테슬라의 시각적 방해: 앱에서 실수로 상품을 구매했을 경우에도 환불이 불가능함
2019년 말에 테슬라는 모바일 앱에 새로운 기능을 도입했다. 간단히 말하면 테슬라 차주가 차량 업그레이드(완전 자율 주행 기능의 잠금을 해제하는 자동 조종 기능 등)를 구매할 수 있게 한 것이다.¹⁴ 이 추가 기능의 가격은 무려 4000달러가 넘었다. - P157
14 이 글을 쓰는 현재, 테슬라의 자율 주행 기능은 2단계에 불과하며, ‘완전‘자율 주행이 아니다. 즉, 이는 속임수 표현 또는 허위 광고이다. 더 자세한 정보는 다음을 참조하길 바란다. Morris, J. (2021, March 13). Why is Tesla‘s full self-drivingonly level 2 autonomous? Forbes. https://www.forbes.com/sites/jamesmorris/2021/03/13/why-is-teslas-full-self-driving-only-level-2-autonomous/2002 from - P326
테슬라 고객이자 유명 작가인 나심 니콜라스 탈레브는 2020년 1월에 이 문제를 제기하며 환불을 요구했다. 그는 테슬라 고객지원 부서의 환불 불가 메시지를 받았고, 이를 트위터에 게시했다.¹⁷ 메시지는 ‘소프트웨어 구매 시 환불은 불가능합니다. - P157
17 Taleb, N,N, (2020, January 15). Elon Celonmusk, your Customer Support at Teslais even worse than I claimed last time [Tweet]. https://twitter.com/taleb/status/1217471369350348807 - P326
속임수 표현 기만적 패턴
속임수 표현 유형은 혼란스럽게 만들거나 잘못된 방향으로 유도하여 사용자가 내용을 제대로 이해했다면 하지 않을 행동을 하도록 한다. 모호한 문구, 이중 부정, 문장이나 사용자 인터페이스내에서 전략적으로 배치된 정보를 통해 사용자를 조종한다. - P161
대통령 선거운동에서 트럼프 후보 측이 쓴 속임수 표현
트럼프의 선거운동에서는 다양한 기만적 패턴이 적용되었는데, 그중에 속임수 표현도 있다. 2021년 3월에 나는 <뉴욕타임스>의 셰인 골드마허 기자의 연락을 받았다. (중략). 골드마허의 기사에 더 자세하게 설명되어 있으니, 여기에서는 요약만 하겠다.¹⁹ - P161
19 Goldmacher, S. (2021, April 17). G.O.P. group warns of ‘defector‘ list ifdonors uncheck recurring box. The New York Times. https://www.nytimes.
com/2021/04/07/us/politics/republicans-donations-trump-defector.html - P326
골드마허가 했던 조사의 가장 훌륭한 부분은 바로 시간순으로발견 사실을 정리했다는 점이다. 그는 이런 기만적 패턴이 어느 시점에 도입되었는지 입증하고 트럼프 선거운동 구독자와 바이든 선거운동 구독자의 환불 요구 비율을 데이터로 보여주었다. 전반적으로 트럼프 선거운동 본부의 환불 금액은 1억 2200만 달러였던것에 비해, 바이든 선거운동 본부의 환불 금액은 2100만 달러에 그쳤다. - P166
라이언에어의 속임수 표현 기만적 패턴 사용
라이언에어는 대략 2010년부터 2013년까지 몇 년 동안 속임수표현을 비롯한 여러 기만적 패턴을 사용했다. 다음 장의 캡처 화면은 그 수법을 매우 잘 보여준다.²¹ - P167
21 Brignull, H. (2015, April 1). Ryanair hide free option: Don‘t insure me.
darkpatterns.org. Retrieved 8 May 2023 from https://web.archive.org/web/20150804081628/http://darkpatterns.org/ryanair-hide-free-option-dont-insure-me/ - P326
압박 판매
압박 판매에는 여러 기만적 패턴과 희소성, 앵커링 등 인지 편향을 이용하여 사용자가 구매를 완료하도록 압박을 주는 행위가 포함된다. - P168
부킹닷컴의 압박 판매
(전략). 일례로 영국의 반독점 규제 기관(Competition and Markets Authority, CMA)에서는 2017년에 부킹닷컴, 호텔스닷컴, 익스피디아, 이부커스닷컴, 아고다, 트리바고 등을 조사했다.²⁴ 그 결과 현행 법률을 제대로 준수할 수 있도록 엄격한 지침이새롭게 만들어졌다.²⁵ - P169
24 Competition and Markets Authority. (2019, September 13). Online hotelbooking. GOV.UK. Retrieved 13 October 2022 from https://www.gov.uk/cma-cases/online-hotel-booking
25 Competition and Markets Authority. (2019, February 26). Consumer protectionlaw compliance: Principles for businesses offering online accommodationbooking services, GOV.UK. Retrieved 13 October 2022 from https://bit.
