III 6장 우리를 조종하는 보이지 않는 것들
국가, 종교, 문화, 가족, 혹은 그 외의 어떤 형태이든 사회적집단이 같은 집단 내의 사람들과 같은 방식으로 행동하고자 하는 우리의 욕구를 통해 모두에게 영향을 미치는 것은 분명하다. - P151
(전략).
여러분은 아마 오래 생각하지 않고 이러한 결정을 내렸을것이다. 비용과 편익을 따졌다기보다는 오히려 무작위적 결정이라고 느껴진다. - P152
이러한 동조는 몇 가지 이유로 흥미롭다. 그중 일부는 학습(어떤 열매가 안전한지, 어디로 강을 건널지, 또는 어느 식당이 좋은지)에 관한 것이고, 다른 측면은 집단의 일원이 되고자 하는 욕망과 심지어는 처벌을 피하기 위한 욕구(2장에서 살펴보았으며, 다음 장에서 다시 논의할 것이다)에 대한 것이다. - P153
집단의 동조 : 석화림 국립 공원의 사례
규범을 준수하는 것은 종종 이로우며, 대부분의 사회는 법을 지키거나 재산권과 공유 재산에 대한 기여도를 존중하는 등의 규범을 준수할 것을 요구한다. 이것이 없다면 우리는 마을에서 살아남기 어렵고, 도시는 더더욱 어려울 것이다. - P153
한편, 여러분이 하는 가장 기본적인 것조차 사회적 규범을필요로 한다. 기원전 2000년 메소포타미아에서 화폐가 출현한 이후로(이 당시에는 창고에 저장한 곡식에 대한 영수증 정도의 의미였다), 마치 돈이 가치가 있는 것처럼 행동하는 규범이 존재해왔다. - P154
물론 우리는 화폐가 없는 유토피아적 미래에 살고 있지 않으며, 따라서 돈을 이용해 아주 손쉽게 거래할 수 있다. 하지만 이렇게 할 수 있는 능력은 돈(금속, 종이, 플라스틱 카드 또는 은행 데이터베이스 숫자)이 가치 있다는 공통된 망상에 의존한다. - P155
물론 모든 규범이 동일하지는 않다. 어떤 규범은 집단 응집을 형성하고 긍정적인 행동을 끌어내지만, 어떤 규범은 우리와 우리의 환경에 해를 끼칠 수 있다. - P157
연구원들은 공원과 협력하여 이 빈번한 절도를 어떻게 통제할 것인가를 연구했다. 그들은 하루 중 각기 다른 시간, 각기 다른 장소에 다른 표지판을 붙였다. 연구진은 두 시간마다 전략적으로 배치된(그리고 훔치기 쉬운) 석화목 조각이 도난당했는지를확인한 뒤 표지판을 바꾸었다. (중략). 전자의 메시지는 사람들에게 숲이 소중하며 위험에 처했다는 것을 보여주기 위한 것이었지만, 방문객들은 이 메시지를 훔치는 행동이 규범이라는 의미로 받아들이는 것처럼 보였다. 이에 훨씬 더 많은 사람이 석화목을 훔쳤고, 그 결과 자연이 영구적으로 훼손되었다. - P158
이에 답하기 위한 실험이 한 투자은행에서 이루어졌다. 이 은행에서는 전국적인 모금 활동의 일환으로 아직 자선 단체에 기부하지 않은 은행원들에게 기부를 요청했다. 일부 직원에게는 영국 내 근로자의 7.5퍼센트가 이미 기부를 했습니다‘라고 알렸는데, 이를 읽은 직원들은 근로자의 92.5퍼센트가 기부를 하지 않았다는 사실을 직시할 수 있었다. 사전에 예상한 바와 같이, 이메일에 이 문구를 추가한 것은 기부 확률을 높이지 못했다. - P159
. 이것은 군집herding이라고 알려진 현상으로, 1992년 경제학자 아브히지트 바네르지Abhijit Banerjee가 처음으로 공식화했다. 사회적 규범에 따르는 것은 아주 자연스러워서, 우리는 어떤 것이 좋은 생각이라고 믿을 이유가 없을 때조차도 누군가의 희미한 흔적을 따른다. - P162
감추어진 규범 : 세금 납부율을 높이는 비결
우리는 사람들이 자신이 틀렸다는 것을 알 때조차 동조하고자 하는 경향이 있다는 것을 오래전부터 알고 있었다. 사실 솔로몬 애쉬 Solomon Asch의 유명한 동조 실험은 마이클이 16살때 심리학에서 배운 첫 번째 연구였다. - P162
이를 위한 일부 실마리는 우리 대부분이 종종 어떤 것이 규범인지를 잘 알지 못한다는 사실에 있다. 우리가 따를 수 있는 많은 행동은 감추어져 있으며, 이는 이러한 행동들의 발생 빈도를 과대 또는 과소평가하게 만든다. - P163
사회적 집단의 규범에 대한 이러한 잘못된 믿음을 바로잡는것은 진정 효과를 가져올 수 있다. - P164
처음으로 사회적 규범의 힘을 정부 차원의 좋은 용도로 사용하도록 한 사람 중 하나는 현재 BIT 북아메리카의 이사인 마이클 홀즈워스 Michael Hallsworth였다
(중략).. 신고서를 제출하고 체납세를 내거나 미납에 관한 결과를 받아들이라는 점을 상기시키는 상당히 딱딱한 편지의 본문은 그대로 두었지만, 앞부분에 한 문장이 추가되었다.
