우연한 기회가 되어 읽어볼 수 있게 되었다. 어떤 내...

우연한 기회가 되어 읽어볼 수 있게 되었다. 어떤 내용들이 기다리고 있을지 기대가 된다.
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본문을 읽다가 스톡홀롬 경제대학의 베르간티 교수가 한 말이 눈에 띄었다. 기술이나 기능보다도 ‘의미의 이노베이션‘이 필요하다는 말이었는데, 여기 별도로 밑줄치진 않았지만 본문에서 이 교수는 이러한 것의 한 사례로 초(양초)를 예로 들었다.

어둠을 밝히는 역할로써의 초는 전구의 발명으로 인해 그 생명이 다했고, 기껏해야 정전에 대비하는 용도 정도로만 인식되어 있었다. 하지만 양초는 이름을 ‘캔들‘ 로 바꾸고 ‘따뜻한 분위기를 만드는 물건‘ , ‘향기를 즐기는 물건‘ 이라는 의미를 부여하여 기존에 갖고 있던 단지 기능적인 의미라 할 수 있는 ‘불을 밝히는 것‘ 이상의 의미를 갖게 되었고 이로 인해 선진국들을 중심으로 캔들의 매출이 상승곡선을 그렸다고 한다.

이 사례를 통해 물리적으로 동일한 것이라도 그것에 어떤 철학이나 의미를 담아내느냐에 따라 수익성이 크게 달라질 수 있음을 깨달을 수 있었다.
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이어 읽다가《서전트 페퍼스 론니 하츠 클럽 밴드Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band》라는 비틀즈The Beatles의 8번째 타이틀 곡에 대한 이야기가 나온다. 이 얘기가 나온 이유는 ‘록 사상 최초의 컨셉 앨범‘ 이었기 때문인데, 독자인 나는 이 사례를 통해 왜 요즘 가수들이 ‘뮤지션‘ 이 아닌 ‘아티스트‘ 라고 자신들을 지칭하는지를 조금이나마 깨달을 수 있었다. 이제 어떤 컨셉이 정해지면 단순히 자신이 부르는 노래만이 아니라 그 사람의 말과 행동, 패션, 공연의 연출, 곡을 만드는 과정 등 창작자의 인생 전체를 하나의 스토리로 엮어내는 것이 마치 수학공식처럼 음악 업계에서 정형화 되었다는 것이다. 이것이 이 책에서 말하는 ‘컨셉 사고‘ 를 잘 나타내는 사례인데, 이를 우리 각자의 인생에 적용해서 나만의 독특한 개성 또는 색깔을 만들어보는 것도 유의미한 일이 아닐까 생각한다. 그냥 중구난방식으로 아무런 컨셉없이 살기보다는 컨셉하나를 설정해서 거기에 맞게 일관성을 보이며 사는 것, 왠지 모르게 멋있어 보인다.


다음에 나오는 사례는 많은 사람들에게 알려져있는 브랜드인 ‘에어비앤비‘ 의 창업 및 성장스토리였다. 독자인 나는 이 업체의 서비스를 개인적으로 이용해본적이 없어서 단지 이름만 들어봤을 뿐 무슨 일을 하는 회사인지는 잘 몰랐었는데 오늘 독서를 통해 조금이나마 알게 되었다. 이 브랜드의 창업자인 브라이언 체스키Brian Chesky는 처음에 집세를 낼 돈이 없어서 고육지책으로 빈방에 에어베드 3개와 조식을 준비한 뒤 투숙객을 받기 시작했는데 이렇게 시작한 사업이 지금은 전 세계적으로 확장된 것을 보면 참 대단하다는 말밖에 나오지 않는다. 하지만 모든 것에는 그럴만한 이유가 있는 법. 브라이언은 자신이 제공하는 서비스의 컨셉을 명확히 하기 위해 부단히도 애를 썼다고 하는데, 고객들의 의견을 들으면서 자신들의 컨셉을 보다 명확히 만들어나갔다고 한다.

인생은 의미 찾기 놀이이다. 사랑도, 일도, 우정도 나에게 어떠한 의미인가에 대한 끊임없는 고민의 연속이 아니던가.

사람들의 마음을 움직이고 뇌리에 남아 행동을 유발하는 좋은 컨셉들을 해체해 가치의 설계도로 보여주는 이 책은 컨셉을 빌딩할 수 있는 지름길을 명약관화하게 알려준다.

