[마이리뷰] 기획은 2형식이다

기획은 2형식이다 - 심플하고 명쾌한 창조기획개론
남충식 지음 / 휴먼큐브 / 2014년 5월

언젠가부터 이런 경영/마케팅 실용 서적엔 관심을 싹 다 거두어버렸는데. 회사에서 읽으래서 읽었다. 나쁘진 않았다.  아래 정리에 쓴 내용 정도가 책에서 말하는 전부와 다름 없다고 생각. 근데 저걸 책 한 권으로 늘여 쓰다니. 능력자라면 능력자다.

정리

기획은 능력이 아니라 태도다.
‘떨림‘을 ‘설렘‘으로 바꾸기 위한 최고의 방법은 ‘연습‘입니다.

기획력은 ‘재능‘이나 ‘능력‘이 아닌 ‘태도‘라는 것을요.
기획은 문제 그리고 해결.
기획이란 ‘문제‘를 규정하고 ‘해결책‘을 만드는 ‘단 2형식의 작업‘이라는 것.

p코드에 75% S코드에25% 투자

아이디어는 발상이 아니라 연상이다. 

[마이리뷰] 가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 - 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2016년 2월

새로운 일을 시작했다. 항상 Simon Sinek이 말한 ˝People don‘t buy what you do, they buy why you do it.˝ 을 마치 불변의 진리처럼 믿고 있으며 소비자는 브랜드가 제공하는 가치를 사는 것이라 생각하고 있는데 지금 하는 일은 홍보 전략만 짜고, 사람들의 대중심리만 자극하려 하고 있다. Why와 가치는 없고 홍보 전략만 있는 제품도 과연 팔릴 수 있을지 궁금하다. 

이 책도 회사 과제.

밑줄, 생각

1부  제품이 아닌 가치를 팔아라

가치분석 : 소비자가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 분석하는 것(소비자가 어떻게 가치를 인식하고 평가하는지 분석하는 것)
가치제안 : 다른 경쟁사/경쟁제품에 비해 어떤 측면에서 더 가치가 높은지 제안하는 것
가치전달 : 모든 방법을 동원하여 가치를 전달하는 것
*가치 = 혜택/비용 (혜택-비용)
혜택 : 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택
비용 : 탐색비용, 거래비용, 사용비용, 처분비용
 
시장 세분화 : 유사한 가치 인식 구조를 가진 구매자들끼리 묶어서 그룹화하는 것
군집 분석 : 특정한 항목들에 유사한 응답을 하는 개인들을 하나의 그룹으로 묶어서 전체 집단을 세분화하는 방식.
타기팅 : 세분시장들 중에서 우리 제품의 가치를 가장 높게 평가해줄 집단을 선정하는 것. 
포지셔닝 : 여러 판매자들 중 소비자가 특정 판매자와 가치 교환 활동을 해야 하는 이유를 전달하는 활동을 의미. 
 
21쪽
STP가 전략이라면 마케팅 믹스는 STP 전략을 실행하기 위한 전술적인 도구에 불과하다.
 
유형 제품 4P : Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(판촉)
무형 서비스 4P+3P : Physical evidence, People, Process
 
가치 제안을 중심으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션Integrated Marketing Communication, IMC전략이 중요.
 
25쪽
가치연쇄모형은 소비자들이 제품에 대해 지각하는 비용과 혜택을 고려하여 고객 가치 인식 구조를 분석한 후, STP를 통해 경쟁자와 차별화된 가치를 제공할 수 있음을 제안하고, 마케팅 믹스를 활용하여 제안된 가치를 통합하고 일관된 관점에서 전달하는 과정을 도식화한 것입니다. 
 
27쪽
판매는 단기적인 매출 실적으로 평가되는 반면, 마케팅은 지속적인 가치 교환을 유발시킬 수 있는 관계를 기준으로 평가된다.    
 
33쪽
같은 상품이라도 사용 용도(개인용/선물용), 문화권, 구매자유형(개인구매자/기업구매자) 등에 따라 가치 인식이 달라진다.
 
 
혜택의 유형

혜택의 유형

의미

기능적 혜택

소비자가 현재 지각하는 기능적 문제를 해결해주거나 미래에 예상되는 기능적 문제를 예방해주는 혜택

상징적 혜택

소비자의 자아 이미지, 사회적 지위, 소속감 등을 표현하려는 욕구를 실현시켜주는 혜택

경험적 혜택

소비자에게 오감의 즐거움을 제공하거나, 호기심을 자극하고 새롭고 참신한 지식에 대한 욕구를 만족시켜주는 혜택

이타적 혜택

소비자가 순수하게 타인을 돕고자 하는 마음을 충족시켜주는 혜택


36쪽
동일한 제품군에 속하는 브랜드라 하더라도 제공하는 혜택의 유형이 다를 수 있으며, 하나의 브랜드가 여러 가지 유형의 혜택을 동시에 제공하기도 한다는 점입니다. 
 
39쪽
기존의 경쟁제품들이 제공하는 혜택의 유형을 분석하고 이를 표에서 언급한 네 가지 혜택의 유형으로 분류한 후 아직 충족되지 않은 혜택의 유형을 발견한다면, 경쟁 제품과 차별화하는 데 필요한 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다. 
 
48쪽
향상적 기능 혜택 : 현재보다 더 나빠지는 것을 방지하기 위한 행동(을 충족시켜 주는 혜택)
예방적 기능 혜택 : 현재보다 더 나아지기 위해 행동(을 충족시켜주는 혜택)
 
49쪽
기능적 혜택을 추구하는 소비자의 경우, 다른 유형보다 문제 해결 중심의 이성적 사고를 할 가능성이 높고, 이에 따라 가격 대비 성능, 즉 가성비를 따질 가능성이 크다는 점도 기억할 필요가 있습니다. 
 
50쪽
상징적 혜택은 소비자의 자아상, 사회적 지위, 집단 소속감 등을 표현할 수 있도록 도와주는 것을 의미합니다. 상징적 혜택의 핵심은 희소성에 있습니다. 
 
56쪽
소비자들은 금전적 손실보다는 효용을 상실할 때 더 큰 가치의 하락을 경험하게 됩니다. 
 
공익 연계 마케팅의 4단계 진화과정
1.     특정 기간 동안 브랜드의 판촉을 공익과 연계하는 것.(판매액의 일정 부분을 기부)
2.     비즈니스 모델을 공익과 연계(탐스슈즈)
3.     공정 무역을 통해 자립 환경을 조성하고자 하는 공익 연계 마케팅
4.     소비자가 원하는 기부 영역을 선택할 수 있도록 함
 
63쪽
경험적 혜택은 브랜드와 관련된 다양한 경험을 통해 오감의 즐거움과 재미를 제공하는 것입니다. 또한 깨달음의 즐거움을 의미하는 지적 즐거움을 포함한다고 할 수 있습니다.
 
창의적인 제품을 구입하는 소비자는 제품 자체가 아니라 그 제품에 반영된 아이디어를 산다고 생각합니다. 
 
76쪽
짜파구리와 같이 두 제품을 함께 소비할 때 소비자에게 더 큰 혜택을 줄 수 있는 짝꿍 제품, 즉 보완관계에 있는 브랜드에 대한 마케팅 홍보 활동은 어떻게 해야 할까요? 흔히 묶음 상품 가격 할인으로 불리는 번들링 가격 전략이 효과적일 수 있습니다. 번들링 가격 전략은 크게 믹스드 리더 번들과 믹스드 조인트 번들로 구분할 수 있습니다.
 결합되는 두 브랜드 중 한 브랜드의 자산 가치는 높지만 다른 브랜드의 자산 가치가 낮을 때는 높은 자산 가치를 가진 브랜드는 정상가에 판매하고 낮은 자산 가치를 가진 브랜드를 할인해주는 믹스드 리더 번들 전략이 효과적입니다.
 반면에 결합되는 두 브랜드의 자산 가치에 차이가 거의 없는 경우에는 패키지의 가격을 통합해 총 금액을 할인해주는 믹스드 조인트 번들 전략이 유리합니다.  
 
80쪽
먼저 자사와 경쟁하고 있는 1~3개의 브랜드를 선정합니다. 다음으로 경쟁 브랜드와 자사 브랜드가 현재 제공하고 있는 혜택을 기능적, 상직적, 경험적, 이타적 유형에 따라 정리합니다. 이를 바탕으로 네 가지 유형의 혜택 각각에 대해 경쟁 브랜드와 차별화할 수 있는 아이디어를 정리합니다. 
 마지막으로 도출된 전략적 아이디어 각각이 차별화를 위해 얼마나 타당하고 바람직한지, 또 현재 기업의 역량과 자산을 고려할 때 소비자에게 전달 가능한 아이디어인지를 각각 100점 만점으로 평가합니다. 마지막으로 바람직함과 전달 가능성 측면에서 평가한 두 점수를 가중평균하여 점수에 따라 우선순위를 정하고 최적의 아이디어를 선택하는 것입니다. 이때 가중치는 50:50으로 사용하거나 기업의 상황에 맞게 정할 수 있습니다.
 
82쪽
소비자의 구매 의사 결정 과정은 제품 유형 및 소비자 개인의 특성(관여도 등)에 따라 다소 차이가 있을 수 있으나 일반적으로 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용으로 정리할 수 있습니다.  
 
84쪽
비용 분석 시 유의할 점
첫째, 구매 시점의 소비자는 상대적으로 거래 비용에 높은 가중치를 주는 경향이 있다. (만약 우리 제품이 나머지 세 가지 유형의 비용에 강점이 있다면 이를 적극적으로 홍보하여 소비자들이 전체 비용이란 관점에서 구매 의사 결정을 하도록 유도해야 함)
둘째, 소비자가 지각하는 비용은 금전적 비용 이외에 시간 비용, 노력 비용, 심리적 비용과 같은 비금전적 비용이 있다. 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용에서 비금전적 비용을 분석하고 이를 줄이는 방향으로 차별화하는 것이 바람직하다.
 
88쪽
구매 의사 결정 과정에서 소비자들이 수행하는 역할은 크게 다섯 가지로 구분됩니다. 구매 욕구를 느끼고 구매의 필요성을 알리는 사람, 구매 결정에 영향력을 행사하는 사람, 구매를 최종적으로 결정하는 사람, 실제로 구매를 하는 사람, 구매한 물건을 사용하는 사람이 있습니다. 한 명이 다섯 가지 역할을 다 수행하기도 하지만 여러 사람이 나눠서 수행하기도 합니다. 
 
90쪽
기업이 분석해야 할 소비자는 한 명이 아닐 수 있음을 반드시 기억해야 합니다. 

92쪽
고객의 가치 인식 구조를 분석할 때 목표로 삼아야 할 것은, 무엇보다도 소비자가 제품을 처음 접하고 관심을 가지는 초기에 매력을 느낄 수 있도록 긍정적인 이미지를 심어주는 일입니다. 
첫인상이 고정관념으로 자리잡을 경우 이후에 추가되는 새로운 정보들이 고정관념을 중심으로 재해석되기 때문입니다. 
 
93쪽
오늘날의 소비자들은 브랜드를 선택할 때 기업이 자신에게 얼마나 큰 가치를 주는지뿐만 아니라 사회에 어떤 기여를 하는지도 적극적으로 반영하려 합니다. 
 
94쪽
필립 코틀러 “사람들은 이제 당신이 무엇을 만드느냐가 아니라 당신이 무엇에 신경을 쓰느냐에 관심이 있습니다. 신경 쓰는 대상이 단기적 이윤이나 매출 증대뿐 아니라 자신들, 즉 소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바랍니다.”
즉, 기업은 가치 교환과정에서 소비자를 만족시키고 긍정적 관계를 형성하는 정도에서 그칠 것이 아니라, 사회적 가치 창출을 위해 노력해야 합니다. 
 
