게 해낸다.
→ 말의 상태에 따라 이것저것 시도해본다.
Level 2 주어진 질문에 대해 여러 답을 떠올린다.
→어떻게 하면 말을 빨리 달리게 할 수 있느냐는 질문을 듣고 답을 생각한다.
Level 3 전제 조건을 의심하고 스스로 의문을 제기한다.
→등에 앉는 것보다 편안하게 말을 타는 방법은?
Level 4 스스로 질문하고 답을 만든다.
→수레바퀴를 달아 마차를 만든다.
Level 5 사회나 업계의 전제를 뒤집는 큰 질문을 제시하고 답을 만든다.
→역과 역으로 이어진 교통 시스템을 제안한다. - P76
LEVEL O 주어진 일을 제대로 해낸다
다른 사람이 시킨 일을 그대로 할 때는 창의성이 크게 요구되지 않습니다. 예를 들어 매뉴얼에 적힌 절차대로 말을 돌보는 일은 체력만 있다면 누구나 할 수 있지요. 로봇으로 대체되어도 이상하지 않은 영역입니다. - P76
LEVEL 1 주어진 일을 궁리하여 더욱 훌륭하게 해낸다
말을 돌보는 데 익숙해지면, 누구나 더 좋은 방법이 없나 궁리하기 마련입니다. 매뉴얼에는 적혀 있지 않지만 말의 몸 상태에 맞춰 먹이의 양이나 시간을 바꾸어보기도 하고, 말과 소통하는 방법을 이것저것 시도해 볼 수 있겠지요. 사람은 누구나 지혜를 이용해 더 나은 방법을 찾으려 합니다. 주어진 규칙 안에서 떠올리는 독창적인 아이디어는 창의성의 첫 번째 단계입니다. - P76
LEVEL 2 주어진 질문에 대해 여러 답을 떠올린다
나날이 말을 보살피면서 말이라는 동물에 대해 잘 알게 되면, 때로는 주인에게 매뉴얼에 없는 질문을 받기도 합니다. "어떻게 하면 말을 더 빨리 달리게 할 수 있을까?" 같은 질문 말이지요. 그럴 때 근육을 형성하는 영양소를 고려해 식사법을 제안하거나, 소통의 관점에서 말과 호흡 맞추는 방법을 제안하는 등 자기 나름대로 답을 하게 되는 단계입니다. - P77
LEVEL 3 전제 조건을 의심하고 스스로 의문을 제기한다
말을 더 빨리 달리게 하는 방법을 연구하던 어느 날, 당신은 문득 의문이 듭니다. "더 편안하게 말을 탈 수 있는 방법은 없을까?" 처음으로 다른 사람의 질문이 아니라 온전히 스스로 궁금증을 가진 당신은 지금껏 느껴본 적 없는 가슴 떨림을 느낍니다. 바로 이 의문과 마주해야 한다는 확신이 들자, 자신만의 답을 찾고 싶다는 마음에 들떴을 겁니다. 이처럼 레벨3부터는 자기 자신이 질문의 주체가 됩니다. - P77
LEVEL 4 스스로 질문하고 답을 만든다
말의 힘을 빌려 편안하게 이동할 방법을 찾던 당신은 어느 날 이웃 마을 사람이 손수레로 농작물을 운반하는 장면을 목격합니다. 그때 번뜩 이런 생각이 떠오릅니다. "말에게 수레를 끌게 하면 되겠다!" 그렇게 마침내 최초의 ‘마차‘가 탄생했습니다. ‘지금껏 존재하지 않던 질문‘이 ‘지금껏 존재하지 않던 답‘을 이끌어내 컨셉이 탄생한 겁니다. - P78
LEVEL 5 사회나 업계의 전제를 뒤집는 큰 질문을 제시하고 답을 만든다
