의사결정에 수반되는 부조화의 크기
(전략).
의사결정의 중요성(importance)이 의사결정이 종료된 후에 존재하는 부조화의 크기에 영향을 줄 것이다. 다른 조건이 동일할 경우, 그 결정이 중요하면 중요할수록 그에 따른 부조화의 크기는 더 커질 것이다. - P65
의사결정 후 부조화 (postdecision dissonance)의 크기를 결정짓는 또 다른 요인에는 선택되지 않은 선택지의 상대적 매력도(relative attractivenessof the unchosen alternative)가 있다. - P65
<그림 2-1>은 선택 행동의 중요도와 선택된 선택지의 매력도를 고정시켰을 때 예상되는 의사결정 후 부조화의 크기와 선택되지 않은 선택지의 상대적 매력도 사이의 관계를 보여 준다. - P66
갈등과 부조화가 미치는 영향이 전혀 다르기 때문에 논의를 계속 진행하기 전에 이 둘의 차이에 대해서도 말하는 것이 좋겠다. (중략).
이제는 더 이상 두 개 혹은 그보다 더 많은 방향으로 동시에 내몰리지않는다. 다만 지금부터는 부조화가 존재하게 된다. (중략).
이 둘을 구분하기 위해서는 두 용어의 구체적 용례를 살펴볼 필요가 있다. ‘갈등‘이라는 말은 불행히도 많은 사람들에 의해 너무 넓게 사용되었다. - P67
의사결정 후 부조화의 크기를 결정하는 세 번째 요인은 그 결정에 관련된 대안들 사이의 인지중첩도(the degree of cognitive overlap)라고 이름 붙일수 있겠다. 어느 한 선택지에 대응하는 인지묶음 속의 요소들이 다른 선택지에 대응하는 인지묶음 속의 요소들과 많이 일치할수록 중첩도는 높아진다. - P69
그러면 어떻게 인지 중첩도가 인지부조화의 크기에 영향을 미치는가? - P69
예를 들어, 어떤 사람이 5달러와 4.99달러 사이에서 선택하라는 요구를 받았다면 그는 주저 없이 첫 번째 선택지를 택할 것이다. 비록 선택되지 않은 선택지의 매력도가 선택된 선택지 못지않게 높지만, 이 의사결정의 결과로 부조화가 발생하지는 않을 것이다. - P70
부조화 감소 압력의 표출
(전략). 부조화 감소에는 크게 3가지의 방법이 있다. 즉, ① 의사결정을 바꾸거나 취소하기, ② 선택과 관련된 선택지들의 매력도 변경하기, 그리고 ③ 선택과 관련된 선택지들 간의 인지적 중첩 형성하기 등의 방법이다. - P71
의사결정을 바꾸거나 취소하기
지금 우리가 분석하려는 것은 어떤 결정을 한 직후이면서 그 결정의 결과나 그에 따른 행위와 관련된 새로운 경험이 발생하기 직전의 상황임을 주지해야 한다. - P71
어떤 정보나 경험이 추가적으로 제공된 후에는 부조화가 증가하여 그전의 결정을 번복하고 싶은 마음이 생길 수 있다. (중략).
그런데 심리적으로 그 결정을 취소하는 방법은 부조화를 줄이거나 심지어 부조화를 완전히 없앨 수도 있다. 이 방법으로 자신이 잘못된 선택을 했다는 것을 인정하거나 자신이 할 수 있는 일 중에서는 다른 선택이 정말 없었다고 주장할 수 있다. - P72
선택지에 대한 인지 바꾸기
(전략). 우선 부조화가 발생하는 것은 선택되지 않은 선택지의 매력적 특성과 선택된 선택지의 부정적 특성에 대한 인지요소들 때문이다. - P73
이 방법으로 부조화를 감소시키는 데 성공할 것이냐 아니냐는 부분적으로는 그 개인의 지적 민첩성에, 부분적으로는 이 지적 변화를 지지해줄 자원을 구할 수 있느냐에 달려 있다. - P73
물론 부조화를 감소시키려는 시도가 성공하지 못할 수도 있다. - P74
인지적 중첩 형성하기
기억나겠지만 어떤 결정의 과정에 개입된 서로 다른 선택지에 관한 인지요소들이 서로 비슷하면 비슷할수록 부조화는 더 작아지게 된다. 그러므로 인지적 중첩 (cognitive overlap)을 형성하거나 만들면 의사결정 후 부조화를 줄일 수 있다. - P74
달리 말하면, 인지적 중첩을 형성하는 한 가지 방법은 각 선택지와 관련된 인지요소를 뽑아내어 동일한 최종 결과를 유도하는 맥락 속에 넣는것이다. 이렇게 되면, 몇몇 인지들은 넓은 맥락에서 일치하게 되고 부조화는 줄어든다. - P75
제3장
의사결정의 결과: 경험적 연구자료
(전략). 의사결정 후에 발생하는 부조화에 종속된 영향의 크기는 이론적으로 부조화의 크기에 영향을 주는 변수들, 즉 의사결정의중요도, 선택되지 않은 선택지의 상대적 매력도, 그리고 인지도 등의 변화에 따라 달라진다는 것을 보여 주는 것도 필요하다. - P77
광고 읽기에 관한 연구자료
의사결정 후 부조화를 감소시키기 위한 압력이 표출되는 방식의 하나는 자신이 선택한 행동과 조화를 이루리라고 기대되는 인지요소를 제공하는 정보를 찾는 것이다. - P78
만약 이 이론이 정확하다면 최근에 어떤 상품을 구매한 사람은 그 구매가 중요한 것이었을 경우에 자신이 구매한 상품을 생산한 회사의 광고는 읽고 경쟁회사의 광고를 읽는 것은 피해야 한다. - P79
분명히 지금까지는 부조화 이론으로부터 나온 하나의 예측과 일치한다. 의사결정 후에 부조화가 있으면, 새 자동차 소유자들은 최근 구입한차에 대한 광고물을 읽음으로써 그들의 부조화를 감소시키려고 한다.
