요약하면, "넘지 마시오"라고 할 수 있는 단 하나의 경계선이 있는 것은 아니다. 설득, 조종, 속임수의 세상이 하나의 행성이라고한다면 아예 발을 들이지 말아야 할 지역과 폐해나 불법이라는 다양한 위험이 도사린 지역이 있는 것이다.
그렇지만 나는 단순함을 선호한다. 당신이 디지털 제품을 만드는 일에 종사한다면, 내가 해줄 조언은 다음과 같다. 거짓 주장을 사용하지 말고 현지 법규를 제대로 파악한다 - P115
3부
다크패턴의 여러 유형
2010년에 darkpatterns.org를 만들었을 때, 나의 목표는 인식을 제고하는 것이었다. 그래서 브랜딩과 홍보에 크게 집중했다. - P119
오늘날 기만적 패턴에 관한 문헌을 살펴보면, 분류와 명명 체계가 놀랄 정도로 다양하다는 점을 알 수 있다. 각자 나름대로 유용하지만, 초기의 분류는 원시적인 편이고, 나중에 나온 것은 활용할 수 있는 증거와 지식이 엄청나게 많아져 더 정교해졌다. - P119
최근에는 기만적 패턴이 법학자나 입법자, 규제당국의 관심 분야로 떠올랐다. 따라서 이들은 관심 주제, 담당 지역에 관련된 법과 법률 용어를 중심으로 분류 체계를 만든다. (후략).² - P120
3부 다크패턴의 여러 유형
2 EDPB. (2022, March 14). Dark patterns in social media platform interfaces:How to recognise and avoid them. European Data Protection Board. Retrieved14 January 2023 from https://edpb.europa.eu/system/files/2022-03/edpb_03-2022guidelines_on_dark_patterns_in_social_media_platform_interfaces_en.pdf - P321
13장
다크패턴의 분류체계
내가 전문가 증인으로서 많이 활용하는 분류 체계는 마투르 등의 분류(2019)이다. 실용적이고 증거도 많기 때문이다. 이 분류 체계는 프린스턴 대학교와 시카고 대학교 소속 연구자 7명이 작성한<대규모 다크패턴: 1100개의 쇼핑 웹사이트 분석 결과>¹라는 논문에 소개되었다. - P121
13장 다크패턴의 분류체계
1 Mathur, A., Acar, G., Friedman, M.J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., andNarayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11Kshopping websites. Proceedings of the ACM on human-computer interaction,
3(CSCW), article 81. https://doi.org/10.1145/3359183 - P321
13장 다크패턴의 분류체계
1 systems, https:/ Mathur, A., Acar, G., Friedman, MJ., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., andNarayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11Kshopping websites, Proceedings of the ACM on human-computer interaction,
3(CSCW), article 81. https://doi.org/10.1145/3359183designed to - P321
기만적 패턴의 분류 체계라고 하면 적용할 수 있는 유형의 수가 정해진 것처럼 규범적으로 받아들이기 쉽다. 그렇지만 현실에서 인간의 창의력과 착취 행동에는 전혀 제한이 없다. 모범 사례 가이드라인으로 나온 것조차 기만적 패턴에 영감을 주는 데 활용되어 유용했던 것에서 해를 주는 것으로 손바닥 뒤집듯 바뀔 수 있다² - P122
기만적 패턴을 둘러싼 환경이 복잡한 이유와 분류 체계에 항상어느 정도의 한계가 있을 수밖에 없는지에 관해 지금까지의 설명으로 충분히 이해했기를 바란다. - P122
(전략).
긴급성
카운트다운 타이머 : 카운트다운 타이머를 이용하여 사용자에게 가격을 제안하거나 세일이 곧 끝날 것이라고 알린다.
기간 한정 메시지: 사용자에게 가격을 제안하거나 세일이 곧 끝날 것임을 날짜를 정해서 알리지만 실제로 정해진 기한은 없다. - P123
사회적 증거
•활동 메시지: 사용자에게 웹사이트 활동(예: 구매, 조회수, 방문자수) 정보를 알린다.
•후기: 제품 페이지에 출처가 불분명한 후기를 게시한다. - P124
행동 강요.
가입 강요: 원하는 작업을 완료하려면 계정을 만들거나 정보를 공유하도록 강요한다. - P125
14장
은닉
(전략).
