[마이리뷰] 가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터

가치를 사는 소비자 공감을 파는 마케터 - 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기 프로젝트
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2016년 2월

새로운 일을 시작했다. 항상 Simon Sinek이 말한 ˝People don‘t buy what you do, they buy why you do it.˝ 을 마치 불변의 진리처럼 믿고 있으며 소비자는 브랜드가 제공하는 가치를 사는 것이라 생각하고 있는데 지금 하는 일은 홍보 전략만 짜고, 사람들의 대중심리만 자극하려 하고 있다. Why와 가치는 없고 홍보 전략만 있는 제품도 과연 팔릴 수 있을지 궁금하다. 

이 책도 회사 과제.

밑줄, 생각

1부  제품이 아닌 가치를 팔아라

가치분석 : 소비자가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 분석하는 것(소비자가 어떻게 가치를 인식하고 평가하는지 분석하는 것)
가치제안 : 다른 경쟁사/경쟁제품에 비해 어떤 측면에서 더 가치가 높은지 제안하는 것
가치전달 : 모든 방법을 동원하여 가치를 전달하는 것
*가치 = 혜택/비용 (혜택-비용)
혜택 : 기능적, 상징적, 경험적, 이타적 혜택
비용 : 탐색비용, 거래비용, 사용비용, 처분비용
 
시장 세분화 : 유사한 가치 인식 구조를 가진 구매자들끼리 묶어서 그룹화하는 것
군집 분석 : 특정한 항목들에 유사한 응답을 하는 개인들을 하나의 그룹으로 묶어서 전체 집단을 세분화하는 방식.
타기팅 : 세분시장들 중에서 우리 제품의 가치를 가장 높게 평가해줄 집단을 선정하는 것. 
포지셔닝 : 여러 판매자들 중 소비자가 특정 판매자와 가치 교환 활동을 해야 하는 이유를 전달하는 활동을 의미. 
 
21쪽
STP가 전략이라면 마케팅 믹스는 STP 전략을 실행하기 위한 전술적인 도구에 불과하다.
 
유형 제품 4P : Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(판촉)
무형 서비스 4P+3P : Physical evidence, People, Process
 
가치 제안을 중심으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션Integrated Marketing Communication, IMC전략이 중요.
 
25쪽
가치연쇄모형은 소비자들이 제품에 대해 지각하는 비용과 혜택을 고려하여 고객 가치 인식 구조를 분석한 후, STP를 통해 경쟁자와 차별화된 가치를 제공할 수 있음을 제안하고, 마케팅 믹스를 활용하여 제안된 가치를 통합하고 일관된 관점에서 전달하는 과정을 도식화한 것입니다. 
 
27쪽
판매는 단기적인 매출 실적으로 평가되는 반면, 마케팅은 지속적인 가치 교환을 유발시킬 수 있는 관계를 기준으로 평가된다.    
 
33쪽
같은 상품이라도 사용 용도(개인용/선물용), 문화권, 구매자유형(개인구매자/기업구매자) 등에 따라 가치 인식이 달라진다.
 
 
혜택의 유형

혜택의 유형

의미

기능적 혜택

소비자가 현재 지각하는 기능적 문제를 해결해주거나 미래에 예상되는 기능적 문제를 예방해주는 혜택

상징적 혜택

소비자의 자아 이미지, 사회적 지위, 소속감 등을 표현하려는 욕구를 실현시켜주는 혜택

경험적 혜택

소비자에게 오감의 즐거움을 제공하거나, 호기심을 자극하고 새롭고 참신한 지식에 대한 욕구를 만족시켜주는 혜택

이타적 혜택

소비자가 순수하게 타인을 돕고자 하는 마음을 충족시켜주는 혜택


36쪽
동일한 제품군에 속하는 브랜드라 하더라도 제공하는 혜택의 유형이 다를 수 있으며, 하나의 브랜드가 여러 가지 유형의 혜택을 동시에 제공하기도 한다는 점입니다. 
 