마차를 만드는 데 만족하지 않고 마차를 중계하는 역을 만들어지역 구석구석을 순회하는 ‘교통 시스템‘을 구상하는 레벨입니다. 획기적인 물건이나 서비스를 만드는 데에 그치지 않고, 사회의 구조까지 바꿉니다. 그러려면 수천, 수만 명의 사람을 움직여야 합니다. 많은 사람의 생활과 관련된 사회 시스템을 새로이 꾸리는 일은 실무자에게 가장 큰 창의성을 요구하는 일이기도 합니다. - P78
과거에는 창의성을 레벨2의 범위 안에서 생각하는 경향이 있었습니다. 한 가지 질문에 대해 뛰어난 아이디어를 가능한 한 많이) 생각해 내는 사람을 창의적이라고 칭찬했지요. 세간의 아이디어 관련 도서들에는 대부분 질문을 의심하지 않고 다양한 단면에서 답을 양산하는 기술이 담겨 있습니다. - P78
그러나 이 책에서 말하는 컨셉 만들기와 창의적 발상이란 레벨3이후를 가리킵니다. 다시 말해 상식적인 질문에 의문을 제기하는데서부터 컨셉 설계가 시작된다는 뜻이지요. - P79
조리 있는 질문은 축구 경기의 절묘한 패스와 같습니다. - P80
패스를 잘하는 선수는 먼저 상대 팀 선수를 자기 곁으로 끌어당깁니다. 그사이 같은 편 선수를 수비가 허술한 쪽으로 달리게 한 다음 그쪽으로 공을 패스합니다. 그러면 이 팀은 공과 함께 2가지를 손에 넣게됩니다. 어떤 동작이든 마음껏 선택할 수 있는 ‘자유로운 공간‘과 골을 노릴 수 있는 ‘결정적인 기회‘ 말이지요. - P80
좋은 질문도 완전히 동일하게 작용합니다. 그러므로 받는 사람에게 자유로운 공간과 결정적인 기회가 생기도록 질문을 만들어야 합니다. - P80
조리 있는 질문의 특징은 다음과 같이 곱셈 수식으로 나타낼 수 있습니다.
자유도 X 임팩트 - P81
자유도自由度란 생각을 펼칠 수 있는 공간을 뜻합니다. 질문에 대한 답으로 이런 방법이 있고, 저런 방법도 있지, 하고 계속해서 생각이 떠오른다면 ‘자유도‘가 높은 질문이라는 뜻입니다. - P81
반대로 앞뒤가 맞지 않는 질문은 선택지를 극단적으로 좁혀버립니다. 동료들과 브레인스토밍을 해봐도 아이디어가 확장되지 않지요. 아무런 상상도 떠오르지 않거나 동료들과 논의하는 동안 침묵이 흐른다면 자유도에 문제가 있지는 않은지 점검해 봅시다. - P81
‘임팩트‘에는 크게 두 종류가 있습니다. 넓은 임팩트와 깊은 임팩트입니다. 넓은 임팩트란 많은 사람의 생활에 영향을 미치는 것을 가리킵니다. - P81
컴퓨터가 생기기 훨씬 전인 1808년. 이탈리아인 펠레그리노 투리 Pellegrino Turri는 "앞을 볼 수 없는 연인이 쉽게 편지를 쓸 수 있는 방법은 없을까?"라는 질문을 맞닥뜨렸습니다. 투리의 도전은 넓은 임팩트를 목표로 하지 않았지만, 그 질문에 답하면 연인의 인생을 바꿀 수 있었습니다. 넓지는 않지만 ‘깊은‘ 임팩트를 불러올 물음이었지요. 그렇게 타자기의 원형 중 하나가 탄생했고, 시각 장애인이 글을 쓸 때 아주 유용한 도구가 되었습니다. - P82
어리석은 질문: 생각하는 것 자체가 시간낭비
자유도가 낮은 데다 답을 해도 임팩트가 작은 질문. 이런 ‘어리석은 질문‘에 신경을 기울이는 것은 분명 시간 낭비이지요. 지금 당장 질문을 바꾸어야 합니다. - P82
처음엔 의미 있었던 질문도 시간이 지나고 주위 환경이 바뀌면서 어리석은 질문이 되어버리기도 합니다. - P83