그런데 사용자를 조종하고 싶다면, 이와 반대로 글을 쓰고 긴 문단이나 제대로 명명되지 않은 섹션에 중요한 정보를 숨겨놓아 독자가 그 내용을 기대하지 못하거나 찾을 생각을 하지 못하게 만들면 된다. - P126
장바구니에 몰래 넣기
온라인 소매업체가 고객의 장바구니에 몰래 물건을 넣는 몇 가지 방법이 있다. 가장 뻔뻔한 수법은 말도 없이 물건을 추가해놓 고고객이 이를 알아차리지 못하거나 이에 관해 불만을 제기하지 않기를 바라는 것이다. (후략).
장바구니에 자동으로 담긴, 주문도 하지 않은 1파운드짜리 잡지
(전략).
내가 이 웹사이트를 신나게 탐색하다가 워킹화를 한 켤레 사려고 마음을 먹었다고 해보겠다. 화면에서 이상한 점은 눈에 띄지 않는다. 그냥 일반적인 쇼핑 페이지로 보인다.² - P127
14장 은닉
2 Image source for figure: Sports Direct. (n.d.). Retrieved 4 May 2015 from https://sportsdirect.com - P322
. 영국에서 인기 있는 BBC 소비자권리 TV 쇼인 <워치>에서는 스포츠 다이렉트를 집중 보도했다. 이런 관행은 2014년에 발효된 소비자 권리 지침 (Consumer RightsDirective)⁴ 덕분에 EU 전체에서 불법이 되었다. - P129
4 Consumer Rights Directive (2011) https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32011L0083 - P322
비용 숨기기
숨겨진 비용을 넣는 관행(‘순차 공개 가격 책정 (drip pricing)‘⁵ 또는 ‘미끼상술(bait and switch)⁶이라고도 함)의 경우, 사용자가 구매 여정에서는예상하지 못한 비용을 의도적으로 결제 직전에 제시하는 것이다. - P129
5 Federal Trade Commission. The economics of drip pricing. (2015, January6). Retrieved 10 October 2022 fromevents/2012/05/economics-drip-pricinghttps://www.ftc.gov/news-events/
6 Bait and switch: A type of deceptive design. (2010), Retrieved 10 October 2022from https://www.deceptive,design/types/bait-and-switch - P322
스텁허브가 숨긴 비용
숨겨진 비용의 대표적인 사례는 블레이크 등이 스텁허브(공연티켓 재판매업체)와 함께 수행한 연구로, 해당 연구 논문은 <마케팅 사이언스>의 2021년 4월호에 실렸다.⁷ - P129
7 Blake, T., Moshary, S., Sweeney, K., & Tadelis, S. (2021, July). Price salience andproduct choice. Marketing Science, 40(4), 619-636. https://doi.org/10.1287/mksc.2020.1261 - P322
(전략).
결과는 어땠을까. 티켓 가격이 초반에 제대로 제시되지 않았던 A집단의 사용자는 21% 더 많은 돈을 썼고, 구매 과정을 완료할 확률이14.1% 더 높았다. 이는 엄청난 차이다.
당신이 회사를 하나 운영하는 중인데, 간단한 디자인 의사 결정하나만으로 고객이 21% 더 많은 돈을 쓸 수 있다고 생각해보자. 고민할 것도 없이 이 디자인을 채택할 것이다. - P131
에어비앤비가 숨긴 비용
리조트 요금, 어메니티 요금, 목적지 요금, 청소비 등은 환대 산업에서 정착된 지 꽤 되었다. 2019년에 메리어트는 예약 가격의 최대 55%까지 청소비를 부과했다.⁹ - P131
9 Serati, N. (2019, May 16). The ugly side of Marriott‘s new home rentals: Sky-high cleaning fees. Thrifty Traveler. Retrieved 10 October 2022 from https://thriftytraveler.com/news/hotels/marriott-cleaning-fees-homes-villas/ - P322
에어비앤비는 국가별로 다르게 사용자 인터페이스를 운영하고 정기적으로 변화를주기 때문에 이 가격이 어떻게 나왔는지 구체적으로 따져보기는어렵다. 그러나 2021년 6월 현재 에어비앤비 미국 웹사이트 모습을 캡처해보면 다음과 같다.¹² - P133
12 Shon, S. (2021, June 22). Demystifying Airbnb fees: How to understand the final cost before booking. The Points Guy. Retrieved 10 October 2022 from https://thepointsguy.com/guide/understand-airbnb-fees/ - P323
13소셜미디어에서 많은 사용자가 비용을 숨기는 방식에 불만을제기했지만, 이는 특정 국가에서만 일어나는 현상이었다.¹³ 호주의 에어비앤비 사용자의 경우, 호주 경쟁소비자위원회(AustralianCompetition and Consumer Commission, ACCC)에서 비용을 숨기는 기만적패턴을 금지하기 때문에 이런 일로 속을 일이 없다.¹⁴ - P135
