세상을 바꾸는 비즈니스!

세상을 바꾸는 비즈니스 - 지속가능 경영을 꿈꾸는 초일류 기업들의 사회공헌 전략
마크 베니오프.칼리 애들러 지음, 김광수 옮김 / 해냄 / 2008년 9월

세상을 바꾸는 비즈니스! 
 지속가능 경영을 꿈꾸는 초일류 기업들의 사회공헌 전략 Business of changing the world

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하스브로(Hasbro Inc.)는 1923년 Henry와 Helal Hassenfeld 형제에 의해 설립된 회사로써 어린이와 가족의 여가시간을 위하여 엔터테인먼트 제품 및 서비스-전통적인 것에서부터 최첨단까지의 게임과 장난감 설계, 제조, 마케팅을 하는 장난감 산업의 선도자기업이다.

하스브로사 회장 앨런 하센펠드는 경영의 천재로 불리던 형 스티븐이 에이즈로 죽자 회장이 된 인물로 그는 세상은 보다 나아질 수 있다는 60년대식 믿음을 간직한 부드럽고 이상주의적인 남자로 문예창작학을 전공한 사람답게 자유로운 영혼을 가진 경영자로 그는 늘 스스로를 ‘1번 어린이’라고 부르곤 하여 매출액 30억 달러 규모의 50대 중반의 완구회사 하스브로의 회장인 그에게 1번 어린이라는 별명은 그리 썩 잘 어울리지 않는 것 같지만 늘 손목에 고무밴드(행운의 징표)를 차고 다니며 미스터 포테이토 헤드나 지아이 조 같은 ‘친구’들에 대한 이야기를 할 때면 그는 늘 어린아이처럼 흥분을 감추지 못한다고 한다.

그렇게 그는 어린아이 같은 마음을 가진 경영자이기도 했지만 경영도 탁월하여 그는 하스브로의 호적수였던 마텔과의 경쟁을 물리치고 통카를 인수했고 플레이도와 너프, 모노폴리도 한 가족으로 만들어 그의 기발하면서도 현명한 통찰력 덕분에 혁신을 중시하던 하스브로의 전통도 그대로 유지되었다.

이렇게 하스브로의 성공 뒤엔 통합자선 모델의 선구자로서, 창업 초기부터 놀이방을 넘어 지역사회로까지 손길을 뻗쳐 1983년 1년 단위로 회사에서 기금을 조성하는 하스브로 자선신탁을 만들었고 매년 150만 달러 이상의 기금과 100만 개 이상의 완구를 이 신탁과 연계된 전 세계 지역사회와 어린이들을 위해서 사용하고 있다. 앨런 하센펠드는 하스브로의 회장으로 일하는 시간의 대부분을 회사경영과 사회공헌에 사용하고 윈스턴 처칠의 철학을 “사람은 무언가를 해서 생계를 유지한다. 하지만 무언가를 나누면 인생을 가꿀 수 있다.” 라고 새로이 해석한다.

앨런 하센펠드의 3대 자선 원칙에 화려한 만찬을 준비하여 사람들을 초대하는 대신 그 비용을 기부함으로써 좋은 뜻이 퇴색되지 않도록 하며 사람들이 기부할 때는 동전하나까지도 본래 목적을 위해 사용되도록 다짐을 받아 기부한 많은 돈이 불필요한 곳에 낭비되지 않도록 하고 기부해야 할 돈을 미루지 않는 마음가짐이라고 한다.

이렇게 장난감회사인 하스브로는 사회 환원을 기업문화로 삼고 있어 어린이전문병원을 설립하고 전 직원들이 회사에서 근무하는 시간의 1퍼센트를 사회봉사프로젝트에 사용하게 한다. “나눔을 실천하는 것은 좋은 소리를 듣기 위해서가 아니다. 옳기 때문에 하는 것뿐이다”라고 말하는 앨런 하센펠드 회장의 노력은 회사의 이익에도 긍정적으로 작용한다는 사실을 그동안의 경험이 입증해주고 있다.

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기업의 사회공헌은 이제 ‘시대적 소명’으로 떠오르고 있다. 21세기의 일원이 되고 싶다면 이 사회를 향한 책임의식부터 가져야 할 것이다. 나눔과 실천이 누구에게서 좋은 소리를 듣기 위해서가 아니다. 옳기 때문에 하는 것일 뿐이라는 하스브로 기업의 말처럼 기업의 사회공헌은 더 이상 자선이 아니다. 경영전략이다. 기업과 그 기업이 활동하는 지역사회가 서로 의존적인 관계에 있음을 확인할 수 있는 것이다. 어려운 시기임에도 불구하고 깨끗하고 좋은 평판을 가진 기업에 사람들이 더 많은 관심을 보이고 애착도 느끼게 마련이다. 세계 초일류 기업들이 앞다퉈 사회공헌에 앞장서고 있는 이유는 단순하다. 결국은 지속가능한 기업의 생존에 필수 요건이기 때문이다. 기업과 지역사회, 소비자의 상호영향력이 급증하면서 기업의 사회적 책임이행은 더 이상 피할 수 없는 생존조건이 되고 있다. 게다가 글로벌 경제화에 따라 기업의 책임영역은 갈수록 확대되는 추세로 이제 사회공헌은 강력한 브랜드로도 작용하고 있다.

『세상을 바꾸는 비즈니스』! 이 책에 소개된 하스브로 외 UPS, 팀버랜드, 델, 시티즌 금융그룹, 인텔, 스타벅스, 시스코시스템스, 리바이스, 글락소스미스클라인, 밀켄연구소, 세이프웨이, 칼슨컴퍼니, NEC, 세계경제포럼, 워킹 애셋, 레볼루션, 위트니스 등 18개의 기업들은 사회공헌활동을 형식적인 기업홍보수단이 아닌 하나의 경영원칙이자 성장동력으로 삼아온 성공사례들을 소개한 책이다.

이 책에 소개된 많은 사례들에서도 알 수 있듯이 이젠 CEO들은 새롭게 떠오르는 이해관계자들의 요구에도 지속적인 관심을 가져야 한다. 그동안 이윤추구에 급급하던 기업이 나눔의 경영시스템으로 지역사회와 고객 및 직원들의 삶에 변화를 만들어 가야 하는 것이다.

오길비&매더의 회장이자 CEO인 로첼 라자러스는 새로운 패러다임을 이렇게 요약하고 있다.

“기업의 사회공헌이 수익성에 비추어 옳으냐 아니냐의 논란은 이미 끝났습니다. 시장에서는 기업도 건강한 구성원의 하나로 바라보며, 따라서 사회에 기여할 책임도 당연히 있습니다. 당신 회사도 사회공헌활동에 참여시키는 것이 유능한 CEO의 새로운 책무라는 점을 기억해야 합니다.”

기업들이 예산을 안정적으로 확보하여 체계적이고 진지하게 수행한다면 질병 억제와 아동 문맹률 감소, 피고용자들의 직무 능력향상, 새로운 시장 형성, 브랜드 인지도 강화 등 기업과 사회 모두가 상생 win-win 효과를 낳을 수 있는 것이다.

나눔의 결과는 스스로에게도 이익이 된다는 것을 누구나 알고 있듯이......