질문에 답했을 때 목표대로 임팩트를 얻을 수 있는가. 그 질문이 논의를 활발하게 만들고 아이디어를 이끌어내는가. 이러한 2가지 관점을 통해 질문의 질이 떨어지지 않았는지 정기적으로 검증하면 좋습니다. - P83
퀴즈: 재미있지만 의미는 없다
자유롭게 생각을 펼칠 수 있고 다양한 아이디어가 떠오르지만, 큰 임팩트는 기대할 수 없는 질문. - P83
쉽게 생각할 수 있으니까, 재미있으니까, 즉 자유도만 고려해 질문을 던지면 주객이 전도되어 버립니다. 그저 비즈니스 퀴즈 대회가 될 뿐이지요. - P84
나쁜 질문: 일본의 승리 공식이었던 ‘근성‘ 싸움
전통적 기업들이 전설처럼 이야기해 온 역사적 성공 사례는 우측 상단의 ‘나쁜 질문‘에 유독 집중되어 있습니다. ‘이것만은 반드시 돌파해야 한다‘는 꽉 막힌 질문과 맞닥뜨리면 대부분은 실패하지만, 어떤 기업은 현장의 기술력으로 어떻게든 극복해 내기도 하지요. 이런 기적과 같은 성공 사례가 일본의 국민적 자부심을 형성하고 있다 해도 과언이 아닙니다. - P84
시련 앞에서 도망치지 않는 자세는 물론 훌륭합니다. 끝까지 매달린 끝에 기술 혁신을 이룰 수 있다는 사실도 인정해야겠지요. 그러나 지금은 이미 모든 분야의 기술이 성숙했으며, 일본의 특기라 자부하는 제작 방면에서도 신흥국에 추월당하는 상황입니다. 지금껏 의미 있는 난제라고 믿었던 것들은 대부분 세계의 시선으로 보기에는 쓸데없이 사사로운 부분에만 집중하는 나쁜 질문이 되고 있지요. 앞으로는 나쁜 질문을 상대하는 것 이외에 다른 승리 공식을 하나 더 손에 넣어야 합니다. - P85
바로 질문의 방향 자체를 크게 바꾸는 방식입니다. 완벽에 가까운 품질의 자동차를 제작하는 것뿐만 아니라, 그 완성품을 이용한 새로운 ‘모빌리티 서비스‘를 생각하는 것. 고장나지 않는 튼튼한 컴퓨터를 만드는 것뿐 아니라 음악과 동영상의 ‘사용 환경‘을 고민하는 것. 꽉 막힌 상황이 아니라 자유 속에서 질문을 마주하는 것 또한 훌륭한 ‘도전‘이니까요. - P85
좋은 질문: 지금 이 시대에 의미 있는 물음을
좋은 질문 앞에서는 자연히 다양한 대답이 끊임없이 떠오릅니다. 그리고 모든 답이 의미 있는 결과로 이어지지요. 창의적인 질문은 답을 하려고 몰두하는 이들을 독려합니다. 이렇게 ‘좋은 질문‘에서부터 출발하는 것이 좋은 컨셉을 만드는 지름길입니다. 만약 눈앞에 있는 질문이 근성으로 승부하는 ‘나쁜 질문‘이나 즐겁기만한 ‘퀴즈‘라면, 과감히 질문을 ‘바꾸는‘ 방법을 고려해야 합니다. - P86
좀 더 자유도가 높은 질문으로 바꾸는 것이 좋은 방법
문제에서 완전히 벗어난 질문으로 바꿔치기하는 작전도 가능
엘리베이터 속도를 ‘물리적‘으로 바꾸기는 어렵습니다. 그렇다면 속도를 ‘심리적‘으로 바꿀 수는 없을까요?
자유도와 임팩트라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있다는 점에서 좋은 질문입니다.
질문을 바꿈으로써 관점을 바꾸고 시야를 넓혀 생각을 지금까지 존재하지 않았던 영역으로 이끄는 것을 ‘재구성 reframing‘이라고 부릅니다.
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