연결의 법칙 『변화는 어떻게 일어나는가 』

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

SNS의 발달로 인플루언서들의 영향력이 매우 높아졌다. 인플루언서들에게 여러 상품의 협찬이 줄을 잇고 대중은 그에 호응한다. 마케팅은 이제 인플루언서들의 도움을 받지 않고서는 말할 수 없는 시대가 되었고 인플루언서 마케팅은 이제 정석이 되었다. 그런데 이 정석에 반기를 드는 이론이 제기되었다. 심지어 '인플루언서 미신'이라고까지 한다. 바로 『변화는 어떻게 만들어지는가』의 이야기다.

우리는 인플루언서들의 행동에 많은 영향력을 받는다고 생각한다. 헤어스타일, 패션, 책 등등 인플루언서들의 행동 그 자체만으로 많은 상품들이 웃고 웃는다. 하지만 과연 그들의 행동이 진정한 변화를 만들어낼 수 있을까? 『변화는 어떻게 만들어지는가』의 저자 데이먼 센톨라는 사람이 아닌 장소를 바라보라고 말한다.

변화가 실제로 어떻게 일어나는지 보려면,

그 첫 단계는 네트워크에서 특별한 사람들을 바라보길 멈추고

대신에 특별한 장소들을 바라보는 것이다.

저자는 베를린 장벽, 이집트의 타흐리르 광장, 아랍의 봄 등을 통해 어떻게 변화가 급속도로 일어날 수 있었는지 분석한다. 이 변화가 특별한 인플루언서들에 의해서일까? 저자는 바로 '장소'라고 말한다. 그리고 관계, 연대를 강화시키는 일이 일어난 장소가 바로 변화를 촉발하게 한다고 말한다. 강한 유대가 이루어지는 장소에서 변화가 일어나며 그 예로 트위터와 오프라 윈프리를 통해 설명해준다.

그렇다면 변화가 일어날 수 있는 비율, 티핑 포인트는 어느 정도일까? 저자는 25%를 말한다.

25%의 변화가 모이면 변화는 확산될 수 있다. 그러므로 최초 25%의 변화를 만들어내는데 주목해댜 한다.

저자는 덴마크 의회, 스칸디나비아, 아랍의 봄 등 특별한 장소에서 25%의 티핑 포인트에 도달했을 때 어떤 변화가 일어났는지를 말한다.

눈덩이 전략은 혁신을 널리 확산시킬 수 있는 특별한 사람들을 표적으로 삼는 대신에 소셜 네트워크에서 혁신이 뿌리내릴 수 있는 특별한 장소를 표적으로 삼는다.

저자가 말한 눈동이 전략의 예가 "한국의 산아 제한 계획"의 성공 예 또한 흥미롭다. 한 사회 군집 내에서 점점 다른 사회 군집으로 퍼져나가게 하는 눈덩이 전략으로 한국은 목표한 계획을 성취할 수 있었다. 작은 얼리 어댑터 집단의 관계가 확산되어 타 집단에게 영향을 미치는 이 전략은 결코 소수의 인플루언서 사람들로 이루어질 수 없는 주변의 관계들이 만들어낼 수 있는 변화이다.

인플루언서들이 이슈를 만들어낼 수 있고 단시간에 주목을 받을 수 있다. 하지만 메가트렌드만한 변화가 일어나기 위해서 25%의 변화를 이루어낼 수 있는 전략이 필요하다. 강한 유대와 관계가 만들어내는 연결의 법칙을 제대로 알아낸다면 우리에게 중요한 변화를 줄 수 있음을 말해주는 책이다.