CSR은 기업이 이윤을 추구하는 과정에서 직/간접적으로 사회에 비친 부정적 영향(환경오염 등)을 수익의 일부를 기부함으로써 보상한다는 개념
CVS는 기업이 이윤을 추구하는 ‘과정’에서 사회와 가치를 공유하는 것
 
102쪽
어떤 유형으로 차별화를 하든 간에 소비자에 대한 가치 제공 약속은 강력하고 오랫동안 기억될 수 있는 하나의 단순한 메시지에 집중될 떄 더 효과적일 수 있다는 점입니다. 비록 여러 개의 차별화 포인트가 있다고 할지라도 소비자에게 동시에 모든 것을 전달하려고 하기 보다는 하나씩 단계적으로 소통하는 것이 더 효과적입니다. 
 
103쪽
혜택 중심의 차별화 방법
혜택 중심의 차별화는 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
제품군에서 기존과 동일한 유형의 혜택을 강화하는 방법(예:기능적 혜택+기능적 혜택)과 새로운 혜택(예:기능적 혜택+상징적 혜택)을 추가하는 방법입니다.
 
105쪽

혜택 강화 유형

구체적인 실행 전략

전략 1: 기능적 혜택 + 기능적 혜택

1.     기능적 문제를 쪼개어 시장을 더 작게 세분화하라 (문제 해결 전문화 전략)
2.     더 많은 사용 용도를 개발하라 (문제 해결 일반화 전략)
3.     새로운 속성의 추가가 아닌 기존 속성을 제거하라

전략 2: 상징적 혜택 + 상징적 혜택

1.     희소성을 극대화하라 (한정판 출시, 대중적 기능 제거)
2.     표적 집단에 대한 부러움을 자극하라 ( 표적 집단 보호 전략)
3.     SNS를 통한 뽐내기에 최적화하라

전략 3: 경험적 혜택 + 경험적 혜택

1.     소품들을 활용하라 (브랜드 액세서리 제공 전략)
2.     다양성 추구의 욕구를 충족시켜라 ( 브랜드 네트워크 활용 전략)
3.     새로운 오감의 경험을 제공하라 (이벤트 개발, 멀티 체험 공간 제공)
4.     (저관여의 경우) 예고된 불확실성을 활용하라


112쪽
상징적 혜택의 핵심은 다른 사람들이 갖지 못한 것을 가져서 소비자가 자아를 표현할 수 있도록 도와주는 데 있습니다.
 
113쪽
대중들이 많이 쓰는 기능을 제거함으로써 상징적 혜택을 강화할 수도 있습니다. 
목표로 하는 고객 집단에 대해서만 차별적 혜택을 홍보하는 세분화 마케팅 전략과 달리 모든 고객 집단에게 브랜드가 가진 차별적 혜택을 홍보하되, 실제로 목표 고객 집단만 구매할 수 있도록 하는 전략
 
116쪽
소비자의 상징적 혜택 추구에 대해서는 그 어떤 유형의 혜택을 분석할 때보다 소비자의 말과 행동 이면에 어떤 의미가 담겨 있는지 주의를 기울여야 합니다. 
 
129쪽
관여도는 사람에 따라서, 또는 똑 같은 사람이라도 상황에 따라 달라질 수 있기 때문에 제품 자체가 고관여이거나 저관여일 수는 없다. 
 
저관여의 소비자는 고관여의 소비자에 비해 불확실성에 대한 수용 영역이 상대적으로 넓습니다. 불확실성이 위험이 아닌 재미로 느껴질 수 있다는 뜻이지요. 
 
131쪽
미리 공지된 불확실성만이 소비자의 수용 영역을 넓힐 수 있음을 기억해야 합니다.
 
142쪽
마키아벨리는 “세상에서 가장 무서운 것은 가난도 병도 아니다. 삶의 권태이다”라고 얘기했습니다.
 
158쪽
큐레이션 커머스는 향후 두 가지 방향으로 진화하게 될 거라 예상합니다. 첫째는 소비자 자신보다 자신을 더 잘 아는 사람이 감성 가득한 선물을 보내주어 소비자를 감동시킬 수 있는 서비스 업체의 출현입니다.
또 다른 진화 방향은 소비자가 정기적으로 받는 제품이 지불한 금액보다 충분히 가치가 있다고 느끼도록 하는 서비스 업체의 출현입니다. 
 
161쪽
탐색 비용을 줄여줄 수 있는 또 다른 방법은 ‘남들이 어떻게 행동하는지
정보를 제공하는 것입니다.
 
161쪽
직접적으로 소비자의 행동변화를 강요하는 명령형 메시지보다 남들이 어떻게 행동하고 있는지를 자연스럽게 알려주는 서술형 메시지의 설득 효과가 높다
 
162쪽
AIDMA 모델 Attention,  Interest, Desire, Memory, Action
AISAS 모델 Attention, Interest, Search, Action, Share
166쪽
소비자들의 행동은 ‘해야 한다’는 유형의 메시지보다 ‘남들은 한다’는 유형의 메시지에 더 많은 영향을 받을 수 있다.
 
168쪽
판매자는 , 실제 가격이 아니라 소비자가 지각하는 가격 수준을 낮추기 위해 노력해야 한다.
 
176쪽
소비자는 실용재를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다.
 
184쪽
디자인은 보기 좋은 것만을 의미하는 스타일과는 구분되어야 합니다. 디자인이 좋다는 말은 제품이 보기 좋을 뿐 아니라 사용하기도 편리하다는 뜻입니다. 
 
187쪽
방패브랜드는 주력 브랜드가 경쟁 브랜드에게 잠식당하는 걸 막아주는 역할이다.
돈줄 브랜드는 대체 브랜드가 출시된 후에도 특별한 노력 없이 수익 창출이 가능한 브랜드로서, 지속적으로 유지하여 주력 브랜드를 키울 자금을 확보한다.
저가형 진입 브랜드는 특정 제품군 내에서 비교적 저렴한 가격에 판매되는 브랜드로, 목표는 소비자의 관심을 주력 브랜드로 돌리는 것이다. 
실버불릿 브랜드. 매출에 대한 기여도는 크지 않지만 주력 브랜드의 이미지에 대한 기여도가 상대적으로 높아 시장에서 퇴출하지 않고 지속적으로 유지할 필요가 있는 브랜드를 의미한다. 
 
194쪽
차별화 아이디어 평가 기준

바람직함: 고객관점

전달 가능성 : 기업 관점

평가 항목

의미

평가 항목

의미

관련성

목표 고객들이 자신과의 관련성을 인식해야 한다

실행가능성

실제로 차별화를 이룰 수 있어야 한다

차별성

목표 고객들이 특이한 차별적 우위를 인식해야 한다

전달 용이성

차별화된 강점을 쉽게 전달할 수 있어야 한다

신용성

목표 고객들이 주장의 근거를 통해 믿고 신뢰할 만해야 한다

지속 가능성

차별화된 강점이 시간이 지나도 유지되어야 한다

 
199쪽
마케팅 전략의 핵심은 소비자의 기억 속에 경쟁 브랜드와 차별화된 고정관념을 선점하는 것이라 해도 과언이 아닙니다. 
 
200쪽
핵심 연상 선점 기회를 놓친 브랜드들이 취할 수 있는 전략은 무엇일까요? 한마디로 말하자면 경쟁 브랜드가 선점한 연상을 흔들고, 쪼개어, (소비자의 기억에) 남기는 전략입니다. 
 
먼저 경쟁 브랜드가 선점한 핵심 연상을 흔드는 전략은 그 연상이 가진 의미를 재해석함으로써 가치를 희석시키는 것입니다. 브랜드를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 1차 연상에 이어 파생되는 2차 연상을 바꾸는 방법이지요. (대한항공의 1차 연상은 국내 최초의 항공사로 ‘오랜 전통’이며 2차 연상은 ‘신뢰감’, ‘안점함’이지만 2차 연상을 ‘낡음’, ‘구식’으로 바꾸는 것)
 
201쪽
다음은 경쟁 브랜드가 선점한 핵심 연상을 쪼개는 전략입니다. 이는 브랜드를 생각할 때 떠오르는 1차 연상의 의미를 세분화한 후 그중 더 긍정적인 연상을 선점하는 방법입니다. (bmw자동차는 벤츠의 ‘믿을 받한 최고급 승용차’라는 1차 핵심 연상을 ‘선대의 부를 물려받은 부자가 타는 최고급 승용차’라는 1차 핵심 연상을 ‘선대의 부를 물려받은 부자가 타는 최고급 승용차’와 ‘자수성가한 부자가 타는 최고급 승용차’로 구분한 후, 벤츠를 전자로 자신을 후자로 취급함으로써 브랜드 포지셔닝을 성공적으로 구축할 수 있었다. 
 
207쪽
 가치 제안을 위한 차별화 전략 수립 시 고려해야 할 마지막 이슈는 ‘과락이 되는 불운을 피해야 한다’는 것입니다. 아무리 특정 분야에서 강력한 혜택을 제공한다고 하더라도 다른 분야에서 기준점 이하인 경우 외면당할 가능성이 큽니다. 
 
208쪽
차별화 전략 수립 시 차별적 속성에 대한 고민과 더불어 소비자가 요구하는 최소한의 기준들을 만족시키고 있는지 점검해볼 필요가 있습니다.
 
214쪽
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 포지셔닝 전략을 통해 도출한 가치 제안을 중심으로 마케팅 믹스를 통합하고 고정관념을 구축하기 위해 일관된 목소리를 내야 한다는 의미입니다. 
 
215쪽
IMC는 넓은 의미로 마케팅 믹스의 일관성을 의미합니다. 좁은 의미로는 마케팅 믹스 중 하나인 판촉 활동들, 즉 촉진 믹스를 구성하는 네 가지 요소 광고, 홍보, 인적 판매, 판촉 활동의 일관성으로 볼 수 있습니다. 
 
216쪽
4P 마케팅 믹스 중 단 하나만 일관성을 잃어버려도 고정관념은 쉽게 깨질 수 있습니다. 
 
224쪽

마케팅 믹스

세부 항목

제품

종류, 품질 수준, 디자인, 사양, 상표, 포장, 서비스 등

가격

판매가, 지불 기간, 지불 방법, 신용 조건, 요금제 등

유통

유통 경로, 유통 범위, 상권 분석, 재고, 물류, 유통 매장 설계 등

촉진

광고, 홍보, 개별 판매, 판촉

 
225쪽
제품 설계를 할 때 한 번쯤 생각해보아야 할 질문은 “고객의 욕구를 반영하는 신제품 출시 전략의 과연 바람직한가?”입니다. 애플의 CEO였던 스티브 잡스는 고객 중심의 마케팅 전략은 무의미하며, 특히 고객의 욕구를 분석하기 위한 시장조사는 시간적, 금전적 낭비라고 주장하였습니다. 
 
고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 
 
226쪽
핵심 제품은 소비자가 얻게 되는 기본 혜택을 의미하며, 유형 제품은 포장, 디자인, 브랜드 등 실제 제품을 의미합니다. 확장 제품은 설치, 배달, 대금 결제, 보증 서비스, 애프터 서비스와 같은 부가적 서비스와 혜택을 의미합니다.
 
227쪽
브랜드를 설계할 때에는 신제품의 이름을 어떻게 지을 것인가에 대한 고민보다는 이름에 어떤 의미를 담을 것인가에 대한 진지한 고민이 필요합니다.
 