39쪽
기존의 경쟁제품들이 제공하는 혜택의 유형을 분석하고 이를 표에서 언급한 네 가지 혜택의 유형으로 분류한 후 아직 충족되지 않은 혜택의 유형을 발견한다면, 경쟁 제품과 차별화하는 데 필요한 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다. 
 
48쪽
향상적 기능 혜택 : 현재보다 더 나빠지는 것을 방지하기 위한 행동(을 충족시켜 주는 혜택)
예방적 기능 혜택 : 현재보다 더 나아지기 위해 행동(을 충족시켜주는 혜택)
 
49쪽
기능적 혜택을 추구하는 소비자의 경우, 다른 유형보다 문제 해결 중심의 이성적 사고를 할 가능성이 높고, 이에 따라 가격 대비 성능, 즉 가성비를 따질 가능성이 크다는 점도 기억할 필요가 있습니다. 
 
50쪽
상징적 혜택은 소비자의 자아상, 사회적 지위, 집단 소속감 등을 표현할 수 있도록 도와주는 것을 의미합니다. 상징적 혜택의 핵심은 희소성에 있습니다. 
 
56쪽
소비자들은 금전적 손실보다는 효용을 상실할 때 더 큰 가치의 하락을 경험하게 됩니다. 
 
공익 연계 마케팅의 4단계 진화과정
1.     특정 기간 동안 브랜드의 판촉을 공익과 연계하는 것.(판매액의 일정 부분을 기부)
2.     비즈니스 모델을 공익과 연계(탐스슈즈)
3.     공정 무역을 통해 자립 환경을 조성하고자 하는 공익 연계 마케팅
4.     소비자가 원하는 기부 영역을 선택할 수 있도록 함
 
63쪽
경험적 혜택은 브랜드와 관련된 다양한 경험을 통해 오감의 즐거움과 재미를 제공하는 것입니다. 또한 깨달음의 즐거움을 의미하는 지적 즐거움을 포함한다고 할 수 있습니다.
 
창의적인 제품을 구입하는 소비자는 제품 자체가 아니라 그 제품에 반영된 아이디어를 산다고 생각합니다. 
 
76쪽
짜파구리와 같이 두 제품을 함께 소비할 때 소비자에게 더 큰 혜택을 줄 수 있는 짝꿍 제품, 즉 보완관계에 있는 브랜드에 대한 마케팅 홍보 활동은 어떻게 해야 할까요? 흔히 묶음 상품 가격 할인으로 불리는 번들링 가격 전략이 효과적일 수 있습니다. 번들링 가격 전략은 크게 믹스드 리더 번들과 믹스드 조인트 번들로 구분할 수 있습니다.
 결합되는 두 브랜드 중 한 브랜드의 자산 가치는 높지만 다른 브랜드의 자산 가치가 낮을 때는 높은 자산 가치를 가진 브랜드는 정상가에 판매하고 낮은 자산 가치를 가진 브랜드를 할인해주는 믹스드 리더 번들 전략이 효과적입니다.
 반면에 결합되는 두 브랜드의 자산 가치에 차이가 거의 없는 경우에는 패키지의 가격을 통합해 총 금액을 할인해주는 믹스드 조인트 번들 전략이 유리합니다.  
 
80쪽
먼저 자사와 경쟁하고 있는 1~3개의 브랜드를 선정합니다. 다음으로 경쟁 브랜드와 자사 브랜드가 현재 제공하고 있는 혜택을 기능적, 상직적, 경험적, 이타적 유형에 따라 정리합니다. 이를 바탕으로 네 가지 유형의 혜택 각각에 대해 경쟁 브랜드와 차별화할 수 있는 아이디어를 정리합니다. 
 마지막으로 도출된 전략적 아이디어 각각이 차별화를 위해 얼마나 타당하고 바람직한지, 또 현재 기업의 역량과 자산을 고려할 때 소비자에게 전달 가능한 아이디어인지를 각각 100점 만점으로 평가합니다. 마지막으로 바람직함과 전달 가능성 측면에서 평가한 두 점수를 가중평균하여 점수에 따라 우선순위를 정하고 최적의 아이디어를 선택하는 것입니다. 이때 가중치는 50:50으로 사용하거나 기업의 상황에 맞게 정할 수 있습니다.
 