ly/436v415 - P327
이제 당시 부킹닷컴이 사용했던 압박 판매 기법을 살펴보기 위해 2017년의 부킹닷컴 웹사이트를 들여다보자. 다음 장의 캡처 화면은 소프트웨어 개발자인 로만 체플야카가 쓴 <부킹닷컴이 당신을 조종하는 방법>이라는 글²⁶에서 가져온 것이다. - P169
26 Cheplyaka, R. (2017, September 23). How Booking.com manipulates you. Roche info, Retrieved 3 August 2022 from https://ro-che.info/articles/2017-09-17-booking-com-manipulation - P327
좀 더 살펴보자. 오른쪽을 보면 ‘잭팟! 해당일에 런던에서 보신 최저가입니다!‘라는 말풍선이 있다. 체플야카는 이 문구가 반복이라고 지적했다. 사용자에게 표시된 첫 번째 가격이므로, 이를테면 한 항목의 샘플로 여겨졌을 것이다. 그런데 런던에서 특정일에 딱 하나의 호텔만 보았으므로, 최저가가 된 것이다. 이걸 반대로 생각하면 최고가이기도 하다. - P171
그러면 이제 강조 표시된 가격을 보자. 모든 객실의 가격이 두번 할인된 것처럼 보인다. 가장 위에 있는 객실의 가격은 189달러에서 175달러, 그리고 158달러로 표시되었다. 그러나 체플카야는가격 위에 마우스 커서를 두고 기다리면 위와 같은 메시지가 나오는 것을 발견했다. - P172
18장
희소성
(중략).
매진임박 메시지 기만적 패턴
헤이머치의 쇼피파이 앱인 ‘헤이!스커시티 로우 스톡 카운터‘는 매진임박 메시지 기만적 패턴의 대표적인 사례다. 이 앱에서는 쇼핑몰 운영자가 손쉽게 가짜 매진 임박 메시지를 보여줄 수 있게 해준다(다음장 그림)¹ - P180
18장 희소성
1 Image source for figure: HeyMerch. (n.d.). Hey!Scarcity Low Stock Counter.
Shopify App Store, Retrieved 21 December 2022 from https://apps.shopify.com/heymerch-sales-stock-counter - P328
주문 폭주 메시지 기만적 패턴
주문 폭주 메시지 기만적 패턴은 재고 임박 메시지의 게으른 버전이다. 그냥 페이지에 해당 상품의 주문이 폭주하고 있다는 텍스트만 넣으면 된다. 이펙티브 앱스가 만든 ‘스커시티++ 로우 스톡카운터‘는 주문 폭주 메시지에 애니메이션을 더해 눈길을 끌도록 만들었다.³ - P182
3 Effective Apps. (n.d.). Scarcity+++ Low Stock Counter. Shopify App Store.
Retrieved 21 December 2022 from https://apps.shopify.com/almostgone-low-in-stock-alert - P328
19장
방해
(중략).
페이스북과 구글 개인정보 설정에서 나타나는 방해
EU에서 GDPR이 발효되면서, 기업은 개인정보 데이터 사용에동의(또는 거부할 수 있게 하는 옵션을 사용자에게 제공하는 방식을 바꿔야 했다. 이런 동의는 ‘자유롭고, 구체적이며, 결과에 대해인지하도록 분명해야 한다(4조 1항)¹ - P184
19장 방해
1 European Parliament and Council. (2016, May 27). Regulation (EU) 2016/679.EUR-Lex, Retrieved 5 August 2022 from https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj - P328
프라이버시를 침해하는 설정에 동의하기는 쉽게, 거부하기는 어렵게 만든 것이다. 이는 위 그림을 보면 알 수 있다. 동의는 ‘동의하고 계속하기‘ 버튼 하나만 누르면 되지만, 사용자가 거부하고 계속하기‘를원한다면 누를 수 있는 버튼이 없다. 그 대신, 사용자는 ‘데이터 설정관리‘라는 모호한 이름의 버튼을 클릭하고 모호한 토글 버튼을 왼쪽으로 밀어야 한다. 토글 버튼의 이름도 부적절하다. - P185
구글의 접근법도 비슷하다. 구글에서는 사용자가 먼저 가입한 다음 자기 의지로 프라이버시 설정 대시보드를 찾아 활용해야 한다. 여기서 사용자는 설정을 해제할 수 있다. 다시 말하지만, 이는 방해에 해당하며 GDPR 규제 요건이 말하는 것과는 정반대다.⁴ - P186