그런데 이 이론은 그들이 구입하려고 고려하였으나 구입하지 않은 차에 관한 광고를 읽는 것에 관해서도 말할 것이 있다. - P82
결국, 부조화의 존재는 광고를 읽는 것과 같은 행동을 유발하는 많은 결정인자 중 단지 하나의 요소에 불과하다. 때때로 부조화 감소 압력보다 이 같은 다른 요인들이 더 큰 영향을 미친다는 것은 놀라운 일이 아니다. - P83
시간이 흐르는 동안 오래된 자동차 소유자들을 그들이 진지하게 다른 차를 구입하려고 고려했다는 사실을 잊어버리거나 부인하는 경향이 있다는 것은 흥미로운 사실이다.
이론적으로 흥미로운 이 연구에서 또 하나의 부수적 결과가 나타났다. - P83
의사결정에서의 확신에 관한 실험
지금 논의할 의사결정 후 부조화를 감소시키려는 압력의 또 다른 효과는 부조화 감소 과정의 최종 결과물이다. 이를 위해서 특정한 의사결정후에 즉시 나타나는 부조화의 크기에 관한 자료가 필요할 것이고, 현재 남아 있거나 유지되는 부조화의 크기에 관한 자료 또한 필요할 것이다. - P85
우리는 우리가 실시한 실험의 결과를 간략히 보여 줄 텐데, 이 실험에서 사용된 실제 측정법은 피험자가 자신이 내린 결정이 옳은 것이었다고 어느 정도 확신하는지를 평가한 것이다. - P85
자료를 수집하기 전에 해결해야 하는 연구설계에서의 또 다른 문제점이 있다. 부조화 감소 과정이 시작되기 전과 시작된 직후는 시간적으로 매우 가까운데 이 연속적인 두 시점의 확신을 어떻게 측정할 수 있을까하는 문제이다. - P86
이 문제는 피험자는 인식하지 못하지만 서로 밀접하게 연결된 한 쌍의 의사결정 과제를 제시함으로써 해결되었다. 이 두 의사결정 중에 하나는 최종적이고 확정적인 것이었고, 다른 하나는 그저 일시적 추측이었다. - P86
인덱스카드 한 장에 숫자 10개를 적어 하나의 숫자 세트를 만들었다. 그리고 이러한 숫자 세트를 모두 7개 준비하였다. (중략).
모든 숫자 세트에서 사용된 실제 숫자들은 매우 근소한 차이만 있게 해서 피험자들은 그 두 세트가 짝이라는 것을 인식하지 못하도록 했다. - P86
또한, 피험자들은 결정을 물어보기 전에 어떤 경우에는 숫자 샘플을 10개만 볼 것이고 다른 경우에는 20개의 숫자들을 볼 것이라는 설명을 들었다(중략).