82쪽
소비자의 구매 의사 결정 과정은 제품 유형 및 소비자 개인의 특성(관여도 등)에 따라 다소 차이가 있을 수 있으나 일반적으로 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용으로 정리할 수 있습니다.  
 
84쪽
비용 분석 시 유의할 점
첫째, 구매 시점의 소비자는 상대적으로 거래 비용에 높은 가중치를 주는 경향이 있다. (만약 우리 제품이 나머지 세 가지 유형의 비용에 강점이 있다면 이를 적극적으로 홍보하여 소비자들이 전체 비용이란 관점에서 구매 의사 결정을 하도록 유도해야 함)
둘째, 소비자가 지각하는 비용은 금전적 비용 이외에 시간 비용, 노력 비용, 심리적 비용과 같은 비금전적 비용이 있다. 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용에서 비금전적 비용을 분석하고 이를 줄이는 방향으로 차별화하는 것이 바람직하다.
 
88쪽
구매 의사 결정 과정에서 소비자들이 수행하는 역할은 크게 다섯 가지로 구분됩니다. 구매 욕구를 느끼고 구매의 필요성을 알리는 사람, 구매 결정에 영향력을 행사하는 사람, 구매를 최종적으로 결정하는 사람, 실제로 구매를 하는 사람, 구매한 물건을 사용하는 사람이 있습니다. 한 명이 다섯 가지 역할을 다 수행하기도 하지만 여러 사람이 나눠서 수행하기도 합니다. 
 
90쪽
기업이 분석해야 할 소비자는 한 명이 아닐 수 있음을 반드시 기억해야 합니다. 

92쪽
고객의 가치 인식 구조를 분석할 때 목표로 삼아야 할 것은, 무엇보다도 소비자가 제품을 처음 접하고 관심을 가지는 초기에 매력을 느낄 수 있도록 긍정적인 이미지를 심어주는 일입니다. 
첫인상이 고정관념으로 자리잡을 경우 이후에 추가되는 새로운 정보들이 고정관념을 중심으로 재해석되기 때문입니다. 
 
93쪽
오늘날의 소비자들은 브랜드를 선택할 때 기업이 자신에게 얼마나 큰 가치를 주는지뿐만 아니라 사회에 어떤 기여를 하는지도 적극적으로 반영하려 합니다. 
 
94쪽
필립 코틀러 “사람들은 이제 당신이 무엇을 만드느냐가 아니라 당신이 무엇에 신경을 쓰느냐에 관심이 있습니다. 신경 쓰는 대상이 단기적 이윤이나 매출 증대뿐 아니라 자신들, 즉 소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃이기를 바랍니다.”
즉, 기업은 가치 교환과정에서 소비자를 만족시키고 긍정적 관계를 형성하는 정도에서 그칠 것이 아니라, 사회적 가치 창출을 위해 노력해야 합니다. 
 
CSR은 기업이 이윤을 추구하는 과정에서 직/간접적으로 사회에 비친 부정적 영향(환경오염 등)을 수익의 일부를 기부함으로써 보상한다는 개념
CVS는 기업이 이윤을 추구하는 ‘과정’에서 사회와 가치를 공유하는 것
 
102쪽
어떤 유형으로 차별화를 하든 간에 소비자에 대한 가치 제공 약속은 강력하고 오랫동안 기억될 수 있는 하나의 단순한 메시지에 집중될 떄 더 효과적일 수 있다는 점입니다. 비록 여러 개의 차별화 포인트가 있다고 할지라도 소비자에게 동시에 모든 것을 전달하려고 하기 보다는 하나씩 단계적으로 소통하는 것이 더 효과적입니다. 
 