228쪽
마케팅 마이오피아, 니즈가 아닌 원츠에 집중하는 기업의 근시안적 마케팅 사고를 의미.
 
현재 상태와 이상적인 상태 간 차이가 발생할 때 결핍감을 느낀 소비자는 이를 채우고자 하는데, 결핍을 해소하고자 하는 욕구가 바로 니즈
 
이때 니즈를 해결해줄 수 있는 구체적인 대상에 대한 바람이 원츠.
 
“고객이 원하는 것은 구멍이지 드릴이 아니다” 드릴은 구멍을 뚫을 수 있는 수단에 불과하며 구멍을 더 잘 뚫을 수만 있다면 드릴이 아니어도 상관은 없습니다.
 
231쪽
기업의 입장에서 무엇을 파는가가 아니라 고객이 왜 사는가의 관점에서 브랜드 정체성을 정의해야 한다고 충고합니다. 
 
235쪽
모든 상황이 통제된 실험실에서 확연히 보이는 유인 효과가 오늘날과 같이 정보 접근성이 좋은 시대에서는 사실상 매우 제한적일 수 있다
 
236쪽
인간이 시각을 통해 수집하는 정보가 오감을 통한 전체 정보 수집량의 약 70퍼센트 이상을 차지
 
240쪽
가격은 기업이 부담하는 원가(하한)보다는 높아야 하며, 소비자가 느끼는 제품의 가치(상한) 수준보다는 낮아야 합니다. 
 
250쪽
소비자는 옵션 제거 방식으로 가격을 제시할 경우에 옵션 추가 방식으로 가격을 제시할 떄보다 더 많은 옵션을 선택하고 더 많은 금액을 지불하는 것으로 나타났습니다.  
 
254쪽
유통 경로가 소비자에게 제공하는 가치를 흔히 서비스 산출 Service output demads SODs이라 부릅니다. 이는 소량 구매 가능, 짧은 대기/배달 시간, 제품 구색 및 다양성, 장소적 편의성, 고객 서비스, 정보 제공의 여섯 가지 유형으로 구분됩니다. 
 
263쪽
프로모션을 설계한다는 말은 소비자가 우리 제품의 가치를 알게 하고 좋아하게 하고 반복 구매하도ㅗㄱ 설득하는 모든 활동을 디자인한다는 의미입니다. 
 
264쪽
마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 네 개의 계층적 목표를 가집니다. 제품군에 대한 욕구, 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 브랜드 구매 의도에 대한 목표가 순차적으로 달성되어야 소비자가 우리 브랜드를 선택, 구매하기 때문입니다. 
 
265쪽
광고는 상품에 관한 정보를 다양한 미디어를 통해 전달하여 소비자의 제품 구매를 유도하는 활동
 
266쪽
광고가 예산 낭비엿는지 판단하기 위해 그 효과를 분석할 때는 매출 목표보다는 커뮤니케이션 목표(예, 목표 청중의 브랜드 인지도 10퍼센트 상승)를 기준으로 할 필요가 있습니다.
 
광고 전략 5단계. 먼저 목표 청중을 선택하고, 그들의 의사 결정 과정을 이해한 후, 포지셔닝으 루이한 핵심 혜택을 선정하고, 커뮤니케이션 목표에 적합한 전략을 개발하여, 미디어 전략을 수립하는 것.
 
267쪽
SUCCESs. 메시지가 1초 만에 기억 속에 착 달라붙기 위해서는 단순해야 하고Simplicity, 기존의 고정관념을 깨는 의외성을 가져야 하며Unexpectedness, 머릿속에 이미지를 그릴 수 있을 만큼 구체적인 언어Concretness로 표현되어야 하고, 신뢰성 Credibility을 느낄 수 있어야 하며, 마음에 와닿는 감성Emotion이 느껴지고, 스토리 Story를 가져야 한다고 주장합니다. 
 
269쪽
일반인이 게시한 글 또는 기사와 유사한 형태로 제작된 광고를 네이티브 광고라고 합니다.
 
281쪽
BSM모델 Behavioral Sequence Model

욕구 발생

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사용

[마이리뷰] 원숭이도 이해하는 자본론

원숭이도 이해하는 자본론 - '마르크스 자본론'의 핵심을 찌르는, 제2판
임승수 지음 / 시대의창 / 2012년 9월

현실의 디테일을 하나하나 헤쳐보지 않고 단순히 A는 나쁘고 B는 좋으니 B를 실행하면 온누리에 평화가 올 것이라는 접근법이야 원숭이도 이해할 수 있도록 자본론을 설명하다 보니 어쩔 수 없었다고 봐준다면, 꽤 나 손쉽게 읽히는 자본론 입문서인듯싶다. 

밑줄, 생각

49쪽
선생님이 말씀하신 것을 정리해보면 ‘상품‘은 ‘사용가치‘와 ‘교환가치‘를 가지고 있는 거죠? ‘사용가치‘가 있다는 것은 한마디로 그 상품이 쓸모 있다는 뜻이고, ‘교환가치‘는 그것이 다른 상품과 교환되는 비율을 얘기하는 것이고요. 그리고 상품들이 서로 교환될 수 있는 이유는 그것들이 모두 ‘노동의 성과물‘이기 때문이에요. 교환되는 비율은 그 상품을 만드는 데 ‘사회적으로 필요한 노동시간‘에 따라 결정되고요.

59쪽
앞으로 얘기할 상품들의 교환 과정은 모두 ‘등가 교환‘이라는 점입니다. ‘등가 교환‘이란 상품 간에 교환이 이루어질 때, 각 상품을 만드는 데 ‘사회적으로 필요한 노동시간‘의 비율대로 교환되는 걸 말합니다. 

60쪽
이렇게 가정하는 이유는, 자본주의 사회에서 속임수나 사기가 없이 정상적으로 경제활동이 이루어질 때도 노동자에 대한 자본가의 ‘착취‘가 발생한다는 사실을 밝혀내기 위해서입니다. 

62쪽
‘C(와인) - M(화폐)‘이나 ‘M(화폐) - C(겨울 외투)‘처럼 상품들 사이에 교환이 이루어지는 과정을 ‘유통 과정‘이라고 합니다. M(화폐)도 상품인 것 잊지 마시고요. 

‘생산 과정‘은 말 그대로 원료, 기계 등을 이용해서 노동자가 상품을 만드는 과정입니다. 

화폐가 ‘자본‘으로 기능한다는 것은 단순히 상품 간의 교환을 매개하는 역할을 넘어서서 끊임없이 자신의 가치를 증식하는 주체가 된다는 의미입니다. 

M (화폐) - C (상품) - M‘ (화폐) : 자본의 일반 공식

63쪽
화폐가 ‘자본‘으로 기능한다는 말의 핵심 의미는 화폐가 ‘돈벌이‘의 수단으로 사용된다는 것입니다. 

64쪽
M-C-M‘식에서 M‘은 처음의 M보다 화폐의 액수가 증가했음을 나타내면서, 끊임없이 이윤을 추구하는 자본가의 경제활동을 표현합니다. 

65쪽
M - C - M‘ - C - M‘‘ - C - M‘‘‘ - C - M‘‘‘‘ .....

이전에는 거래의 ‘수단‘일 뿐이었던 화폐가 ‘자본‘으로 기능하는 순간, 수단에서 ‘목적‘으로 격상되네요. 

69쪽
결국 새로운 가치는 ‘유통 과정‘이 아닌 ‘생산 과정‘을 통해서만 창출될 수 있습니다.
: 유통 과정에서 유통을 하기 위해 부지를 매입하고 매장을 꾸미고 프로세스를 구축해서 서비스를 제공하는 일련의 과정에 들어가는 노동시간이 가치를 만들어낸다고 볼 수는 없는 건가? 단지 유형의 상품만이 가치를 가지고 있다고 할 수 있나? 유통업자가 노동시간을 들여 구매의 편리함이라는 가치를 소비자에게 만들어준다고 했을 때, 가치가 발생했다고 볼 수 있지 않은가?

70쪽
사실 궁극적으로 생각했을 때, 물건의 위치가 바뀌기만 하는 유통 부문에서는 가치가 창출될 수는 없죠.
: 새로운 물질적 상품의 생성만이 가치를 발생시킨다고 하면 무형의 서비스는 마르크스의 시장에서는 의미가 없는 것인가? 

우리는 일반적으로 상품을 소비자가 있는 지역으로 운송하는 것도 유통으로 분류하곤 하는데요. 마르크스는 <자본론>에서 그런 운송 과정을 유통 과정이 아닌 생산 과정으로 분류했습니다. 기계(차량)와 재료(연료)를 가지고 노동자의 노동(운전, 배달)을 통해 가치를 창출하는 과정으로 파악한 것이지요.

71쪽
마르크스가 유통 과정이라고 생각한 것은 그야말로 ‘순수하게‘ 물건이 교환되는 과정에 얽힌 일들입니다.
: 위에서 제기한 나의 물음이 해소되었다. 

76쪽
변경된 ‘자본의 일반공식‘
(변경 전) M - C - M‘
(변경 후) M - C (LP, MP) - P - C‘ - M‘

77쪽
식의 처음에 나오는 화폐 M은 자본가가 사업을 시작하기 전에 가지고 있는 화폐입니다. 

()안에 있는 LP와 MP는 각각 노동력(Labor Power : LP)과 생산수단(Means of Production : MP)을 나타냅니다.

노동력도 노동시장에서 거래되는 상품이므로 C(LP)로 표현한 것.

기계나 원료처럼 생산을 위한 도구가 되는 상품을 통틀어서 ‘생산수단‘이라고 합니다. 그래서 C(MP)로 표시합니다.

‘자본‘은 이러한 교환 과정을 거쳐서 노동력과 생산수단이라는 상품(C)으로 형태를 바꾸게 됩니다.

79쪽
노동자가 받는 ‘임금‘의 가치가 바로 노동자가 자신의 노동력을 유지하기 위해 ‘사회적으로 필요한 노동시간‘의 가치인 셈이죠. 노동자가 받는 ‘임금‘이 자기 ‘노동력‘의 ‘교환가치‘인 겁니다. 

80쪽
P는 생산 Production의 앞 글자를 딴 것입니다. 

자본가는 LP와 MP를 이용하여 시장에 내다 팔 상품을 생산(P) 합니다.

P - C‘은 생산 과정(P)을 통해서 새로운 상품(C‘)이 만들어지는 과정을 나타냅니다. 
: M : 자본가의 초기 투자금으로 노동자를 고용(LP), 생산설비를 구입(MP), 생산설비와 노동자의 노동력을 통해 생산을 거쳐(P) 상품이 만들어지고(C‘) 이 상품(C‘)를 판매해 돈을 범(M‘)

C와 M에 각각 ‘ 이 붙은 이유는 초기 자본금(M)보다 수량이 늘어났기 때문입니다.

81쪽
M-C(LP, MP) 교환 과정과 C‘ - M‘ 교환 과정은 ‘등가 교환‘입니다. 그러므로 가치의 변동이 있을 수 없습니다. 결국 가치의 변동이 생길 수 있는 유일한 곳은 생산 과정입니다. 

92쪽
‘생산수단‘들은 생산 과정에서 자기 교환가치를 그대로 상품으로 옮깁니다. 이렇게 자기 교환가치를 생산물에 그대로 넘겨주는 ‘생산수단‘을 구입하는 데 사용한 자본을 ‘불변자본Constant Capital‘이라고 합니다. 