피험자는 결정을 내린 후에 자신의 결정이 정확하다는 것을 얼마나 확신하는지에 대해 말했다. 0에서 100까지의 척도를 사용했는데 0은 그 결정이 그냥 추측한 것을 뜻하고, 100은 자신의 결정이 옳다고 완전히 그리고 절대적으로 확신한다는 것을 뜻한다. - P87
초기 숫자 세트들과 관련된 경험에 의해 발생할 수도 있을 영향을 통제하기 위해 피험자의 절반에게는 첫 번째 카드에 근거하여 내린 결론을 강하게 뒷받침하는 두 번째 카드가 주어졌다. 나머지 절반의 피험자들은첫 번째 카드에 근거해 내린 결론에 크게 반대되는 두 번째 카드를 받았다. 전체 137명의 피험자들의 자료가 수집되었다. - P89
<표 3-2>는 이 실험에서 얻은 자료를 최종 결정에 대한 피험자들의 확신과 잠정적 결정에 대한 확신을 비교해서 최종 결정에 대한 확신이 더 큰 사람의 수, 두 경우에 대한 확신이 동일한 사람의 수, 최종 결정에 대한 확신이 더 적은 사람의 수로 나타낸 것이다. - P90
전체적으로 볼 때, 70명의 피험자들이 잠정적 결정보다 최종 결정에서 더 높은 확신을 보였다. 42명의 피험자들은 그 반대의 경향을 보였다. <표 3-2>에서 보면 동일한 정보(10개의 숫자들)에 근거해서 결정할 경우, 잠정적 결정에 대한 확신보다 최종적 결정에 더 높은 확신을 보이는 경향이 뚜렷함을 알 수 있다. - P90
위 결과에 대한 다른 해석을 찾는 사람의 경우, 최종 결정에 관한 확신과 잠정 결정에 대한 확신 간의 차이가 잠정적 판단을 더 두드러져 보이게 하는 실험방식 때문이 아닌가 하고 생각해 볼 수도 있겠다. - P91
선택지의 매력도 변화에 관한 실험
의사결정 후 부조화를 감소시키는 주요 방법의 하나로 선택지의 매력도를 변화시켜 선택된 선택지와 선택되지 않은 선택지 사이의 차이를 증가시키는 것을 기억할 것이다. 적어도 단순한 상황 속에서는 확실히 이러한 종류의 변화를 직접 측정하는 것이 가능하다. - P92
(전략).
유감스럽게도 연구자가 그 당시에 가난한 대학원생이었기 때문에 피험자는 고가의 선물을 집에 가져 갈 수 없었다. 그의 보고에 따르면 모든 피험자들은 이것을 양해했다. 덧붙여 말하자면, 그들은 연구에 참여한것으로 인해 심리학개론 수업에서 실험참여 점수를 받았다. - P94
이 연구는 상품에 관한 정보의 활용가능성이 부조화가 감소되는 정도와 방법에 어떻게 영향을 미치는지를 밝혀내기 위해서였다. - P95
<표 3-3>의 자료를 부조화 이론에서 나온 예상들과 비교해서 살펴보자. 의사결정에 뒤따르는 부조화를 감소시키기 위한 압력이 실제로 작용한다면 그 압력은 선택한 대상에 대한 매력도는 증가하고 선택하지 않은 대상에 대한 매력도는 감소하는 방향으로 반영될 것이다. - P95
부조화 이론에서는 선택되지 않은 선택지의 매력적 요소에 부합하는 인지요소들이 많을수록 의사결정에 따르는 부조화가 더 커질 것이고, 그 결과 부조화를 감소시키려는 압력은 더 크게 될 것이라고 말한다. - P96
요약하면, 실험상황에서 만들어진 부조화가 크면 클수록 그에 따르는 부조화의 감소도 크다는 것이다. - P97
높은 부조화 조건과 낮은 부조화 조건 사이에서의 총부조화 감소 차이는 선물 선택에 사용된 선택지와 관련된 연구 보고서를 본 피험자들에게서 크고 유의미하게 나타났다. - P97
(전략).
예를 들면, 하이더(Heider, 25)는 "만약 우리가 지금 소유하는 것을 좋아하고 우리가 좋아하는 것을 소유한다면 그 상황은 균형이 유지된다(Part 2)"라고 말했다. 하이더는 더 나아가 만약 그 상황에서 균형이 이루어지지 않는다면, 균형을 맞추기 위한 과정이 뒤따를 것이라고 생각했다. - P99
그리고 실제로 이러한 종류의 영향을 확실히 보여 주는 연구들이 있었다. 즉, 단순히 무엇인가를 소유하는 것이 호감의 증가를 가져온 것이다. - P99
이와 같이 소유하는 것이 영향을 미치는 이유가 무엇이든, 브렘의 실험에서 대상들에 대한 매력도의 변화는 단순히 소유권을 가진 것에 기인하지 않는다는 것을 증명할 필요가 있다. - P100
브렘의 실험에 대한 이야기를 마치기 전에, 논의할 만한 결과가 하나더 있다. 이 실험에서 어떤 피험자에게는 비슷한 요소들이 많은 두 가지 대상 중 하나를 선택하도록 했고, 그런 까닭으로 두 대상들에 부합하는 상당한 인지적 중첩요소들이 생겼을 것이다. - P101
(전략). 이러한 대상들 중에서 선택한 피험자들의 경우에는 부조화가 더 적게 나타나야 한다. 그러므로 부조화를 감소시키기 위한 압력이 많다는 증거를 기대할 수 없을 것이다. 이러한 피험자의 경우 실험결과는 꽤 분명하다. 인지적 중첩이 있을 때에는 실험 조건과 관계없이 부조화 감소의 어떤 증거도 찾아볼 수없었다. - P101
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