사람은 어떤 시대든 여행을 하고 누군가와 만나고 연결되기를 바라지요. 전 세계적으로 인간관계가 약해지고 많은 선진국에서 1인 가구가 급증하는 가운데, 내가 속할 곳이 있다는 느낌은 앞으로도 점점 더 귀해질 겁니다.
에어비앤비는 디지털 시대에 태어난 새로운 기업이지만, 컨셉은 인간의 근원적인 욕구에 뿌리를 두었습니다. 그렇기에 전 세계 사람들이 공감하는 브랜드가 된 것이 아닐까요?
현대의 비즈니스에서는 ‘무엇을 위해 존재하는가‘ 라는 물음을 통해 그 비즈니스가 무엇을 중심으로 이루어졌는지 알 수 있습니다.
전기의 시대에 왜 초가 존재하는가. 왜 우주로 향하려 하는가. 왜 커피를 마시는가. 왜 음악을 듣는가. 왜 그 옷을 입는가. 왜 그 책을 읽는가. 왜 타인의 집에 묵는가. 즉, 컨셉 만들기란 새로운 의미를 창조하는 일이라는 뜻이지요.
누구나 각각의 범주 안에서 하나를 선택한다는 규칙 아래 경쟁한다면, 오직 차별화만이 쟁점이 됩니다.
겉모습을 꾸미거나 다른 사람과 달라야 한다는 발상 자체를 거부하며 평범함을 사랑하는 ‘놈코어Normcore‘ 스타일
일부러 술을 멀리하는 ‘소버 큐리어스Sober Curious‘라는 라이프 스타일
사람들은 ‘무엇을 살 것인가‘에 앞서 ‘왜 사는가‘에 대한 답을 알고 싶어 합니다. 그러므로 비즈니스 또한 ‘그것은 무엇인가what‘가 아니라 ‘무엇을 위해 존재하는가why‘ , 다시 말해 존재의 의미를 중심으로 생각해야 합니다.
첫 번째로 컨셉은 비즈니스와 관련된 모든 사람에게 명확한 판단 기준을 부여합니다. 무언가를 만들어내는 작업은 무수한 의사 결정의 연속이지요. 그럴 때 컨셉은 독자적인 판단 기준이 됩니다. 컨셉이 없다면 일반적인 합리성이나 비용같은 수치에만 기대어 결정을 내리게 되겠지요.
컨셉의 두 번째 역할은 만드는 대상 전체에 ‘일관성‘을 부여하는 것입니다. 컨셉이 없으면 큰 방향성부터 세세한 디테일에 이르기까지 전부를 적합하게 만들 수 없습니다.
마지막으로 컨셉은 고객이 지불하는 ‘대가의 이유‘가 되기도 합니다.
"소비자는 4분의 1인치 드릴을 원하는 게 아니라, 4분의 1인치 구멍을 바라는 것이다." 라는 경영학자 시어도어 래빗Theodore Levitt의 말
사물 자체가 아닌 사물이 존재하는 의미를 포착한 컨셉은 고객이 돈을 지불하는 이유가 되기도 합니다.
컨셉은 의사 결정의 판단 기준이 되고, 전체에 일관성을 부여하며, 대가의 이유가 됩니다. 건물을 짓기 전에 그리는 도면처럼 근거가 되어주지요.
만드는 사람에게 컨셉이란 ‘가치의 설계도‘라고 할 수 있습니다.
컨셉을 설명할 때 ‘의미‘와 ‘가치‘라는 단어는 결코 빼놓을 수 없습니다.
색을 겹쳐 윤곽을 부드럽게 흐리는 스푸마토 기법
<모나리자>를 유명하게 만든 것은 1911년에 일어난 도난 사건이었습니다.
‘도둑맞은 명화‘라는 의미는 곧 가치로 되돌아왔습니다.