103쪽
혜택 중심의 차별화 방법
혜택 중심의 차별화는 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
제품군에서 기존과 동일한 유형의 혜택을 강화하는 방법(예:기능적 혜택+기능적 혜택)과 새로운 혜택(예:기능적 혜택+상징적 혜택)을 추가하는 방법입니다.
 
105쪽

혜택 강화 유형

구체적인 실행 전략

전략 1: 기능적 혜택 + 기능적 혜택

1.     기능적 문제를 쪼개어 시장을 더 작게 세분화하라 (문제 해결 전문화 전략)
2.     더 많은 사용 용도를 개발하라 (문제 해결 일반화 전략)
3.     새로운 속성의 추가가 아닌 기존 속성을 제거하라

전략 2: 상징적 혜택 + 상징적 혜택

1.     희소성을 극대화하라 (한정판 출시, 대중적 기능 제거)
2.     표적 집단에 대한 부러움을 자극하라 ( 표적 집단 보호 전략)
3.     SNS를 통한 뽐내기에 최적화하라

전략 3: 경험적 혜택 + 경험적 혜택

1.     소품들을 활용하라 (브랜드 액세서리 제공 전략)
2.     다양성 추구의 욕구를 충족시켜라 ( 브랜드 네트워크 활용 전략)
3.     새로운 오감의 경험을 제공하라 (이벤트 개발, 멀티 체험 공간 제공)
4.     (저관여의 경우) 예고된 불확실성을 활용하라


112쪽
상징적 혜택의 핵심은 다른 사람들이 갖지 못한 것을 가져서 소비자가 자아를 표현할 수 있도록 도와주는 데 있습니다.
 
113쪽
대중들이 많이 쓰는 기능을 제거함으로써 상징적 혜택을 강화할 수도 있습니다. 
목표로 하는 고객 집단에 대해서만 차별적 혜택을 홍보하는 세분화 마케팅 전략과 달리 모든 고객 집단에게 브랜드가 가진 차별적 혜택을 홍보하되, 실제로 목표 고객 집단만 구매할 수 있도록 하는 전략
 
116쪽
소비자의 상징적 혜택 추구에 대해서는 그 어떤 유형의 혜택을 분석할 때보다 소비자의 말과 행동 이면에 어떤 의미가 담겨 있는지 주의를 기울여야 합니다. 
 
129쪽
관여도는 사람에 따라서, 또는 똑 같은 사람이라도 상황에 따라 달라질 수 있기 때문에 제품 자체가 고관여이거나 저관여일 수는 없다. 
 
저관여의 소비자는 고관여의 소비자에 비해 불확실성에 대한 수용 영역이 상대적으로 넓습니다. 불확실성이 위험이 아닌 재미로 느껴질 수 있다는 뜻이지요. 
 
131쪽
미리 공지된 불확실성만이 소비자의 수용 영역을 넓힐 수 있음을 기억해야 합니다.
 
142쪽
마키아벨리는 “세상에서 가장 무서운 것은 가난도 병도 아니다. 삶의 권태이다”라고 얘기했습니다.
 
158쪽
큐레이션 커머스는 향후 두 가지 방향으로 진화하게 될 거라 예상합니다. 첫째는 소비자 자신보다 자신을 더 잘 아는 사람이 감성 가득한 선물을 보내주어 소비자를 감동시킬 수 있는 서비스 업체의 출현입니다.
또 다른 진화 방향은 소비자가 정기적으로 받는 제품이 지불한 금액보다 충분히 가치가 있다고 느끼도록 하는 서비스 업체의 출현입니다. 
 
161쪽
탐색 비용을 줄여줄 수 있는 또 다른 방법은 ‘남들이 어떻게 행동하는지
정보를 제공하는 것입니다.
 