4 Image source for figure: Forbrukerrådet [Norwegian Consumer Council].
(2018, June 18). Deceived by design: How tech companies use dark patternsto discourage us from exercising our rights to privacy. Retrieved 8 March 2023fromhttps://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2018/06/2018-06-27-deceived-by-design-final.pdf - P329
어려운 취소 기만적 패턴
(전략). 매우 쉽고 간단한 구독 경험이 한 쌍으로 따라오는 경우가 많은데, 가입은 쉽게 만들고 탈퇴는 어렵게만드는 것이다. 이 쌍을 일명 ‘바퀴벌레 모텔(roach motel)‘이라고도 하는데, 동명의 해충 관리 기기를 빗댄 유머러스한 표현이다.⁶ - P187
6 Brignull, H. (2010). Roach Motel - Dark Patterns, Retrieved June 29, 2023, fromhttps://old.deceptive.design/roach_motel/ - P329
2021년 9월에 <뉴욕타임스>는 자동 구독 갱신 경험과 관련하여 집단 소송에 직면했다. 주된 원인은 다음 내용을 규정한 캘리포니아주 자동갱신법의 위반이었다.¹⁰
소비자가 온라인으로 자동 갱신 또는 서비스의 지속적인 제공에 동의하도록 하는 기업은 소비자가 자기 의사에 따라 온라인에서 자동 갱신 또는 지속적인 서비스를 해지할 수 있도록 해야 하며, 이때 소비자가 자동 갱신 또는 지속적인 서비스를 즉시 해지할 능력을 방해하거나 지연시키는 추가 단계가 있어서는 안 된다. - P190
10 Business and professions code, article 9, Automatic purchase renewals [17600-17606]. https://leginfo.legislature.ca.gov/faces/codes_displaySection.xhtml?lawCode=BPC§ionNum=17602.
- P330
취소하기 어려운 아마존 프라임
2021년에 EU와 미국의 16개 소비자 단체가 아마존 프라임 구독을 해지하려는 사용자에게 어려운 취소 기만적 패턴을 썼다는 이유로 아마존에 소송을 제기했다. 노르웨이 소비자 평의회는 <로그아웃은 가능, 탈퇴는 불가능>라는 제목의 보고서에서 다음 장의그림처럼 미로같이 헷갈리는 선택 사항이 포함된 취소 과정을 설명했다.¹⁴ - P191
14 Forbrukerrådet [Norwegian Consumer Council]. (2021). You can log out,
but you can never leave: How Amazon manipulates consumers to keepthem subscribed to Amazon Prime. Retrieved 25 May 2023 from https://fil.
forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2021/01/2021-01-14-you-can-log-out-but-you-can-never-leave-final.pdf - P330
조사 과정에서 내부 문건이 <인사이더>라는 비즈니스 뉴스 사이트에 유출되었는데, 아마존이 고객을 유지하고 해지율을 줄이기 위한 전략으로 기만적 패턴을 의도적으로 썼다는 것이 폭로되었다.¹⁷ - P194
17 Kim, E. (2022, March 14). Internal documents show Amazon has for years knowingly tricked people into signing up for Prime subscriptions. "We havebeen deliberately confusing,‘ former employee says. Business Insider. https://www.businessinsider.com/amazon-prime-ftc-probe-customer-complaints-sign-ups-internal-documents-2022-3 - P330
FTC의 아마존 조사는 이 글을 쓰는 지금도 계속되는 것 같다.
2023년 3월에 FTC는 어려운 취소 기만적 패턴에 관한 새로운 규정을 발표했다. 리나 M. 칸 FTC 위원장은 "제시된 규정에 따르면 기업은 구독 서비스에 가입하는 것만큼 해지하는 것도 쉽게 만들어야 합니다"라고 말했다.¹⁸ - P194
18 Federal Trade Commission. (2023, March 23). FTC proposes rule provisionmaking it easier for consumers to ‘click to cancel‘ recurring subscriptions andmemberships. Retrieved 25 May 2023 from https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/03/federal-trade-commission-proposes-rule-provision-making-it-easier-consumers-click-cancel-recurring - P331
21장
다크패턴끼리 결합하는 경우
리오르 스트라힐레비츠 시카고대 법학 교수와 제이미 루구리박사는 2021년에 진행한 사회심리학 실험에서 기만적 패턴의 양적 영향을 조사할 기발한 방법을 고안했다. 두 사람은 마지막에 기만적 패턴을 포함한 온라인 설문 조사를 만들었다. 설문 조사의 주요 내용은 프라이버시에 관한 것이었지만, 이는 마지막에 나타날 기만적 패턴을 위한 전제로써 유인용 질문이었다. - P204
요약하면, 보통 수준의 기만적 패턴 조건에서 첫 문단은 대조군과 똑같지만, 그다음에 사용자는 굵게 표시된 ‘동의하고 계속하기(권장)‘나 ‘기타 옵션‘을 선택해야 한다. 그리고 ‘기타 옵션‘을 선택하면 원형 버튼의 개수가 늘어난 다음 단계로 넘어간다. 여기서 다시 거부(‘내 데이터나 신용 내역을 보호하고 싶지 않습니다‘)하면 또 다른단계로 넘어간다. 이 설계에는 시각적 방해, 속임수 표현, 방해 등여러 가지 기만적 패턴이 사용되었다. - P207
또한 스트라힐레비츠는 "보통 수준의 기만적 패턴이 가장 교활하다"고 결론지었다. "소비자를 소외시키거나 많은 사용자의 로그오프를 유발하지 않고도 의심스러운 혜택이 주어지는 프로그램에 동의할 확률을 상당히 높였기 때문이다.³ - P508
21장 다크패턴끼리 결합하는 경우
3 Strahilevitz, L. (2022, August 12). Update on Dark Patterns at the NIAC2022 Summer National Meeting. niac.org. Retrieved October 18, 2022,
from https://content.naic.org/sites/default/files/national_meeting/Lior+Update+on+Dark+Patterns.pdf - P332
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