열명 중 아홉 명은 기한 안에 세금을 납부합니다.
이 메시지는 소수의 사람만 아직 세금을 내지 않았다는 것을 상기시키며, 세금을 제때 내야 한다는 사회적 규범을 명확히하고(이에 대해 알지 못했던 경우), 또한 중요한 것으로(이를 알지만 관심을 갖지 않았던 경우) 만든다. - P165
‘여러분의 거주 지역‘을 추가한 것은 사회적 규범의 영향을약간 증가시켰으나, 통계적으로 유의하지는 않았다. 그러나 이것이 여러분의 부채에 대한 개인적인 메시지와 결합되었을 때효과는 더 컸고, ‘여러분의 거주 지역‘을 추가한 것만으로도 납세율이 2퍼센트 증가했다.
(중략).
이러한 효과는 미미한 것처럼 들릴지 모르지만, 모두 더해지면 매년 2억 파운드(2억 7,000만 달러)가 넘는다. - P166
이 점은 로버트 치알디니 Robert Cialdini의 체인 호텔 실험에서도 확인할 수 있다. 애리조나대학교 치알디니 교수와 그의 동료들은 체인 호텔과 협력하여 호텔 재정을 절약하고 환경 보호에 동참하기 위해 수건의 재사용을 늘리고자 했다. 그들은 투숙객들에게 대부분의 손님들이 수건을 재사용한다고 알리는 것이 환경의 중요성에 대한 도덕적인 메시지에 비해 재사용률을 34퍼센트 증가시킨다는 것을 발견했다. - P167
예를 들어 코스타리카 국립 공원의 직원들은 ‘일반적인 기부‘를 다음과 같이 표현했다.
가장 일반적인 기부액은 2/5/10달러입니다.
이 짧은 메시지는 사람들에게 지배적인 사회적 규범에 대한감을 주었다. 이전에는 방문객들이 그들이 생각한 기부액이 적절한지에 대한 결정을 내려야 했지만, 이제는 그들이 따를 수있는 액수가 주어졌기 때문에 결정이 훨씬 쉬워졌다. - P168
첫째, 규범은 바뀔 수 있으며, 둘째, 사회적 집단의 규범이 변함에 따라 우리는 아주 빠르게 이에 적응할 수 있다는 것이다. - P168
규범의 변화 : 온라인과 조직 내부로 들어가기
온라인 환경에서 규범이 바뀔 때 어떤 일이 일어나는지를관찰하는 것 역시 필요하다. - P169
(전략). 이는 경제학자들이 ‘하방경직성(sticky downwards, 수요공급의 법칙에 따라 당연히 내려가야 하는 가격이 어떠한 이유로 내려가지 않는 것)‘이라고 부르는 현상으로 보인다. 아마도 우리가 나쁜 행동에 대한 처벌을 두려워하는 경향 때문에 기준을 높이는것이 낮추는 것보다 쉽다는 것이다. - P170
조직 내부의 변화 또한 살펴보자. 관리자들도 사회적 규범을 활용할 수 있을까? - P171
신중하게 사용되는 사회적 규범은 사회 환경에 강력한 원동력이 될 수 있다. 예를 들면, 에너지를 과도하게 사용하는 사람들이 사용량을 줄이게 하거나 조세 회피자들이 세금을 내도록하고, 대학생들이 술을 덜 마시도록 하는 것처럼 말이다. - P175
또한, 우리는 사회적 규범이 사회적 선택 구조의 나머지 부분에 어떻게 들어맞는지를 생각해 볼 필요가 있다. - P176
III 8장 선택의 유도와 확산
우리는 사람들이 그들과 같은 집단에 속한 구성원들의 기대에 크게 영향을 받는다는 사실을 알게 되었다. 그리고 그 기대는 사회적 규범 또는 사회적 신호에서 비롯된다. - P211
(전략). 하지만 사회적 집단은정적이지도, 영원하지도 않다. (중략). 이러한 현상이 일어나는 이유를 이해하기 위해서는 ‘사회적확산(social diffusion, 정보의 확산이 사회적 집단을 통해 이루어지는것)‘에 대한 이해가 선행되어야 한다. - P211
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