161쪽
직접적으로 소비자의 행동변화를 강요하는 명령형 메시지보다 남들이 어떻게 행동하고 있는지를 자연스럽게 알려주는 서술형 메시지의 설득 효과가 높다
 
162쪽
AIDMA 모델 Attention,  Interest, Desire, Memory, Action
AISAS 모델 Attention, Interest, Search, Action, Share
166쪽
소비자들의 행동은 ‘해야 한다’는 유형의 메시지보다 ‘남들은 한다’는 유형의 메시지에 더 많은 영향을 받을 수 있다.
 
168쪽
판매자는 , 실제 가격이 아니라 소비자가 지각하는 가격 수준을 낮추기 위해 노력해야 한다.
 
176쪽
소비자는 실용재를 구매할 때와 달리 즐거움을 위해 소비하는 와인이나 크루즈 여행, 즉 쾌락재를 구매하는 경우 심리적 불편함을 느끼게 됩니다.
 
184쪽
디자인은 보기 좋은 것만을 의미하는 스타일과는 구분되어야 합니다. 디자인이 좋다는 말은 제품이 보기 좋을 뿐 아니라 사용하기도 편리하다는 뜻입니다. 
 
187쪽
방패브랜드는 주력 브랜드가 경쟁 브랜드에게 잠식당하는 걸 막아주는 역할이다.
돈줄 브랜드는 대체 브랜드가 출시된 후에도 특별한 노력 없이 수익 창출이 가능한 브랜드로서, 지속적으로 유지하여 주력 브랜드를 키울 자금을 확보한다.
저가형 진입 브랜드는 특정 제품군 내에서 비교적 저렴한 가격에 판매되는 브랜드로, 목표는 소비자의 관심을 주력 브랜드로 돌리는 것이다. 
실버불릿 브랜드. 매출에 대한 기여도는 크지 않지만 주력 브랜드의 이미지에 대한 기여도가 상대적으로 높아 시장에서 퇴출하지 않고 지속적으로 유지할 필요가 있는 브랜드를 의미한다. 
 
194쪽
차별화 아이디어 평가 기준

바람직함: 고객관점

전달 가능성 : 기업 관점

평가 항목

의미

평가 항목

의미

관련성

목표 고객들이 자신과의 관련성을 인식해야 한다

실행가능성

실제로 차별화를 이룰 수 있어야 한다

차별성

목표 고객들이 특이한 차별적 우위를 인식해야 한다

전달 용이성

차별화된 강점을 쉽게 전달할 수 있어야 한다

신용성

목표 고객들이 주장의 근거를 통해 믿고 신뢰할 만해야 한다

지속 가능성

차별화된 강점이 시간이 지나도 유지되어야 한다

 
199쪽
마케팅 전략의 핵심은 소비자의 기억 속에 경쟁 브랜드와 차별화된 고정관념을 선점하는 것이라 해도 과언이 아닙니다. 
 
200쪽
핵심 연상 선점 기회를 놓친 브랜드들이 취할 수 있는 전략은 무엇일까요? 한마디로 말하자면 경쟁 브랜드가 선점한 연상을 흔들고, 쪼개어, (소비자의 기억에) 남기는 전략입니다. 
 
먼저 경쟁 브랜드가 선점한 핵심 연상을 흔드는 전략은 그 연상이 가진 의미를 재해석함으로써 가치를 희석시키는 것입니다. 브랜드를 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 1차 연상에 이어 파생되는 2차 연상을 바꾸는 방법이지요. (대한항공의 1차 연상은 국내 최초의 항공사로 ‘오랜 전통’이며 2차 연상은 ‘신뢰감’, ‘안점함’이지만 2차 연상을 ‘낡음’, ‘구식’으로 바꾸는 것)
 
201쪽
다음은 경쟁 브랜드가 선점한 핵심 연상을 쪼개는 전략입니다. 이는 브랜드를 생각할 때 떠오르는 1차 연상의 의미를 세분화한 후 그중 더 긍정적인 연상을 선점하는 방법입니다. (bmw자동차는 벤츠의 ‘믿을 받한 최고급 승용차’라는 1차 핵심 연상을 ‘선대의 부를 물려받은 부자가 타는 최고급 승용차’라는 1차 핵심 연상을 ‘선대의 부를 물려받은 부자가 타는 최고급 승용차’와 ‘자수성가한 부자가 타는 최고급 승용차’로 구분한 후, 벤츠를 전자로 자신을 후자로 취급함으로써 브랜드 포지셔닝을 성공적으로 구축할 수 있었다. 
 