반면에 노동자를 고용하는 데 사용한 자본은 ‘가변자본Variable Capital‘이라고 합니다. 

노동자는 자신이 받은 임금보다 더 많은 가치를 창출할 수 있기 때문에 ‘가변‘이라는 낱말을 사용하는 거죠. 

93쪽
밀가루 8킬로그램 : 8노동시간
제빵기계의 감가상각 : 8노동시간
노동자의 하루 노동시간 : 8노동시간
노동자의 하루(8시간) 임금 : 빵 1개 : 3노동시간

불변자본 C = 밀가루(8노동시간) + 제빵기계의 감가상각(8노동시간) = 16노동시간 = 160,000원
가변자본 C = 3노동시간 (노동자의 하루 임금) = 30,000원

이렇게 자본가가 불변자본 C와 가변자본 V를 구입하는 데 든 비용은 초기 자본금(M) 19만 원입니다.

빵 8개의 가치 = 밀가루 8킬로그램(8노동시간) + 기계 감가상각(8노동시간) + 노동자의 8시간 노동(8노동시간) = 24노동시간

94쪽
빵 8개의 가치 = C(16노동시간) + V(3노동시간) + 5노동시간 = 24노동시간

노동자가 일당을 받지 못하고 온전히 ‘자본가‘의 이윤을 위해 일한 이 5시간을, 마르크스는 <자본론>에서 ‘잉여노동‘이라고 했습니다. 그리고 5시간의 잉여노동을 통해 형성된 5노동시간의 교환가치를 ‘잉여가치‘라고 했습니다. 

빵 8개의 가치 = C(16노동시간) + V(3노동시간) + S(5노동시간) = 24노동시간

95쪽
상품의 가치 = C(불변자본) + V(가변자본) + S(잉여가치)

마르크스는 <자본론>에서 임금은 노동의 대가가 아닌 ‘노동력의 대가‘라고 분명히 구별해서 얘기했습니다.

96쪽
자본가는 노동자가 생산한 잉여가치를 자신의 것으로 가져간다는 점에서 결과적으로 노예주나 봉건영주와 다를 것이 없습니다. 자본가는 노동자가 열심히 일해서 만들어낸 결과물에 ‘이윤‘이라는 딱지를 붙여서 자신의 배를 채우고 있습니다. 이것이 바로 자본주의 사회의 은폐된 ‘착취‘ 구조입니다.

97쪽
우리의 노동시간을 단축해도 줄어드는 건 자본가가 가져가는 ‘잉여노동‘뿐이죠. 자본가가 노동시간 단축에 이를 악물고 반대하는 것은 자신의 이윤이 줄어드는 것을 막으려는 저항일 뿐입니다. 

이윤이란 ‘빼앗긴, 착취당한 노동(잉여가치)‘에서 나온다

이것이 바로 마르크스가 <자본론>에서 얘기한 ‘잉여가치론‘입니다. 

103쪽
김개똥씨의 하루 8시간 노동은 다음과 같이 두 가지 요소로 나누어 볼 수 있습니다.

김개똥 씨의 8노동시간 = 필요노동(3노동시간) + 잉여노동(5노동시간)

105쪽
‘필요노동‘이라는 개념은 노동자의 하루 노동시간 중 자신의 임금에 해당하는 시간을 말하는 겁니다. 

109쪽
이윤율 = 이윤/비용 = S / (C+V)

112쪼
자본가가 끊임없이 이윤을 추구하고 노동자들을 끝없이 착취하는 것은 단순히 개인의 부를 늘리고 호의호식하기 위해서만은 아닙니다. 끊임없이 이윤을 추구하고 노동자를 착취하지 않으면 자본주의 시장 경쟁에서 살아남을 수 없습니다. 결국 악마처럼 되지 않고서는 패배자가 되어버리는 ‘생존의 법칙‘ 때문입니다. 그런 법칙의 지배하에 자본가의 인간성은 점점 ‘자본‘의 무한한 탐욕을 닮아가게 됩니다.

113쪽
‘화폐‘ 자체에 대한 자본가의 탐욕에서 나오느냐, 아니면 피 말리는 시장 쟁탈전에서 나오느냐는 중요하지 않습니다. 어느 경우든 결과는 노동자의 ‘착취‘로 이어지요. 

이렇게 노동시간의 연장을 통해 더 많은 ‘잉여가치‘를 추구하는 방법 마르크스는 ‘절대적 잉여가치 창출‘이라고 했습니다. 잉여가치의 ‘절대량‘을 늘려 이윤을 추구하는 방법이죠. 

126쪽
하루의 노동시간은 8시간 그대로지만 기술의 발달에 따른 생산력 상승이 필요노동 시간을 단축하는 효과를 불러오고, 따라서 필요노동 시간을 뺀 나머지 시간은 고스란히 잉여노동 시간이 되어, 자본가가 노동자로부터 착취해 가는 몫인 ‘잉여가치‘가 늘어납니다. 이것이 바로 마르크스가 <자본론>에서 말한 ‘상대적 잉여가치 창출‘입니다. 
: 기술 발전에 따라 개별 상품에 요구되는 노동시간의 절감으로 발생되는 잉여가치를 적절히 배분하는 것이 결국 중요한 문제라는 것인가? 그렇다면 기업 간에는 착취를 근절시키고 기업 내에서는 동일한 노동에는 동일한 임금을 지급하고, 한 기업 내의 최고 임금과 최저 임금의 범위를 한정시키고, 자본이익 즉 주주 배당금의 한계를 설정하고 주식 매매를 통해 얻는 차익에 세금을 물리고 이를 통해 국가가 거둬들인 과도한 잉여가치를 노동의 기회가 없는 사람에게 분배한다면. 좋은 세상이 올 것인가?
 반면에 내가 기업가라면? 어떤 방식으로 잉여가치를 지나치게 착취하지 않고 기업 밖으로 잉여가치를 환원할 수 있을까? 직급 내 임금의 차이를 최대한 작게 하고 이익금의 일부를 사회로 환원하면 가능할 것인가? 그러한 도덕적 기업 행동이 인센티브로 작용하여 기업의 발전에 기여하는 것이 클까 아니면 투자금의 부족으로 기업의 경쟁력 약화가 클까. 

127쪽
인플레이션에 따른 화폐 가치의 하락 때문에 ‘상대적 잉여가치 창출‘ 현상이 가려져버린 거죠. 

129쪽
새로운 기술 도입에 따른 생산력의 증가로 ‘과도기‘ 시기에 얻을 수 있는 초과이윤을 ‘특별잉여가치‘라고 합니다. 

132쪽
생활필수품의 가치가 하락하면 ‘절대적‘ 삶의 질은 높아지더라도 ‘상대적‘ 삶의 질은 오히려 낮아지는 결과가 나옵니다. 

134쪽
마르크스는 숙련공들이 기계를 파괴하기보다는 기계를 자본주의적으로 사용하는 ‘자본가들‘에 대해 투쟁했어야 한다고 생각한 겁니다. 

‘자본주의‘라는 울타리 안에서는 노동자에 대한 자본가의 ‘착취‘가 사회를 움직이는 동력

138쪽
노동자에게 일을 더 오래 시켜서 이윤을 뽑아내는 방법이 ‘절대적 잉여가치 창출‘이라면, 생산력을 높여서 노동자의 몫을 줄여나가는 방식이 ‘상대적 잉여가치 창출‘입니다. 

151쪽
착취율 = S / V

153쪽
마르크스는 <자본론>에서 ‘착취율‘을 다른 말로 ‘잉여가치율‘이라고도 했습니다. 필요노동에 대한 잉여가치의 비율이라는 의미겠지요. 

‘착취율‘을 보면 더욱 확연하게 알 수 있는 사실이 한 가지 있습니다. 노동자가 임금으로 받는 몫과 자본가가 챙겨 가는 잉여가치는 서로 대립된다는 것입니다. 

155쪽
솔직히 꼭 자본가만이 공장을 소유할 필연적인 이유가 있을까요? 공장에서 일하는 노동자들이 공동으로 그 공장을 소유할 수도 있는 거죠.
: 자본가들이 생득적이고 필연적으로 공장을 소유하는 게 아니지 않나? 노동자들이 공동으로 공장을 소유하는 것이 법적으로 막혀 있는 것도 아니고. 노동자로 시작해 자본을 획득하여 공장을 소유하게 된 케이스도 있을 텐데. 노예제와 자본주의가 다른 것은 노예주와 노예는 생득적인 것이었고 변화 불변한 것이었지만 자본가와 노동자라는 신분은 변화 가능하다는 점인데. 

자본주의 기업에서 자본가가 하는 일을 협동조합 기업에서는 노동자들이 직접 선출한 대표자가 합니다.
: 일이란 게 단순히 생산과 분배만 있는 것이 아닌데 이런 구조로 기업이 운영되면 장기적 관점에서 이윤창출과 영속적 기업의 운영이 가능할까? 생산이 소비를 초과한 순간 이런 구조의 기업 경영은 불가능해져버린 게 아닌가? 생산이 소비를 초과해 생산한 제품이 소비되지 않는 기업들이 발생하는 순간, 단순히 민주적 의사결정을 통한 생산과 분배만을 통해 기업이 살아남을 수가 있는 것일까? 

164쪽
인간의 본성이 이기적이어서 사회가 이기적이라기보다는 사회의 구조가 인간의 성격 형성에 영향을 끼친 거네요. 

168쪽
‘돈‘이란 그저 각자의 노동이 생산해낸 것들을 교환하는 데 쓰이는 매개물일 뿐이죠. ‘돈‘이 무슨 가치를 만들어낼 수 있나요? 모든 가치는 ‘노동‘이 창출하는 것입니다. 

169쪽
자본주의는, 인간이 노동으로 만들지 않으면 아무것도 얻을 수 없는데도 모든 것을 돈이 가능하게 한다는 환상을 심어줍니다. 마르크스는 <자본론>에서, 이렇게 자본주의가 모든 것을 ‘화폐‘에 대한 환상으로 바꿔버리는 현상을 가리켜 ‘물신주의‘라고 했습니다. 

171쪽
˝병원에 돈을 내야 치료를 받을 수 있는 것에 놀랐습니다. 아픈데 돈이 없으면 치료도 못 받고 죽어야 하나요? 이해가 안 됐죠.˝

173쪽
자본주의는 ‘이기적‘인 삶을 우리에게 강요합니다. 

182쪽
마르크스는 <자본론>에서 제빵기계처럼 한 번에 가치가 회수되지 않는 것을 ‘고정자본‘이라고 불렀습니다. 반면에 한 번에 가치가 회수되는 밀가루나 임금 같은 것을 ‘유동자본‘이라고 했죠. 

184쪽
아무런 변화 없이 생산을 지속적으로 반복하는 것을 마르크스는 <자본론>에서 ‘단순재생산‘이라고 했습니다.

185쪽
이러한 과정(벌어들인 이윤을 재투자해서 기업의 규모가 점점 커지는 것)을 마르크스는 <자본론>에서 ‘확대재생산‘이라고 했습니다.

186쪽
마르크스는 <자본론>에서 이렇게 잉여가치, 곧 이윤을 지속적으로 재투자해서 가본으로 전환하는 것을 ‘자본의 축적‘이라고 했습니다. 

188쪽
불변자본(C)과 가변자본(V)의 비율을 ‘자본의 유기적 구성‘이라고 합니다.

가변자본(C)에 대해 불변자본(C)의 비율이 상승하는 것을, 마르크스는 <자본론>에서 ‘자본의 유기적 구성이 고도화된다‘고 표현했습니다. 쉽게 말하자면 기술이 발달하고 새로운 기계가 등장하면서, 자본가의 투자액에서 인건비가 차지하는 비중이 줄고 기계 등을 구입하는 비용이 늘어나는 것이죠. 