13 Sawyer, D. (2017, December 28). I built a browser extension. Reddit. Retrieved10 October 2022 from https://www.reddit.com/r/Frugal/comments/7mpca2/i_built_a_browser_extension_that_shows_you_the/
14 ACCC. Price displays. (2022, October 6). Australian Competition and ConsumerCommission, Retrieved 10 October 2022 from https://www.accc.gov.au/consumers/pricing/price-displays - P323
구독을 숨기는 기만적 패턴
피그마가 숨긴 구독당신이 디자이너라면 피그마를 알고 있을 것이다. 피그마는 UI디자인 협업 툴로 업계에서 상당히 많이 쓰인다. 피그마에서 디자인을 만들고 오른쪽 상단의 파란색 ‘공유‘ 버튼을 누르면 다른 사람에게 디자인을 공유할 수 있다.¹⁸ - P137
2021년 3월에 그레고르 바이크브로트라는 트위터 사용자가 지적한 것처럼, ‘편집 가능‘ 옵션을 선택하면 백그라운드에서 해당 초대수신인에 대한 신규 월 구독이 생성된다. 그리고 이 구독료는초대를 보낸 사람의 신용 카드로 결제된다.
그런데 이 추가 비용은 사용자 인터페이스 어디에도 나타나지않는다. - P138
편집자 계정을 갖고 있는 팀 구성원은 별생각 없이 ‘편집 가능‘ 옵션을 선택하여 새로운 구독을 생성할 수 있다. 그리고 이렇게 초대를 받은 사람은 여기에 다른 사람을 초대할 수도 있다. 디자인팀에서 신용 카드 청구서나 인보이스를 들여다볼 일이 거의 없고, 회계팀에서 디자인 팀이 지출한 비용에 이의를 제기할 이유도 없을 것이기 때문에, 누군가가 이 옵션을 선택하면 월 구독료가 올라간다는 사실을 회사 전체적으로 눈치채지 못할 것이다. - P139
이미 예상했겠지만, 이 사용자 인터페이스는 하퍼라는 트위터사용자의 불만처럼 원치 않는 비용을 엄청나게 발생시켰다.²²
에어테이블에서 사람들을 초대할 때 ‘에디터‘나 ‘크리에이터‘로 선택해서 보내면 비용이 신용카드로 자동으로 청구되는데, 공지되지는 않는다. - P140
22 harper. (2020, June 15). just got a $3360 charge from @airtable because i invitedsome folks to review a base i made. Twitter. Retrieved 8 May 2023 from https://twitter.com/harper/status/1272549461391290370 - P323
16장
미스디렉션
다른 기만적 패턴들처럼 미스디렉션도 인간 역사에서 많이 활용되었다. 소매치기든 무대 마술이든, 혹은 사용자 인터페이스 디자인이든 간에 적용되는 기본 원칙은 모두 같다.¹ - P147
16장 미스디렉션
1 Joseph, E. (1992). How to pick pockets for fun and profit: A magician‘s guide topickpocket magic. Adfo Books. - P324
감정적 선택 강요 기만적 패턴
‘감정적 선택 강요(confirmshaming, 컨펌셰이밍)‘라는 말은 2016년에한 익명의 블로거가 컨펌셰이밍 텀블러 블로그를 시작하면서 널리 알려졌다.²
감정적 선택 강요는 감정을 조종하는 방법으로 사용자를 잘못된 방향으로 인도해 무언가를 선택하게 (혹은 선택하지 않게 만드는것이다.³ - P148
2 confirmshaming. (n.d.). Confirmshaming. Retrieved 3 August 2022 from https://confirmshaming.tumblr.com/
3 특히 예리한 사람이라면 컨펌셰이밍을 기만보다는 조종 패턴으로 설명하는 것이 더 낫다는 점을 알게 될 것이다. 사용자에게 숨기는 정보가 없기 때문이다. 이름을 간결하고 기억하기 쉽게 할 목적에서 나는 조종 및 기만 둘 다를 의미하는 기만적 패턴‘이라는 용어를 쓰고 있다. 둘의 차이에 관해 더 자세한 분석을 보고 싶다면 다음을 참조하길 바란다. ‘The Ethics of Manipulation‘(Stanford Encyclopediaof Philosophy). (2022, April 21). https://plato.stanford.edu/entries/ethics-manipulation/ - P325
시어스의 감정적 선택 강요
시어스라는 리테일 업체는 감정의 조종과 말장난을 활용하여마케팅 이메일 수신 거부 버튼에 ‘괜찮습니다. 전 공짜 돈이 싫어요‘라는 문구를 썼다. 이는 전형적인 감정적 선택 강요 사례다. - P149
마이메딕의 감정적 선택 강요
이 사례는 퍼 액스봄이 발견했다. 그는 "내가 당했던 최악의 #컨펌셰이밍이다"⁵라고 말했다. 마이메딕은 응급 처치 용품과 약품을파는 곳이다. 마이메딕은 알림을 보내도 될지를 묻는 화면에서 ‘아니요, 전 살고 싶지 않아요‘라고 해놓았다. - P149
5 Axbom, P. [axbom]. (2021, August 29). Per Axbom [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/axbom/status/1432004956190556163 - P325
시각적 방해 기만적 패턴
이 유형의 기만적 패턴에는 사용자가 페이지에서 보일 거라고합리적으로 기대하는 내용을 숨기는 행위가 포함된다. 이를 구현하는 방법에는 여러 가지가 있다.