207쪽
 가치 제안을 위한 차별화 전략 수립 시 고려해야 할 마지막 이슈는 ‘과락이 되는 불운을 피해야 한다’는 것입니다. 아무리 특정 분야에서 강력한 혜택을 제공한다고 하더라도 다른 분야에서 기준점 이하인 경우 외면당할 가능성이 큽니다. 
 
208쪽
차별화 전략 수립 시 차별적 속성에 대한 고민과 더불어 소비자가 요구하는 최소한의 기준들을 만족시키고 있는지 점검해볼 필요가 있습니다.
 
214쪽
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 포지셔닝 전략을 통해 도출한 가치 제안을 중심으로 마케팅 믹스를 통합하고 고정관념을 구축하기 위해 일관된 목소리를 내야 한다는 의미입니다. 
 
215쪽
IMC는 넓은 의미로 마케팅 믹스의 일관성을 의미합니다. 좁은 의미로는 마케팅 믹스 중 하나인 판촉 활동들, 즉 촉진 믹스를 구성하는 네 가지 요소 광고, 홍보, 인적 판매, 판촉 활동의 일관성으로 볼 수 있습니다. 
 
216쪽
4P 마케팅 믹스 중 단 하나만 일관성을 잃어버려도 고정관념은 쉽게 깨질 수 있습니다. 
 
224쪽

마케팅 믹스

세부 항목

제품

종류, 품질 수준, 디자인, 사양, 상표, 포장, 서비스 등

가격

판매가, 지불 기간, 지불 방법, 신용 조건, 요금제 등

유통

유통 경로, 유통 범위, 상권 분석, 재고, 물류, 유통 매장 설계 등

촉진

광고, 홍보, 개별 판매, 판촉

 
225쪽
제품 설계를 할 때 한 번쯤 생각해보아야 할 질문은 “고객의 욕구를 반영하는 신제품 출시 전략의 과연 바람직한가?”입니다. 애플의 CEO였던 스티브 잡스는 고객 중심의 마케팅 전략은 무의미하며, 특히 고객의 욕구를 분석하기 위한 시장조사는 시간적, 금전적 낭비라고 주장하였습니다. 
 
고객 중심 마케팅 전략과 고객 선도 마케팅 전략의 차이가 고객 가치에 중점을 두는지 안 두는지에 있는 것은 아닙니다. 두 전략 모두 고객 가치를 최우선으로 해야 하지만, 전자는 고객의 현재 가치에 중점을 두는 반면, 후자는 고객의 미래 가치에 중점을 두는 것이 다를 뿐입니다. 
 
226쪽
핵심 제품은 소비자가 얻게 되는 기본 혜택을 의미하며, 유형 제품은 포장, 디자인, 브랜드 등 실제 제품을 의미합니다. 확장 제품은 설치, 배달, 대금 결제, 보증 서비스, 애프터 서비스와 같은 부가적 서비스와 혜택을 의미합니다.
 
227쪽
브랜드를 설계할 때에는 신제품의 이름을 어떻게 지을 것인가에 대한 고민보다는 이름에 어떤 의미를 담을 것인가에 대한 진지한 고민이 필요합니다.
 
228쪽
마케팅 마이오피아, 니즈가 아닌 원츠에 집중하는 기업의 근시안적 마케팅 사고를 의미.
 