189쪽
기술의 발달에 따른 ‘자본의 유기적 구성‘ 고도화 추세가 노동자들을 일터에서 쫓아내는 경향이 존재합니다. 마르크스는 <자본론>에서 이렇게 일자리를 얻지 못하고 실업 상태로 존재하는 사람들을 ‘산업예비군‘이라고 했습니다. 

191쪽
‘자본의 축적‘과정이 진행되고 기술이 발달할수록 산업예비군과 극빈층의 수는 더욱 늘어나게 됩니다. 이러한 현상을 마르크스는 <자본론>에서 ‘자본주의적 축적의 절대적 일반 법칙‘이라고 했습니다. 

200쪽
그들(자본가) 돈인데 왜 자꾸 간섭을 하냐고요? 이미 우리는 재벌들이 누리는 부의 원천이 노동자들의 ‘잉여가치‘라는 것을 알고 있으니, 그런 건 우리의 토론 대상이 아닙니다. 

211쪽
초기 자본금을 투자해서 원금과 이윤을 회수하기까지 이르는 일련의 과정을 마르크스는 <자본론>에서 자본의 ‘회전‘이라고 했습니다. 그리고 1회전 하는 데 걸리는 시간을 자본의 ‘회전시간‘이라고 했죠. 

212쪽
연간이윤율 = n * S / (C+V) (n은 연간 회전수)

214쪽
마르크스는 <자본론>에서, 이렇게 유통 분야에서 전문적으로 활동하는 자본을 ‘상업자본‘이라고 했습니다. 반면 ‘어리바리‘ 회사와 같은 제조업체는 ‘산업자본‘이라고 했고요. 

215쪽
은행처럼 돈을 빌려주고 대가로 이자를 챙기는 자본을 ‘대부자본‘이라고 합니다. 

산업자본이나 상업자본, 혹은 대부자본에게 토지를 빌려주고 그 대가로 지대를 챙기는 자본이 바로 ‘지주자본‘이지요.

상업자본은 만든 물건을 상업자본가에게 넘겨 이윤을 얻고,
상업자본은 산업자본가에게서 산 물건을 소비자에게 팔아 이윤을 얻고,
대부자본은 돈을 대출해주고 받은 이자로 이윤을 얻고,
지주자본은 토지를 대여해주고 지대 형태로 이윤을 얻습니다. 

216쪽
산업자본의 이윤, 상업자본의 이윤, 대부자본의 이자, 지주자본의 지대는 모두 그 원천이 하나라는 점입니다. 그 원천은 바로 노동자에게서 착취한 ‘잉여가치‘죠. 

218쪽
마르크스는 ‘존재가 의식을 규정한다‘는 유명한 말을 남겼습니다. 마르크스의 이 말대로 자본가라는 ‘존재‘가 자본가의 ‘의식‘을 규정하게 되지요. 

219쪽
우연히 한 자본가가 착할 수는 있어도 자본가 계급 일반이 착할 수는 없습니다. 
그래서 저는 ‘지속 가능한 자본주의‘란 결국 성공할 수 없다고 생각합니다. 

222쪽
인간은 단순히 주어진 환경의 영향을 받기만 하는 존재가 아닙니다. 주어진 환경을 ‘실천‘으로 개조할 수 있는 능력이 있죠. 자본가 계급에게는 이 자본주의 세상을 바꿔야 할 아무런 이유가 없지만 노동자 계급에게는 그것이 자기 삶의 절실한 요구입니다. 그리고 노동자 계급에게는 자신들의 ‘사상‘이 있습니다. 또 노동자 계급의 정당과 노동조합이라는 ‘조직‘도 생겼습니다. ‘사상‘과 ‘조직‘은 실천을 위한 기본 조건입니다. 사상이 있어야 실천 방향을 잡을 수 있고, 조직이 있어야 위력적인 실천이 간ㅇ합니다. 

223쪽
이성이 우리에게 방향타 구실을 한다면 감성은 추진력과 같죠. 

232쪽
확대재생산을 통해서 자본의 크기를 불려나가는 과정을 ‘자본의 집적‘이라고 합니다. 

233쪽
인수 합병을 통해 자본이 덩치를 불려나가는 방법을 마르크스는 ‘자본의 집중‘이라고 했습니다.

이러한 ‘집적‘과 ‘집중‘의 과정을 통해서 몇몇 기업이 다른 기업들을 압도할 만큼 덩치를 키우면 이들은 시장에서 독점적인 지위를 얻게 됩니다. 이것이 바로 ‘독점자본‘의 출현 과정입니다. 

235쪽
자본주의 사회에서는 오로지 자본가의 이윤 추구 욕구에 따라서 중요한 결정이 내려지는 ‘자본 독재‘가 이루어지고 있잖아요. 이것을 노동자의 민주적 통제로 바꿔내는 것이 중요합니다.
: 노동자들에 의한 자본의 민주적 통제..? 이게 결국 지향해야 할 방향이라고? 
  국가가 자본가의 역할을 하고 그 국가를 일반 대중 노동자가 통제하는 구조? 이건가? 그러면 노동자라는 이름으로 퉁쳐지는 그 많은 사람들의 이익은 상충하지 않는다는 건가? 물론 절대적으로 이익이 상충할 수밖에 없는 자본가와 노동자보다는 노동자 간의 이익 상충이 덜 구조적이고 해결 가능성이 높다고 볼 수는 있겠지만. 

236쪽
저는 국가의 중요한 산업이 사회 전체의 이익에 맞게 운영되려면 ‘국유화‘되어야 한다고 생각합니다. 물론 그런 조치를 취하려면 먼저 노동자 민중 세력이 정치권력, 곧 국가기구를 장악해야겠지요. 

237쪽
기업의 대표자도 노동자들이 직접 선출하는 진정한 ‘민주주의‘를 실현하는 것이 중요합니다.
: ..?? 노동자가 기업의 대표자를 선출하는 것이 진정한 민주주의라고? 그러면 동네 치킨집 사장님은 아르바이트 직원 3명이서 투표로 선출하는 게 옳다는 건가? 그렇다면 새로운 기업은 어떻게 출현할 수 있는 거지? 이미 있는 나라의 대통령을 투표로 뽑을 수는 있어도 없는 나라의 대통령은 무슨 수로 뽑는다는 말인가. 

240쪽
자본주의 사회의 경제위기인 ‘공황‘은 전혀 다른 양상을 보입니다. 먹을 것은 오히려 넘쳐납니다.
물자는 남아도는데 서민들은 생활고로 자살하는 말도 안 되는 상황이 자본주의의 ‘공황‘입니다. 

242쪽
마르크스는 기업이 전체 사회의 필요에 따라 생산을 계획하지 않고, 자본가의 사적인 이윤추구 욕망에 따라 움직이는 ‘생산의 무정부성‘ 때문에 과잉생산에 따른 공황이 발생한다고 보았습니다. 

245쪽
마르크스는 경제가 자본가들의 개인적인 이윤 추구 욕망에 따라 ‘무정부적‘으로 운용되어서는 안 되고, 노동자가 생산수단을 통제하며 민주적인 결정 구조에 따라 사회 전체의 이익에 맞게 ‘계획적‘으로 운용해야 한다고 생각했습니다.   

264쪽
생산력 발달에 따른 ‘자본의 유기적 구성 고도화‘는 장기적으로 이윤율을 떨어뜨리지만, 생산력의 발달은 동시에 ‘착취율‘을 늘려 이윤율을 높이는 작용도 하는군요. 두 가지 효과 중에서 어떤 것이 더욱 강하게 작용하느냐에 따라 장기적인 이윤율의 흐름이 결정되겠네요.

277쪽

군사적으로 대놓고 지배하는 것이 ‘식민지주의‘라면 드러나지 않게 경제적으로 문화적으로 교묘하게 지배하는 것이 ‘신식민지주의‘입니다. 최근에 ‘신자유주의‘라는 말을 많이 쓰죠. 저는 그 신자유주의라는 것이 미 제국주의의 신식민지 지배 방식이라고 생각합니다.

[마이리뷰] 마르크스는 처음입니다만

마르크스는 처음입니다만
이시카와 야스히로 지음, 홍상현 옮김 / 나름북스 / 2016년 11월

1922년에 공산당이 만들어지고 2016년 선거에서는 10%의 득표율을 기록한 일본이라는 국가의 마르크스 연구자가 쓴 최신의 부드러운 마르크스 입문서. 

스탈린이 만들어낸 왜곡된 공산주의의 이미지만 남아 그 사상을 언급이라도 할라치면 종북 빨갱이 친노 세트로 묶여 전쟁이 터지면 김정은의 적화통일을 후방 지원할 놈들이 가지고 있는 사상으로 퉁쳐지는 것을 그게 아니다며 하나하나 부드럽게 설명해주는 책.

모든 분야에서 도통 입문서 이상으로 넘어가지 못하는 나. 문에 들어서놓고서는 매 번 현관에 앉아 들어가려고 하지를 않는다. 아 책도 나를 마르크스라는 집에 들어가 보고 싶게끔 했으니 입문서의 역할을 다했다고 할 수 있겠다. 앞으로 해야 할 건 마르크스라는 집에 들어가 방 하나하나를 살펴보고 거실을 살펴보고 그 안에서 생활해보는 것일 텐데. 이번 집은 꼭 방 하나라도 살펴봐야겠다. 당장 자본론 1권을 구입해 책장 제일 잘 보이는 곳에 전시해놔야겠다. 

생각, 밑줄

7쪽
마르크스는 <자본론>으로 대표되듯, 자본주의 사회를 정밀하게 분석한 학자이자 혁명가였습니다. 

9쪽
일본에도 이런 흐름이 미쳐 1922년 공산당이 만들어졌죠.  (2016년 선거 득표율 10.74%, 득표수 600만 이상)

창립 직후 일본공산당은 ‘침략 전쟁에서 손을 뗴라‘, ‘식민지를 해방시켜라‘, ‘한반도를 조선 민중의 손에‘, ‘천황제 타도‘, ‘민중에게 주권을‘ 등의 주장을 내걸었기 때문에 천황을 정점으로 한 지배층은 당연히 이를 적대시했습니다. 

10쪽
연합국 측에는 전후 일본의 개혁 방향을 정한 ‘포츠담 선언‘이라는 합의문이 있었습니다. 이 내용은 일본을 평화롭고 민주적인 나라로 다시 만들고, 전쟁 범죄자를 엄중히 추궁하는 것입니다. 1947년 시행된 일본국 헌법은 기본적으로 이 노선에 따라 만들어졌습니다. 하지만 미국은 1948년, 이를 일방적으로 내팽개치고 일본을 미국의 군사 기지로 재건하는 길을 걷습니다. ‘전쟁 포기‘를 규정한 헌법 제9조의 변경을 처음 요구한 게 다름 아닌 미군이었던 겁니다.

