어떻게 하면 사람들이 우리의 메시지를 좀 더 각별히 여기도록 만들 수 있을까? 좋은 소식은 그런 목적을 위해 존재하지도 않는 감정을 끌어낼 필요는 없다는 것이다. 사실 수많은 메시지가 일명 ‘업어타기 piggyback‘, 즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다.
철학자들은 마치 인형을 가지고 노는 어린아이들처럼 단어를 가지고 논다. -- 아인슈타인
사람들은 강력한 감정적 충격을 주는 메시지나 개념을 과용하는 경향이 있다.
사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다.
사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.
"광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다."
광고계에서 가장 오래된 격언은 ‘혜택 중의 혜택‘을 소리높여 외치라는 것이다.
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