현재 상태와 이상적인 상태 간 차이가 발생할 때 결핍감을 느낀 소비자는 이를 채우고자 하는데, 결핍을 해소하고자 하는 욕구가 바로 니즈
 
이때 니즈를 해결해줄 수 있는 구체적인 대상에 대한 바람이 원츠.
 
“고객이 원하는 것은 구멍이지 드릴이 아니다” 드릴은 구멍을 뚫을 수 있는 수단에 불과하며 구멍을 더 잘 뚫을 수만 있다면 드릴이 아니어도 상관은 없습니다.
 
231쪽
기업의 입장에서 무엇을 파는가가 아니라 고객이 왜 사는가의 관점에서 브랜드 정체성을 정의해야 한다고 충고합니다. 
 
235쪽
모든 상황이 통제된 실험실에서 확연히 보이는 유인 효과가 오늘날과 같이 정보 접근성이 좋은 시대에서는 사실상 매우 제한적일 수 있다
 
236쪽
인간이 시각을 통해 수집하는 정보가 오감을 통한 전체 정보 수집량의 약 70퍼센트 이상을 차지
 
240쪽
가격은 기업이 부담하는 원가(하한)보다는 높아야 하며, 소비자가 느끼는 제품의 가치(상한) 수준보다는 낮아야 합니다. 
 
250쪽
소비자는 옵션 제거 방식으로 가격을 제시할 경우에 옵션 추가 방식으로 가격을 제시할 떄보다 더 많은 옵션을 선택하고 더 많은 금액을 지불하는 것으로 나타났습니다.  
 
254쪽
유통 경로가 소비자에게 제공하는 가치를 흔히 서비스 산출 Service output demads SODs이라 부릅니다. 이는 소량 구매 가능, 짧은 대기/배달 시간, 제품 구색 및 다양성, 장소적 편의성, 고객 서비스, 정보 제공의 여섯 가지 유형으로 구분됩니다. 
 
263쪽
프로모션을 설계한다는 말은 소비자가 우리 제품의 가치를 알게 하고 좋아하게 하고 반복 구매하도ㅗㄱ 설득하는 모든 활동을 디자인한다는 의미입니다. 
 
264쪽
마케팅 커뮤니케이션은 일반적으로 네 개의 계층적 목표를 가집니다. 제품군에 대한 욕구, 브랜드 인지도, 브랜드 태도, 브랜드 구매 의도에 대한 목표가 순차적으로 달성되어야 소비자가 우리 브랜드를 선택, 구매하기 때문입니다. 
 
265쪽
광고는 상품에 관한 정보를 다양한 미디어를 통해 전달하여 소비자의 제품 구매를 유도하는 활동
 
266쪽
광고가 예산 낭비엿는지 판단하기 위해 그 효과를 분석할 때는 매출 목표보다는 커뮤니케이션 목표(예, 목표 청중의 브랜드 인지도 10퍼센트 상승)를 기준으로 할 필요가 있습니다.
 
광고 전략 5단계. 먼저 목표 청중을 선택하고, 그들의 의사 결정 과정을 이해한 후, 포지셔닝으 루이한 핵심 혜택을 선정하고, 커뮤니케이션 목표에 적합한 전략을 개발하여, 미디어 전략을 수립하는 것.
 
267쪽
SUCCESs. 메시지가 1초 만에 기억 속에 착 달라붙기 위해서는 단순해야 하고Simplicity, 기존의 고정관념을 깨는 의외성을 가져야 하며Unexpectedness, 머릿속에 이미지를 그릴 수 있을 만큼 구체적인 언어Concretness로 표현되어야 하고, 신뢰성 Credibility을 느낄 수 있어야 하며, 마음에 와닿는 감성Emotion이 느껴지고, 스토리 Story를 가져야 한다고 주장합니다. 
 
269쪽
일반인이 게시한 글 또는 기사와 유사한 형태로 제작된 광고를 네이티브 광고라고 합니다.
 
281쪽
BSM모델 Behavioral Sequence Model

욕구 발생

대안 탐색

대안 평가

대안 구매

사용