14쪽
제2차 세계대전 이후 독일과의 전쟁을 통해 동유럽 국가에 소련군을 주둔시킨 스탈린은 이들을 소련의 ‘위성국‘으로 만들려고 했습니다. 그러나 각국의 저항이나 국제 여론의 비판 때문에 생각처럼 수월하게 진해오디진 않았죠. 그 와중에 미국이 유럽 부흥에 본격적으로 나서기까지 했고요. 이러한 상황에 초조함을 느낀 스탈린은 아시아에 ‘제2전선‘을 열기로 계획합니다. 미국의 힘을 아시아로 돌려 시간을 벌고, 그 사이에 동유럽의 ‘위성국‘화를 끝내려 한 겁니다. 한국전쟁은 1950년부터 이러한 계획하에 스탈린 주도로 시작됐습니다. 
 1949년 한국에서 미군 주력 부대가 철수하는 걸 보고, 우선 김일성이 스탈린에게 ‘남진‘허가를 요구합니다. 스탈린은 당초 미국을 도발하지 않겠다는 입장을 취했지만, 점차 이 방식을 전환해 1950년 3월부터 4월 사이 김일성 등과 가진 세 차례 회의를 통해 ‘남진‘ 작전을 함께 수립합니다.
 미국을 한반도에 묶어 두는 한편, 자신들의 운신을 자유롭게 하기 위해 스탈린은 북한에 대한 군사 지원을 1949년 막 공산당 정권이 들어선 중국에 맡깁니다. 이를 마오쩌둥에게 지시한 건 정확히 개전 직전인 5월의 일이었습니다.
 결국 미국은 UN군을 중심으로 한국전쟁에 많은 에너지를 쏟아 부었고, 그 사이 스탈린은 부족하게나마 동유럽 ‘위성국‘화에 성공합니다.
 이렇게 한반도의 민중을 분단에서 상호 간의 살육에까지 이르게 한 한국전쟁은 스탈린의 영토, 세력권 확장 욕구를 충족시키기 위한 하나의 수단이었던 겁니다. 

15쪽
스탈린이 주도한 한국전쟁은 일본의 정치와 사회에도 큰 영향을 끼쳤습니다.
 첫째, 이 전쟁을 계기로 미국은 일본의 재군비를 진행합니다. 한국전쟁이 일어난 해 경찰 예비대가 창설되었고(군대의 부활), 이것이 1952년 보안대가 되었다가 1954년 자위대로 격상되어 오늘에 이릅니다. 

16쪽
일본공산당의 통일성 회복은 1957년 정식으로 이뤄졌는데, 이때 진행된 제7회 당 대회에서 당은 중요한 결정을 내립니다. 앞으로 어떤 해외의 ‘권위‘에도 종속하지 않고, 일본의 문제를 스스로 판단하고 결과에 대한 책임도 스스로 진다는 ‘자주 독립‘의 노선을 확인한 겁니다. 

17쪽
1970년 제11회 당 대회에서는 소련형 ‘사회주의‘를 일본 장래의 모델로 삼지 않고, 반대 정당의 존재와 선거에 의한 정권 교체 등 의회제 민주주의의 룰을 준수하는 내용을 명시했습니다. 

19쪽
이에(소련의 몰락) 대해 일본공산당은 ①붕괴한 건 소련형의 억압과 패권주의 사회이며, 이는 세계의 진보라는 측면에서 환영해야 할 일이다. ②소련의 붕괴로 자본주의의 여러 문제가 해결된 게 아니므로 ‘자본주의 만세‘ 운운할 상황이 아니다. ③자본주의가 안고 있는 문제 해결을 전망할 때, 마르크스의 사상은 여전히 그 생명력을 지니고 있다는 취지의 반론을 제기했습니다. 

37쪽
1835년, 마르크스가 17세 때 썼다는 글의 일부를 소개합니다. 제목은 <직업 선택을 압둔 한 젊은이의 고찰>입니다.
지위의 선택에 즈음하여 우리가 주요한 기준으로 삼아야 할 것은, 인류의 행복과 우리 자신의 완성이다.

44쪽
사람이 물에 빠지는 것은 중력이 있다고 믿기 때문이며, 그 믿음을 머릿속에서 몰아내 버리면 물에 빠지지 않을 것이다. 이런 관점을 마르크스는 관념론이라 불렀습니다. 어떤 관념(이 경우 중력이 존재한다는)이 현실(사람이 물에 빠진다는)을 만들어 낸다는 관점인 것입니다.
 하지만 마르크스의 견해는 정반대였습니다. 사람이 알아차리든 그렇지 못하든 현실 세계에는 중력이 존재하기 때문에 중력을 거슬러 헤엄치는 기술을 배우지 않으면 중력에 대해 어떻게 생각하든 누구나 물에 빠진다. 애초에 ‘중력의 관념‘도 현실에 중력이 존재하기 때문에 생성되는 것이다. 마르크스는 이렇듯 관념이 현실을 구성하는 게 아니라 현실이야말로 관념을 만들어 내는 근본이라 생각하고, 이런 관점을 유물론이라 불렀습니다. 

45쪽
관념론적 사고방식에서는 ‘모두가 안심하며 살 수 있도록 사회를 바꾸자‘, ‘유럽처럼 학비를 내리자‘처럼 현실을 개혁하기 위한 행동을 제안할 수 없습니다. 왜냐하면 모든 것을 ‘믿음‘의 탓으로 돌려 버리기 때문입니다.

46쪽
마르크스는 당시 막 세상에 나온 생명과 우주의 진화론을 배우고, 세계가 변화의 ‘과정‘에 있다고 생각했습니다. 그리고 이처럼 세계 만물이 변화의 과정에 있다고 보는 관점을 마르크스는 변증법이라 불렀습니다. 

마르크스가 대단한 것은 이 현대의 상식을 유럽의 수많은 사람들이 ‘세계는 신이 지금의 형상으로 창조한 것‘이라 생각하던 시대에 거침없이 이야기했기 때문입니다. 

47쪽
많은 사람들의 의지가 일제히 같은 방향으로 향할 때 역사가 크게 바뀌는 것이니 역사의 ‘추진력‘에 대한 탐구는, 즉 많은 사람들이 지속적으로 움직이는 ‘동기‘가 어떻게 형성되는지에 대한 탐구라는 것입니다.
 마르크스는 이 탐구를 통해 사회란 문화, 정치, 법률 등 여러 요소로 구성되는데, 그중에서도 가장 영향력이 강한 요소가 경제이며, 경제의 변화가 역사를 만드는 ‘동기‘의 근본이라는 점을 알게 되었습니다. 

53쪽
자본주의의 ‘운동‘에 대해 마르크스는 다음과 같이 썼습니다.

자본주의적 생산의 진정한 한계는 자본 그 자체다. 즉 자본의 자기 증식이 생산의 출발점과 종결점, 동기와 목적으로 나타난다는 것이다. 결국 생산은 자본을 위한 생산에 지나지 않으며, 생산 수단은 생산자들의 사회를 위한 생활 과정을 확대, 형성해 가는 데 도움이 되는 수단이 아니라는 것... 

58쪽
①자본은 사회적으로 강제하지 않으면 노동자의 건강과 수명에 대해 어떤 고려도 하지 않는다.

마르크스는 이렇듯 어떤 제약도 받지 않으려는 자본주의 ‘본연‘의 방만한 모습을 제어하는 과정이 자본주의 발전의 ‘필연‘이라고 파악했습니다. 

59쪽
눈앞에 놓은 노동자들의 이익을 지키기 위한 자본주의적 틀 안에서의 투쟁이 공산주의의 실현을 앞당길 사회변혁 과정과 연결된다는 것이 마르크스가 보는 혁명론, 자본주의 개혁론의 올바른 방향입니다.

60쪽
<공산당 선언>에서 마르크스가 ‘강한 힘에 의한 부르주아지의 전복‘을 주장한 바가 있기는 합니다. 하지만 그것은 선거를 통해 정치를 뒤집는다는 정권 교체의 민주적 규칙이 확립되지 않았던 당대의 환경 때문이었어요.

61쪽
오늘날의 사회는 많은 사람들을 온갖 힘든 상황으로 몰아넣고 있습니다. 하지만 우리가 이를 무조건 참고 견뎌야만 하는 건 아닙니다. 다 함께 힘을 모아 변화를 일으키는 삶의 방식을 택할 수도 있죠.

62쪽
공동의 생산 수단으로 노동하며 자신들의 개인적 노동력을 하나의 사회적 노동력으로 자각적으로 지출하는 자유로운 인간들의 연합체

63쪽
‘생산 수단‘이라는 것은 공장, 건물, 원자재 등 경제 활동을 할 때 인간의 노동력 외에도 반드시 필요한 것들을 말합니다. 

경제 활동의 목적을 ‘자본가의 돈벌이‘에서 ‘모두의 생활‘로 전환하기 위해서는 생산 수단을 모두(사회)의 것으로 만들어야겠죠. 이러한 변혁을 마르크스는 ‘생산 수단의 사회화‘라고 불렀습니다. 

69쪽
우리는 단순히 마르크스에 대해 많이 아는 사람이 되려고 마르크스를 읽는 게 아닙니다. 그의 이론을 오늘의 현실에 활용함으로써 ‘발전‘시키기 위해 읽는 거죠.  

90쪽
과학에 근거하지 않은 혁명은 공상에 불과하며, 사람들의 생활을 개선하는 방향으로 이어지지 않는 과학의 연구는 의미가 없다고 생각한 거죠.

92쪽
마르크스가 도달한 견해는 ‘자본주의도 사회 발전의 한 단계이며, 다음 단계의 사회에 자리를 내어 줄 것이다. 그러한 이행을 담당하는 것은 자본주의 내부에서 성장한 노동 계급‘이라는 말로 요약할 수 있습니다. 

마르크스가 말한 노동자란 누군가에게 고용되어 일하는 모든 이들을 가리킵니다. 

104쪽
비판한다는 건 너는 이래서 안 된다는 식의 단순한 부정에 그치지 않고, 이렇게 하지 않으면 안 된다는 대안을 제시하는, 즉 상대보다 풍부한 자신의 견해를 대치시키는 것을 말합니다. 그렇게 한계점을 넘는 거죠. 

105쪽
당시만 해도 정말 다양한 사람들이 이것이야말로 공산주의다, 사회주의다 하며 각자 목청을 높이고 있었거든요. 그런 그룹 중의 하나인 ‘의인동맹‘이 1847년 마르크스와 엥겔스에게 당신들의 사상에 공감하니 부디 우리의 동료가 되어 달라며 가입을 요청했습니다. 마르크스와 엥겔스는 가입하는 대신 조직의 양상을 바꿔야 한다는 조건을 내걸었고, 그들이 제안을 받아들임에 따라 합류하게 됩니다. 이렇게 탄생한 단체가 ‘공산주의자동맹‘입니다. 또, 이 단체로부터 운동의 기본 방침을 써 달라는 위임을 받아 마르크스가 쓴 것이 <공산당 선언>이고요. 당시 마르크스는 29세였습니다. 

116쪽
문제의 본질은 현실에 대한 해석을 바꾸는 것, 실업을 양산하는 ‘사회의 질환‘을 치유하는 것이라 보고 그렇게 현실에 맞서 개혁을 이루자는 것이 유물론의 입장입니다.
 바꿔 말하면, 유물론은 정신과 현실과의 관계에서 정신이 현실을 만들어 내는 것이 아니라 현실은 정신과 독립적이며, 정신에는 현실이 다양한 형태로 반영되어 있다고 보는 사고 방식입니다. 

117쪽
세계는 이미 만들어져 있는 사물들의 복합체가 아닌 과정들의 복합체로 파악되어야 하며, 그런 맥락에서 겉보기에는 고정적인 사물들이라도...  생성과 소멸이 이어지는 변화 가운데에 있고, 그 변화 속에서 우연처럼 보이거나 혹은 여러가지 일시적 후퇴가 있을지라도, 끝내 하나의 전진적 발전이 이루어진다는 위대한 근본 사상...