어떻게 아이디어를 떠올리고 생각을 확장해서 언어에 반영하는가. 그 일련의 흐름을 하나의 체계로 정리했습니다. - P4

생각과 말을 창의적으로 움직이고 엮어내는 일이 얼마나 재미있는지 경험하게 될 겁니다. - P4

컨셉을 만드는 일은 야구와 비슷해서 감각에만 의존해서는 안정적으로 성과를 내기 어렵습니다. 기본 동작을 제대로 익혀야만 능력을 안정적으로 발휘할 수 있지요. - P5

상상을 언어화하는 힘은 반드시 필요하지요. - P6

어떤 기술이 등장하든 비즈니스의 본질적인 과제는 바뀌지 않습니다. 결국 ‘누구를 위해서 무엇을 창조할 것인가‘라는 물음 하나일 뿐이지요. - P6

‘말‘은 만물의 프로토타입이다. - P6

새로운 제품, 서비스, 콘텐츠, 솔루션, 사업. 이 세상에 아직 존재하지 않는 ‘무언가‘를 만들고자 할때, 그 ‘무언가‘를 명확하게 짚어내는 말 또한 아직 존재하지 않지요. 그러나 말로 표현하지 못한다면 생각을 깊이 있게 발전시키지 못하고, 동료와 논의할 수도 없습니다. 그러므로 무언가를 만드는 사람은 가장 먼저 ‘말‘을 만들게 됩니다. - P7

디자인이나 도면처럼 모양새가 결정적인 역할을 하는 업계에서도 정작 본질적인 부분은 말에 의해 구성되고 만들어집니다. 한층 더 논리적인 커뮤니케이션이 필요한 업계에서 컨셉이 얼마나 중요한지는 말할 필요도 없겠지요. - P8

물건이냐 서비스냐, 하드웨어냐 소프트웨어냐, 민간 기업이냐 행정이냐. 상품이나 주체의 차이에 따라 무언가를 만들어내는 과정은 천차만별로 달라집니다. 그러나 뛰어난 창작자에게는 컨셉을 잘 활용한다는 공통점이 있습니다. 무無에서 새로운 단어를 만들어 동료나 고객에게 제시하고, 논의하고, 망설임없이 부순 다음 다시 만들고. 컨셉은 돈 한 푼 들지 않는 시제품, 즉 프로토타입과 같은 역할을 합니다. - P9

기능보다 ‘의미‘를 사는 시대 - P9

‘컨셉 사고‘를 지닌 사람이 앞으로 사회에서 점점 더 중요해지리라는 점은 틀림없는 사실입니다. 산업 구조의 변화에 따라 요구되는 컨셉의 수준이 나날이 높아지고 있기 때문이죠. - P9

스톡홀롬 경제대학의 로베르토 베르간티 Roberto Verganti 교수는 현대 사회에는 기술이나 기능보다도 ‘의미의 이노베이션‘ 이 필요하다고 지적했습니다. - P9

이러한(초 사례) 가치의 역전 현상은 기술적으로 앞서는 것만 혁신이라 부르는 발상으로는 영원히 이해할 수 없습니다. - P10

기능이나 성능이 성숙한 시장에서는 의미를 구매할 수 있게 됩니다. 이 같은 변화가 지금 많은 산업에서 일어나고 있습니다. - P10

‘말‘이 일하게 한다는 발상 - P10

컨셉을 만드는 것은 일상적인 업무의 생산성을 높이는 데에도 좋은 영향을 줍니다. 제대로 된 컨셉을 만들면, 모호한 아이디어도 동료들에게 명확히 전달할 수 있습니다. 그리고 그 컨셉이 사람들의 입을 통해 퍼져나가 자신이 직접 참석하지 않은 회사 안팎의 회의를 들썩이게 하거나 새로운 아이디어를 탄생시킬지도 모릅니다. - P10

컨셉은 결재권을 가진 사람 앞에서 프레젠테이션을 할 때도 성공률을 높여줍니다. 관리자일수록 간결하고 핵심을 꿰뚫는 제안을 원하기 때문이지요. - P10

컨셉은 마케팅의 출발점이 되고, 광고나 상품으로 모습을 바꾼 채 대중에게 전해집니다. - P10

팀 빌딩에, 교섭에, 프레젠테이션에, 마케팅에. 컨셉은 혼자서 이 현장, 저 현장 열심히 뛰어다니며 일합니다. 그러므로 바빠서 새로운 아이디어에 몰두할 시간이 없는 사람일수록 컨셉을 배우는 것이 이득인 셈이지요. - P11

투자자들이 돈이 스스로 일하게 만들 듯이, 기획자는 말이 스스로 일하도록 만들어야 합니다. - P11

컨셉에도 ‘틀‘이 있다. - P11

컨셉 만들기는 창의성과 생산성, 양쪽 키를 다 거머쥐는 일 - P11

"광고를 만드는 단계에서 ‘전달할만한 가치를 찾기 어렵다‘ 고 머리를 싸매면 너무 늦은 것이다, 컨셉 사고는 상품이나 서비스자체에 포함되어야 한다." - P12

특정 기술도 사용자도 보이지 않는 단계에서는 개인의 생각만이 근거가 됩니다. - P13

‘감각이 전부‘라는 오해 - P13

만약 당신이 컨셉 만들기에 서툴다고 느낀다면, 그건 감각이 없어서도 재능이 없어서도 아닙니다. 단지 ‘틀‘을 모르는 것뿐이지요. - P14

물론 어떤 분야든 틀에는 한계가 있습니다. ‘이것만 있으면 모든 게 해결되는 마법의 틀‘은 존재하지 않습니다. 하지만 언젠가 한계에 부딪힌다면, 그건 자신이 그에 상응하는 기술을 익혔다는 증거입니다. 역설적으로 이 책의 역할은 모두 완수했다는 뜻이 되겠지요. - P14