트렐로의 시각적 방해 사용자가 강제로 더 비싼 ‘비즈니스 클래스‘를 구독하게 만듦
2021년 1월에 한 익명의 트위터 사용자 (@ohhellohellohi)가 트렐로의 사용자 가입 여정에 활용된 기만적 패턴을 지적했다.⁷ (후략).⁸ - P150
7 Sunflower, [ohhellohellohii]. (2021, January 27). @darkpatterns this one nearlygot me. @trello really wants you to use their free trial [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/ohhellohellohii/status/1354535533456879618
8 Image source for figure: Sunflower, [ohhellohellohii]. (2021, January27). @darkpatterns this one nearly got me. @trello really wants you touse their free trial [Tweet]. Twitter, https://twitter.com/ohhellohellohii/status/1354535533456879618 - P325
아무 문제도 없어 보이는 ‘가입‘ 버튼을 클릭하면 사용자에게는세 가지 요금제(무료, 스탠다드, 비즈니스 클래스)가 노출된다. 그런데사용자에게 이 세 가지 중 하나를 선택할 수 있게 한 것이 아니라, ‘30일 무료 체험 시작‘이라고 적힌 커다란 녹색 버튼만 눈에 띄게했다. 아무리 둘러봐도 다른 선택지는 보이지 않았다 - P152
여기는 몇 가지 속임수가 적용되었다. 이를 하나하나 살펴보자.
우선, 뷰포트 아래의 캔버스 영역(즉, ‘스크롤을 내려야 볼 수 있는 영역)에 버튼을 숨겼다. 사용자의 브라우저 창이 너무 작으면 ‘비즈니스 클래스 없이 시작하기‘ 버튼은 아예 보이지 않을 것이다. - P153
트렐로는 다른 시각적 속임수도 사용했다. 흰색 상자는 주요 콘텐츠 영역을 나타내는 것으로 보인다. 그리고 이렇게 시각적으로구분된 영역 아래에는 부가적인 각주 텍스트(저작권 메시지와 법적고지사항 등)만 넣는 것이 보통이다. - P153
마지막으로 두 버튼이 눈에 얼마나 잘 띄는지에서도 차이가 있다. ‘30일 무료 체험 시작 버튼은 색상이 들어가고 대비가 높지만, ‘비즈니스 클래스 없이 시작하기‘ 버튼은 색상이 없고 대비도 낮다. - P153
유튜브의 시각적 방해 : 거의 보이지 않는 닫기 버튼
‘프리미엄 (Freemium: 무료를 의미하는 ‘free‘와 고급을 의미하는 ‘premium‘
의 합성어)‘은 다소 투박하기는 하지만 두 가지 용어를 하나로 합쳐만든 새로운 용어다. 어떤 서비스가 프리미엄일 경우에는 2단계가격 전략을 소비자에게 제공한다. - P155
2021년 1월에 @bigslabomeat라는 트위터 사용자는 유튜브가 유튜브 프리미엄 무료 체험 가입에 기만적 패턴을 쓰고 있다고 지적했다.¹² - P155
12 bigslabomeat. (2021, January 20). Getting desperate now? This came up whenI opened the @YouTube app. I don‘t want premium [Tweet]. Twitter, https://twitter.com/bigolslabomeat/status/1351819681619976198 - P325
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