123쪽
자본주의적 생산은 생산에 관여햐는 이들의 행복이나 소비하는 이들의 생활이 아니라 자본의 자기 증식(사적 이익의 확대)을 그 동기이자 목적으로 한다, 다시 말해, 이윤 제일주의입니다. 

127쪽
이윤 제일주의를 극복하려면 경제생활의 원동력을 일부 자본가의 사적 이윤 추구에서 사회 전체의 행복 추구로 전환할 필요가 있습니다. 이것을 어떻게 실현할 수 있을까요. 생산 수단(공장, 원재료, 건물 등)을 자본가들의 사적인 재산에서 사회적 재산으로 바꾸는 일을 통해 가능하겠죠. ‘자신(자본가)의 이익을 위한 생산‘을 ‘모두의 이익을 위한 생산‘으로 전환한다. 이것이 마르크스의 대답입니다. 마르크스는 이러한 전환을 ‘생산 수단의 사회화‘라고 불렀습니다. 

130쪽
인간은 일하기 위해 태어난 게 아니라 인생을 즐기기 위해 태어났다, 따라서 노동만으로 시간을 보내는 건 이상한 일이라는 생각이 깔려 있습니다. 

134쪽
따라서 과도기가 진점됨에 따라 ‘자유로운 협동 노동‘의 주인공들에 의한 자발적이고도 공동체적인 사회의 관리, 운영은 발전하지만, 국가는 잠들어간다는 것이 마르크스가 내놓은 국가와 관련한 장기적인 전망입니다. 공산주의 사회는 국가가 필요 없어진 단계의 사회라는 겁니다. 

141쪽
1936년에는 프랑스의 노동 운동이 재계와의 투쟁을 통해 세계 최초로 연 2주간의 유급 휴가를 쟁취합니다.

자본주의 발전이 여기까지 와 잇는 단계에서 ‘신자유주의‘적 개혁을 가하며 ‘규제 완화‘(룰의 파괴)로 나아가고 있는 일본의 정치는, 그야말로 자본주의 발전의 역사를 거스르는 것입니다. 

148쪽
그리고 이것(공황)이 주기적으로 발생하는 과잉 생산으로 인한 경제적 환란이라는 사실을 밝혀냈습니다. 

즉 어느 순간 자본이 사회의 소비력을 한참 뛰어넘는 양을 생산해 대량의 재고가 발생하는 거죠. 이에 따라 자본이 생산을 축소, 억제하여 노동자를 해고하고 중소 자본에의 발주를 줄이는 것입니다. 

150쪽
이 문제에 대해 마르크스는 ①생산 자본과 소비자 사이에 상업 자본이 끼어들어 생산 자본에 ‘가공의 수요‘를 발생시키고, 상품 판매까지의 유통 과정을 단축시켜 상품이 아직 최종 소비자에게 넘겨지지 않았음에도 다음 생산을 촉진하는 역할을 한다. ②신용이 생산 자본이나 상업 자본에 대해 규모의 확대에 필요한 자금을 즉각 제공하는 힘을 갖게 된다. ③최종 소비자가 세계 시장으로 확대됨에 따라 전체 소비 동향 파악이 더욱 힘들어진다는 각도로 분석을 진행합니다. 

183쪽
‘한 상품의 가치가 갖는 크기는, 그 상품에 실현된 노동의 양에 정비례하고, 또한 그 노동의 생산력에 반비례해 변동한다.‘

[마이리뷰] 아무도 미워하지 않는 자의 죽음

아무도 미워하지 않는 자의 죽음
잉게숄 지음, 이재경 옮김 / 시간과공간사 / 2004년 5월

 나치에 대항했던, 유태인이 아닌 자들에 대해 처음으로 접한 글. 혼자 고립된 라이언 일병을 구하러 들어갔다 전멸한 미군의 이야기나 덩케르크에서 고립된 3,40만을 구출해낸 영웅적인 영국 뱃주인들의 이야기나 포로수용소에 갇혀 죽음의 절벽에 발끝을 가까스로 걸치고 있으면서도 아들을 위해 웃음을 잃지 않은 아버지의 이야기나 죽음의 수용소에서도 결국엔 살아내었고 살아왔던 사람의 이야기는 듣고 보았어도 독일인으로서 자유를 위해 시대의 양심이 되어 목숨을 내놓고 마음의 소리를 그대로 내었던 사람들의 이야기는 처음 보았다.
 가난과 궁핍 속에서 자신을 이끌어 줄 강력한 리더를 원하는 것이 인간의 본능이고 수백 수천 만의 독일인이 그러한 본능을 보여주는 표상이었듯이 독재적인 강압에 목숨 걸고 자유를 외치는 것 역시 인간이 가지고 있는 귀한 본능이며 백장미단이 바로 그러한 본능이 표상인듯하다.

 그러나 가끔은 그러한 양심의 소리가 당연하다는 듯이 자연발생적인 것으로 여겨지게 되는 것 같다. 억압이 있으니 해방의 요구자들이 반사적으로 등장해야 하는 것이라고. 그러한 등장은 시대가 만들어내는 것이지 저항자들 개개인이 스스로 저항자가 되는 것은 아니라고. 억압이 있으니 저항이 존재할 수 있고 존재해야만 하는 것이라고. 목숨을 내걸고 저항하는 그들은 단지 상황이 만들어낸 조연이자 피창조물에 불과하다고. 그런 생각이 들 때가 있다. 이런 생각을 하는 것이 볼프 슈나이더의 만들어진 승리자들을 읽고 나서부터인 것 같기도 하다. 그럼에도 불구하고, 시대의 억압에 반대급부로 생길 수밖에 없었던 자유와 양심을 담는 도구적 존재일 뿐이라고 격하시켜 보더라도 자신이라는 그릇이 깨질 것을 두려워하지 않고 그러한 소리를 담는 그릇이 되는 것은 아무나 할 수 있는 것은 아닐 테다. 아무나 그런 그릇이 될 수 있는 것도 아닐뿐더러 대부분의 사람은 스스로 그릇이 되기를 포기하려 하거나 먼저 나서 그릇을 깨려하는 자들이 상당수 일 것이다. 나 역시 그릇이 되기보다는 공기처럼 살아가려 할 것이 분명하며 영웅적 존재를 추앙하는 것에 머물 뿐일 것이다. 


밑줄, 생각

35쪽
잠시 시대의 어지러움으로부터
그대의 눈과 귀를 돌려라.
그대의 마음이 스스로 정화되기 전엔
이 시대의 어지러움은 그대의 힘으로도 
치유될 수 없는 것.

이 세상에서 그대 소명은 영원을 지키며 기다리고 응시하는 것.
그대는 이미 이 세상사에
묶여 있고 또 풀려나 있으리.
그대를 부르는 때가 오리니
그대 마음을 준비하고
꺼져 가는 불길 속
마지막 불꽃을 위해
그대를 던지리라.
-그들이 즐겨 부르던 노래에서

54쪽
˝신은 우리 인간을 신의 형상에 따라 창조했고, 우리들은 신의 품에서 안식을 찾을 때까지 방황하리라.˝ 아우구스티누스

71쪽
비열한 욕망에 사로잡혀 있는 무책임한 정권으로 하여금 아무런 저항도 받지 않고 계속 집권하도록 내버려 둔다는 것은 문화국민으로서 수치스러운 일이 아니겠는가?
 모두가 남이 시작하기를 기다린다면 우리들은 네미시스(희랍의 복수의 여신)의 사지를 점점 가까이 불러오는 결과를 초래할 것이다. 결국에는 최후의 한 사람까지도 만족할 줄 모르는 복수의 악령에게 의미 없이 희생될 것이다. 따라서, 각 개인 모두는 기독교와 유구한 문명의 수호자라는 자각심을 갖고 이 어려운 시대에 대한 책임을 다같이 통감해야만 할 것이다. 우리들은 우리들의 능력을 모두 동원해 인간성을 파괴하는 자들과, 파시즘에 유사한 모든 절대 국가의 체제에 저항해야만 할 것이다. 우리들은 어디에 있든지 간에 무기는 들지 않았지만 이 무신론적인 전쟁 놀음의 계속적인 활동을 막기 위해 저항, 또 저항해야만 한다.
 자, 너무 늦기 전에, 모든 도시들이 쾰른처럼 폐허로 화하기 전에, 모든 청년들이 한 사람의 천박한 오만 때문에 피를 흘리며 죽기 전에 저항의 대열을 정비하자. 또 우리들은 결코 잊지 말자. 모든 민족은 그들이 선택한 정부를 세울 권리가 있다는 사실을......

73쪽
국가는 결코 자체가 목적이 될 수 없다. 국가의 존재란, 단지 그 체제 밑에서 인간의 목적을 달성하기 위해 존재하는 계약으로써의 중요성을 갖고 있을 뿐이다. 또 인간의 목적이란, 인간이 갖고 있는 모든 능력을 구현하고 발전시키는 것 이외의 아무런 것도 아니다. 만약 국가의 체제가 인간에게 내재하는 제반 능력의 계발과 정신의 발전을 방해할 만큼 해롭고 파기되어야 할 것이라면, 또 사려 깊은 방법에 의해 국가의 체제를 바꿈으로써 보다 안전해질 수 있다면......

101쪽
이와 같은 시절에도 봄은 어김없이 찾아온다는 사실이 우리에겐 어쩌면 기적같이 느껴졌다. 봄은 황량하고 메마른 땅에도 꽃을 피우면서 희망을 가져왔다. 어린애들은 언제 누구에게서 배웠는지 모르지만, 길가에 앉아 특이한 장난을 하고 있었다. 뮌헨의 한 역전에서는 아이들 둘이 거리낌 없이 노래를 불렀다.
 ˝모든 것은 지나가고 흘러가리. 히틀러와 그의 무리들도......˝

104쪽
사람들은 단지 존재만을 위한 삶을 두려워해야 한다. 

110쪽
이 살인적인 전쟁을 독일인 모두가 맹목적으로 받아들이지는 않았다는 독일 국민의 의식을 보여주기 전에는, 스탈린그라드의 참패에 대한 비애와 충격이 망연히 사라져서는 안 될 일인 것이다. 

119쪽
˝모든 폭력에 대항해 꿋꿋하게 살리라.˝

120쪽
‘이렇게 날씨가 화창한데 나는 이제 이승을 떠나간다. 그러나 오늘날 얼마나 많은 사람들이 전장에서 죽어가고 있는가. 얼마나 젊고 희망에 찬 생명이...... 만약 우리가 한 행동이 많은 사람들을 깨우쳤다면, 나의 이 한 목숨이 사라진다고 해도 무슨 여한이 있겠는가.‘

121쪽
˝어린애는 우리의 이상이고, 그것은 모든 방해를 물리치고 관철되어야만 하는 거야. 우리는 그 길을 개척하려는 사람이지만, 개척하기 위해서는 먼저 죽어야 하는 거지.˝
 얼마 후 그녀의 방은 비워졌고 뒷면에 ‘자유‘라는 말을 흘려 써 놓은 공소장만이 모든 것을 말하듯 쓸쓸히 남아 있었다. 

125쩍
˝강하게 살아 남아라. 한 치의 타협도 없이.˝

130쪽
하지만 한스는 단두대에 목을 올려놓기 전에 감옥이 울리도록 큰 소리로 ‘자유 만세!‘를 외쳤다고 했다. 