컨셉 만들기의 기초를 익히면 새로운 일을 기획하는 작업을 지금보다 훨씬 즐길 수 있게 됩니다. - P15

우습게 볼 만한 상상이라도, 설득력있는 스토리나 한 줄의 문구가 되는 순간 주위의 반응이 달라집니다. 함께 실현해보자고 자처하는 사람이나 투자하고 싶어하는 사람이 나타납니다. 어느새 이용자와 팬이 따릅니다. 이렇게 컨셉이라는 이름의 설계도가 실현되어 갑니다. 그런 느낌을 한 번이라도 맛보게 하는 것이 이 책의 궁극적인 목적입니다. - P15

왜 답이 아니라 질문에서부터 시작하는가. 그것은 질문이 우리의 시각을 규정해버리기 때문입니다. 질문을 다시 만듦으로써 새로운 관점을 얻는 재구성reframing 기법에 대해 배워봅니다.

질문에 대한 답변은 스토리를 설계하면서 생각해 나갑니다.

‘비전형‘ 스토리는 기업이나 브랜드의 이상적인 미래상에서 거꾸로 계산하여 설계합니다.

말의 센스란 기술처럼 충분히 배우고 연마하면 된다

‘질문으로 시작해 스토리를 설계하고, 한 문장에 담은 다음 한눈에 보기 좋게 정리한다.‘ 이 책의 구성은 컨셉을 만드는 순서와 같습니다.

‘Concept‘의 어원은 동사 ‘잡다‘를 뜻하는 라틴어라고 합니다.

바로 ‘일관성‘입니다.

전체를 아우르는 스토리를 가지고

전체성을 중시했다

컨셉이라는 단어를 사전에서 찾으면 ‘전체를 관통하는 새로운 관점‘ 이라고 정의합니다.

‘잡다‘라는 어원에서 출발한 컨셉은 각기 다른 요소를 ‘관통한다‘ , ‘일관한다‘ 는 관점을 뜻하게 되었습니다.

앨범뿐만 아니라 공연의 연출이나 패션, 말과 행동, 곡을 만드는 과정 등 창작자의 인생 전부를 마치 하나의 이야기처럼 엮어내는 것이 이제 음악 산업의 상식이 되었지요. 소리만 파는 ‘뮤지션‘에서 음악을 중심으로 한 세계관 전체를 파는 ‘아티스트‘로. 이러한 변화의 중심에 바로 ‘컨셉 사고‘ 가 있었습니다.

각기 다른 구성 요소를 한데 묶는 중심이 바로 컨셉

현대의 기업가들은 마치 아티스트 같습니다. (중략) 컨셉을 통해 사람들의 가치관을 뒤흔들고자 하는 자세가 아티스트와 닮지 않았나 싶습니다.

에어비앤비 사용자들이 설문 중 어떤 말을 자주 쓴다는 사실을 깨달았지요. 그 단어는 ‘거처가 되다‘ , ‘소속되다‘ , ‘일원이 되다‘ 같은 의미를 지닌 ‘belonging‘ 이었습니다.

브라이언은 ‘전 세계 어디든 내 집처럼Belong Anywhere‘ 을 기업의 컨셉으로 정했습니다. 그저 다른 곳으로 ‘가는going‘ 것도, ‘여행하는traveling‘ 것도, ‘숙박하는staying‘ 것도 아니라, ‘내가 속할 곳을 찾는다belonging‘는 것. 에어 비앤비에 그리고 여행이라는 행위 자체에 새로운 의미가 탄생하는 순간이었습니다.

브라이언은 컨셉을 결정한 뒤 에어비앤비를 ‘IT회사‘에서 ‘고객을 대접하는 회사‘ 로 바꿔나가기로 결심했습니다. 새로운 국가에 서비스를 도입할 때는 수고와 비용이 들더라도 우선 직원을 현지에 파견해서 회사의 이념에 공감하는 호스트 커뮤니티를 만들었습니다. 이때 거듭 강조한 것은 호스트가 제공하는 공간은 물리적인 ‘하우스(주택)‘가 아니라 가족이 함께 사는 ‘홈(가정)‘이라는 점이었습니다.

에어비앤비의 컨셉을 상징하는 ‘익스피리언스Airbnb Experience‘ 라는 서비스를 새롭게 시작했습니다. 현지에 거주하는 사람이 가이드가 되어 여행객이 그 지역에서만 만날 수 있는 체험을 즐길 수 있도록 돕는 서비스입니다.

2014년 에어비앤비는 회사의 컨셉을 대외적으로 알리기 위해 브랜드 리뉴얼을 진행했습니다. 그 일환으로 그들이 새로 개발한 로고는 ‘Belonging‘의 앞 네 글자를 따서 ‘Belo(벨로)‘ 라고 불리는데, 사람people과 장소place와 애착love이 어우러진 ‘전 세계 어디든 내 집처럼‘ 이라는 개념을 상징합니다.