사람은 사물에서 의미를 발견함으로써 가치를 느끼는 존재 - P41
컨셉 만들기란 의미를 통해 가치를 창출하는 일 - P41
전체와 부분을 쉽게 설명할 수 있는 이유는 컨셉과 구성요소가 ‘왜‘Why‘와 ‘무엇‘what‘의 관계로 이루어져 있기 때문입니다. - P44
초보자에게 컨셉을 써보라고 하면 대부분 ‘무엇을 what‘과 ‘어떻게how‘에 대해 쓰려고 합니다. 이를테면 스타벅스를 ‘여유로운 공간에서 맛있는 커피를 맛볼 수 있는 장소‘라고 쓸 수도 있겠지요. 하지만 그렇게 하면 부분적인 설명은 가능하더라도 고객을 어떻게 대해야 하는지, 어떤 음악을 틀어야 하는지 등 다른 요소를 판단하는 기준은 되어 주지 못합니다. 모든 요소를 결정하는 것은 ‘왜 존재하는가‘라는 물음에 대한 답이니까요. - P45
흔들림 없는 ‘왜‘ 컨셉으로서 경영의 중심에 자리해야만 ‘무엇을‘, ‘어떻게‘와 같은 구성 요소를 각기 다른 시대에 걸맞게 다시 해석하고 업데이트할 수 있습니다. - P45
효과적인 컨셉의 4가지 조건
1. ‘고객의 눈높이‘에서 썼는가
2. ‘세상에 단 하나뿐‘인 아이디어가 있는가
3. ‘규모‘를 예측할수 있는가
4. ‘심플한‘ 말로 썼는가 - P50
컨셉은 ‘누구‘를 ‘어떻게 행복하게 할 것인가‘가 명확해야 합니다. 따라서 기뻐하는 고객의 얼굴이 생생하게 떠오르게 하는 말을 목표로 삼아야 합니다.
기술을 먼저 말할 것인가, 고객의 입장에서 말할 것인가. 이 2개의 문구를 나누는 것은 관점입니다.
자기만족으로 끝나느냐, 고객의 말로 바꿀 수 있느냐. 바로 여기서 컨셉을 만드는 사람의 실력이 드러납니다.
나 또는 내가 속한 팀만의 ‘세상에 단 하나뿐‘이라고 말할 수 있는 아이디어
상식이나 절대 선을 컨셉으로 삼고 싶어 하는 이유는 누구에게도 미움받고 싶지 않은 마음이 있기 때문입니다. 하지만 누군가에게 온전히 사랑받기 위해서는 때로는 미움받을 각오를 해야 합니다.
에어비앤비의 ‘전 세계 어디든 내 집처럼‘도, 스타벅스의 ‘제3의 장소‘도, 누구를 위해 존재하는지 결정하는 동시에 어떤 사람이 대상에서 제외되는지를 명확히 드러내지요.
"모두를 기쁘게 하려고 노력하면 결국 아무도 기쁘게 하지 못할지도 모른다."
큰 사랑을 받으려면 미움받는 것을 두려워해서는 안 됩니다. 컨셉을 고민하는 사람에게는 그런 각오가 반드시 필요합니다.
비즈니스의 컨셉은 어느 정도 규모가 보여야 합니다.
해당 컨셉으로 비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는지 검증할 필요가 있습니다.
그들이 몰두해야 할 지점은 감동을 극대화하는 것
시장의 성장이 더딜 때는 더 많은 고객이 있는 시장으로 이동하는 것도 하나의 선택지가 됩니다.
타깃 고객이 바뀔 때, 바로 그때가 컨셉을 대대적으로 바꿀 타이밍입니다.
컨셉은 자기 혼자 읽고 만족하는 시詩가 되어서는 안 됩니다. 끊임없이 비즈니스의 목표와 대조하며 검증해야만 좋은 컨셉이라 할 수 있습니다.
아무리 고객의 눈높이에서 쓰였고, 아무리 독자적이며, 아무리 규모를 예측할 수 있다 해도 말이 쉽고 간결하지 않으면 컨셉은 제대로 작동하지 않습니다.
컨셉은 쉽게 이해되고 기억할 수 있으며 널리 사용될 수 있도록 최대한 짧고 쓰기 쉬운 문장으로 표현해야 합니다.
사람들이 기억하지 못하면 당연히 조직 내에서도 원활하게 공유되지 않습니다. 말이 복잡하면 애써 만든 컨셉일지라도 제안한 사람을 넘어 널리 퍼져나가지 못하지요.
군더더기를 버리면 ..(중략).. 의미를 명확하게 전달할 수 있습니다.
제안자가 흥분을 가라앉히지 못하고 잔뜩 들뜬 모습으로 설명했다
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