133쪽
후버 교수의 변론
 독일의 한 시민으로서, 독일 대학의 교수로서, 그리고 한 정치적 인간으로서 독일의 운명을 결정하는데 참여하고, 그릇된 점을 공공연하게 폭로하며 맞서 싸우는 것은 권리일 뿐더러 도덕적인 의무라고 생각한다. 내가 의도했던 것은 조직적이 아닌 소박한 언어로써 학생들을 깨우치려는 것이었다. 그리고 폭력을 쓰는 행동이 아닌 지금 현재의 정치적인 삶을 위협하는 그릇된 점에 대해서 도덕적인 통찰의 길로 이끌려는 것이었다. 도덕적으로 분명한 원칙, 법치국가, 인간 상호 간의 신뢰로 복귀하려는 것은 오히려 합법성의 재현일 것이다.
 나는 칸트가 말한 도덕적 정언명법에 따라 내 자신에게 물어보았다. ‘내 행동의 주관적인 원칙이 일반적인 법칙으로 된다면 어떤 일이 일어날까‘하고 말이다. 그 질문에 대해서는 ‘그러면 다시 우리의 정치적인 삶에 질서와 확실성과 신뢰가 찾아올 것이다‘라는 대답이 가능하리라.
  도덕적인 책임을 느끼는 사람은 모두 함께 위협하는 권력의 지배에 대해, 도덕적인 선의 의지를 위협하는 독재에 대해 반대의 소리를 드높일 것이다. 
 전 유럽에서는 민족적, 종종적인 특색을 보존코자 노력하는 저들의 요구가 묵살 당하고 있다. 또 이에 못지않게 소수 민족의 자치권에 대한 요구도 묵살 당하고 있다. 국민 공동체에 대해 생각해 볼 때 가장 두려운 것은 우리 모두가 이웃 앞에서 안심하지 못하고, 아버지가 아들 앞에서 불안에 떨어야 한다고 고백하는 현실이다. 모든 것은 내가 의도한 바대로 되어야 마땅하다. 외부의 모든 규범이 규범으로 될 수 없을 때는, 그것이 진실 되지 못하고 비도덕적일 때뿐이다.
 즉 규범이라는 것이 비겁함의 핑계가 되고 그 규범을 공공연히 훼손시키는 것에 대해 반대할 수 없게 될 때는 규범이 되지 못하는 것이다. 한 나라가 대역죄를 준비한다는 미명 아래 자유로운 의사 표시나 도덕적으로 정당한 비평, 반대 의견 등에 대해 가공할 형벌을 내려 처벌하는 것은 성문화되지 않은 인권을 파괴하는 것이다. 그 성문화되지 않은 인권은 건전한 민족 의식 속에 항상 살아있으며, 또 계속해서 살아 있어야 한다. 
 나는 이러한 경고 내지 훈계를 개인적이거나 소집단으로써가 아니라, 책임 있고 가장 높은 심판관의 위치에서 발언하려 한다.
 나는 이 경고에, 정의로운 복귀를 간청하는 나의 이 부탁에 내 생명을 걸었다. 나는 우리 독일 민족에게 다시 자유를 달라고 요구한다. 우리는 짧은 생을 노예의 사슬로 묶어 흘러 보내지 않겠다. 그 사슬이 아무리 남아돌 만큼의 많은 황금으로 만들었다 해도......
 그들은 나에게로부터 사회적 지위와 교수의 권리와 우등생으로 받은 박사 학위를 박탈하고, 나를 아주 비열한 범죄자와 같이 취급했다. 대학 교수의 내적인 품위와 그의 세계, 국가관을 솔직히 과감하게 고백한 사람의 품위에서 어떻게 대역죄인의 모습이 발견될 수 있단 말인가? 나의 행위와 의지의 갈 길은 역사가 단호히 증명해 줄 것이다. 나는 그것을 확고하게 믿고 있다.
 나는 신에게 바라건대 그의 길을 정당화하는 힘이 내 민족에게서 솟아 나오게 해주셨으면 한다. 나는 내면에서 우러나오는 당위의 소리에 따라 행동했다.
 나는 다음과 같은 피히테의 아름다운 싯귀를 받아들여 그것을 감수하려 한다.


 너는 독일의 모든 것이
너와 너의 행동에 달려 있는 것처럼
그렇게 행동해야만 한다.
그것이 너의 책임이다. 

142쪽
함부르크 그룹에서는 학교에 나가거나 공장이나 전쟁터에서 보조원 노릇을 할 나이 밖에 되지 않은 열일곱 살의 청년이 있었다. 그는 국가 사회주의적인 학습과 학생 조직에 의해 교육을 받아 왔었다. 그들 중의 한 삶이 말했듯이, 그의 반항은 감수해야만 할 상황에 이의를 제기하면서부터 싹트기 시작했다. 자기의 천성과 흥미를 쫓아 자라난 그는 케임브리지나 바젤에서처럼 자유롭게 생각하고 행동하는 것을 당연한 것으로 여기고 있었기 때문이다. 케임브리지나 바젤에서는 당연한 일이 독일에서는 ‘심각한 정치적 갈등을 일으키는 행위‘라 해서 비밀경찰이나 국민재판소가 열심히 쫓고 있는 ‘반역 행위‘가 되어버린다. 

159쪽
 국가의 통치작용이 드러나지 않을 때에만 국민은 행복한 것이다. 그러나 국가의 통치작용이 뚜렷하게 부각될 대에는 국민은 파멸의 길을 걷는다.

: 국가가 어느 정도의 무게감을 가지고 행정과 정치를 해나가는 것이 가장 올바른 것인지, 국가의 적당한 중량감에 대해서 구체적 기준을 가지고 있지는 않지만 그 무게감이 일상생활에 피로감을 주지 않을 정도면 되지 않을까. 너무 가벼워서서 혹은 너무 무거워서 개 생활을 방해하지 않는 딱 그 정도. 한동안은 꽤나 피로했다. 정신적으로나 육체적으로나. 

160쪽
성인이란 모가 났지만 남을 찌르지는 않는다. 그는 똑바로 서 있지만 결코 가파르지 않다. 그는 밝지만 결코 빛을 발하지 않는다. 

˝Salus publica suprema lex˝
최상의 법은 국민을 존중하라.
이상적인 국가의 형태는 유토피아다.

168쪽
 확실히 인간은 자유로운 존재이다.
 그러나 인간은 폭풍우 앞에 힘없이 버려진 키 없는 배처럼, 어머니가 없는 젖먹이 아이처럼, 사라져버린 구름들처럼 진정한 신이 인간의 옆에 같이 하지 않는다면 악마의 유혹에는 너무나 약한 존재이다. 

170쪽
 독재 체제의 난폭자들을 망각하지 말라!
 달아나지 못하도록 그들의 이름을 기억하라!

: 반인류적인 인간들의 이름을 하나하나 기억하는 것은 단지 쓸데없는 지식의 축적이 아닌, 반복되지 않아야 할 역사를 과거에 잡아 놓고 다시 드러나지 않게 할 최소한의 노력이다. 

우리는 침묵을 거부한다.
우리는 바로 당신들의 양심이다.
백장미를 따라 분연히 떨쳐 일어나자!

175쪽
독일 국민에게 고함 (운동 전선 선언문)

전쟁은 확실히 종말을 고하고 있다.
 1918년 당시에 벌어졌던 ‘무제한 잠수함전‘의 상황과 마찬가지로 전쟁은 막바지에 이르렀다. 동부전선에서는 역공세가 예상되고 있다. 아직까지는 미군이 최강의 전열을 갖추고 있지 않지만, 모든 전투에서 승리를 거듭하고 있다. 히틀러는 단지 수적 확신만으로 독일 국민을 지옥으로 몰아가고 있다. 히틀러는 전쟁에서 이길 수 있는 것이 아니라 다만 전쟁을 연장할 수 있을 따름이다. 그의 추종자들은 날로 엄청난 죄를 범하고 있다. 정당한 죄의 대가를 치를 시기가 그들 앞에 다가오고 있는 것이다. 
 그러나 우리 독일 국민은 무엇을 하고 있단 말인가? 우리는 눈도 귀도 없단 말인가. 맹목적인 파멸로 이르는 허구의 길로 따라가고 있지 않은가? 어떠한 희생의 대가를 치르고서라도 승리하자! 당신의 깃발에 새겨져 있지 않은가? 이러한 유혹이 곳곳에서 우리를 이끌어 가고 있다. 심지어 히틀러는 최후의 마지막 한 사람까지 싸우자고 선언했으나 이미 상황은 기울어가고 있다.
 독일인이여!
 당신과 후손들이 유태인과 같은 운명을 감수하기를 원하는가? 당신들은 자신이 당신들을 유혹한 자와 동등한 범죄자로 간주되기를 바라는가? 우리들은 세계 인류에 의해서 영원히 저주받고 부패한 민족으로 낙인 찍혀야 한단 말인가?
 아니다! 우리는 나치와 같은 하등 동류로 취급되어서는 안 된다. 그렇다면 당신들이 그렇지 않다는 사실을 행동으로 밝혀야 한다.
 자! 이제 새로운 해방의 전쟁은 시작되고 있다. 상당수의 국민이 투쟁하고 있다. 당신의 마음속에 자리 잡고 있던 무관심의 벽을 허물어라. 
 결심하라! 오히려 때가 늦었다. 공포로 억압하는 나치의 선전을 믿지 말라! 범죄 행위가 독일의 승리를 가져올 수 없다는 것은 명백한 진리이자 사실이다.
 나치와 관계를 맺고 있는 모든 것들과 결별을 선언하라! 비겁하게 주저하면서 숨어버린 자들에 대한 준엄한, 그러나 정당한 재판은 언젠가 닥쳐올 것이다. 제국주의적 권력사상은 그것이 어떠한 이유에서 생겨났던 간에 모든 시대에 걸쳐서 제거되어야만 한다.
 극단에 치우친 프로이센의 군국주의는 절대로 권력을 획득해서는 안 된다. 오직 유럽 민족들의 대대적인 공동작업을 통해서 그것은 창조가 가능한 터전을 구축할 수가 있다. 과거의 프로이센이나 독일에서 시도되었던 권력의 집중 현상은 미연에 방지되어야 한다.
 가까운 장래의 독일은 연방제가 되어야 할 것이다. 건전한 연방제의 국가 질서만이 오늘날의 허약해진 유럽을 다시금 생동감 넘치는 활기찬 대륙으로 만들 수 있다. 노동자들은 이성적인 재건의 길을 통해서만 억압된 노예의 상태에서 해방될 것이다. 자급자족의 국민 경제에 대한 환상은 전 유럽에서 소멸되어야 한다. 모든 민족은 전 세계의 이익을 옹호한다는 입장을 가져야 할 것이다. 언론의 자유, 사상의 자유, 폭력 탄압으로의 보호 등은 새로운 유럽의 근본 토대이다.
 투쟁운동을 지지하라! 

196쪽
 1942년에서 1943년 사이에 있었던 뮌헨 학생 운동을 보통 있을 수 있는 아름다운 인간의 행동이라고 일반화시킨다는 것은 그릇된 일일 것이다. 그들은 구체적이었고, 구체적인 목적이 있었으며, 또 구체적인 이유가 있었다. 그들의 행동이 많은 사람들의 궐기에 본보기가 되었다고 해서, 만약 그들의 행동을 상징화한다면 그것도 역시 잘못된 일일 것이다. 그리고 현재의 학생과 그때의 학생 사이에 맥락을 지으려 하는 것도 잘못이다. 그들이 설정하는 목적이나 상황은 근본부터가 다르다. 단지 오늘날 발생하는 일과 기껏해야 일부분만 유사할 뿐이다.
 사람들은 보통 비교하기를 즐기는데, 나는 사람들이 당시의 일을 그 자체로만 기억하길 바란다.