경영전략-비즈니스의 무기가 되는 디자인

비즈니스의 무기가 되는 디자인 - 돈을 버는 디자인 씽킹
오쿠야마 기요유키 지음, 조해선 옮김 / 성신미디어 / 2021년 3월

디자인이란 무엇일까? 저자는 '5년뒤 가장 소중한 사람에게 줄 생일선물을 찾는일'이라고 비유를 합니다. 가능할까요. 하지만 이것을 해야 할 일이라고 정리합니다. <비즈니스의 무기가 되는 디자인>은 상대방에게 무엇을 해줄까 자문을 끊임없이 하는 일이라 합니다. 그러면서 정체성을 찾는 법을 설명합니다. 이는 사고과정과 동일하다고 합니다. 디자인은 일반적인 생각으로는 존재할 수없습니다. 지금은 공급과잉시대니까요. 세계적인 명성을 지닌 저자의 디자인관점을 통해 스스로 만족하는 예술작품이 아닌 진정하는 비즈니스마인드로 가득찬 디자인을 배울수있도록 합니다.

저자는 공업 다지인을 하시는 오쿠야마 기요유키대표시고, 캔 오쿠야마디자인을 운영하십니다. 59년생이시고, GM, 포르쉐, 피닌라리나 디자이너, 아트센터 디자인 학부장을 하셨습니다. 일본에서 신칸센 디자인, 세이코의 시계디자인 등도 하셨고, 일본 프로야구 12구단 건담디자인도 메체에 소개되어있습니다. 건담을 건프라라고 하는 모양입니다. 2012년에 한국에 번역된 <꿈을 디자인하라>도 찾아볼만 합니다.

디자인은 무엇일까요? 대부분의 사람들은 '스타일링'으로 생각하죠. 하지만 저자는 '구체적인 문제와 과제를 해결하기 위해 사고와 개념을 구조화하고 다양한 형태로 표현하는 것'(50p)로 정리합니다. 단순히 외형만 이쁘게 하는 것이 아님을 확실히합니다. 그러면서 생각이나 개념을 잡는 것의 중요성을 강조합니다. 이를 '말로하는 디자인'이라고 하고 토론이나 참여자간의 논의를 통해 확립할수있다고 합니다. 즉, 디자인이 감각, 감성, 영감의 산물이 아니라 많은 논의의 결과라는 과정을 통해 창출된다는 겁니다. 번뜩이는 아이디어는 일부의 천재의 전유물이고 디자인은 컨셉이 대부분을 좌우하고 이것이 결정이 되면 시각적요소를 마무리하는 겁니다.

마케팅시간에 니즈needs와 원츠wants를 구별하는 공부를 할겁니다. 니즈는 들어난것, 원츠는 잠재적인것이라고 하죠. 그런데 현재의 시장은 공급이 포화가되어 소비자의 니즈가 충족된 시기로 저자는 판단합니다.그래서 원츠가 너무도 중요해진 시기라고 합니다. 그 예로 세계적인 다이슨 청소기를 듭니다. 다이슨 청소기는 모아진 먼지를 보여줍니다. 이를 통해 소비자들은 청소를 했다는 뿌듯함을 느낀다는 거죠. 잠재적 요구를 다이슨청소기는 만족시킨겁니다.

그럼 원츠를 표출하기위한 구체적인 방식으로, 프리미엄코모더티를 만들라고 조언합니다. 코모더티(생필품)는 니츠로 만들어진 제품이고 럭셔리는 원츠라고 할때, 한번에 럭셔리를 가지기는 쉽지 않으니 코모더티보다는 20-30%비싼가격으로 팔릴수있는 '프리미엄코모더티'를 설명합니다. 일본의 뜨는 브랜드인 '발뮤다'도 그 중하나라고 합니다. 토스토기도 조금만 럭셔리한 프리미엄코모더티이고 선풍기도 그렇다는 거죠. 저는 발뮤다 선풍기는 럭셔리로 여겨집니다만 ㅠㅠ

프리미엄코모더티를 달성했다면, 럭셔리로 가야하겠죠. 이를 위해서는 브랜드가 필요하다고 합니다. (여기에는 프리미엄코모더티도 포함입니다.) 브랜드는 약속이라는 말이 인상적입니다. 기업은 고객에게 일정한 가치를 제공하기로 약속을 하면 고객은 그 약속을 신뢰하고 댓가를 지불하는 방식이 되어야 합니다. 브랜드에 대한 정리가 간단하게 되네요. 그렇다고 브랜드가 고객의 여러가지 요구를 다 들어주어서는 안된다고 합니다. 브랜드에게 '고객은 왕'이란 생각을 가져서는 안된다합니다. 패라리처럼 고가격과 한정댓수를 거만하게 고객에게 제공하는 것도 브랜드를 유지하는 방법입니다. 그리고 브랜드의 정체성을 만드는 방법으로, 창업자마인드, 브랜드유산, 창업지를 사용하는 사례를 알려줍니다.

저자는 디자이너로 가져야 할 22가지 세부적인 팁도 공유를 합니다. 몇가지를 소개하면, 비즈니스디자인은 돈을 보는 관점을 가져야 한다. 디자인은 돈이기에 저자는 클라이언트에게 이 제품 안팔려요라고도 이야기를 합니다. (과감하죠), 저자는 디자인은 말로 시작한다고 했지만 다른 사람과 정보를 교환할때는 시각화가 중요하다고 합니다. 그리고 우리는 잘하지 않는 회의록을 강조하시네요. 회의장소에는 주로 말이 오가죠. 문제는 말이 오가지만 서로간에 소통이 안되는 경우가 많다고 합니다. 그래서 외국계 디자인회사는 3-4개국어로 스스로 회의록을 작성을 하여 영문화하여 서로 교환하여 서로의 의견을 확인하는 작업을 꼼꼼하게 합니다. 말만 가지고는 서로의 소통이 완료할수없거나 실수를 줄이는 방법인거죠. 고객경험에 대한 이야기도 매우인상적이었는데, 제품과 서비스를 고객이 어디에서 만나는지를 잘살피라고 한다. 자동차는 대리점에서 만납니다. 차량을 대충 넓이에 맞춰 줄지어 세우둘것이 아니라 고객의 관점에서 어떻게 해야 차와 접점을 높일까를 고심하라는 겁니다. 이는 유형의 가치영역에서 무형의 가치영역으로 끌고 올라가는 겁니다.

그리고 저자는 디자이너가 가져야할 조건으로, 의뢰된 일외에도 일상적으로 디자인에 대한 생각을 하라고 합니다. 늘 준비된 디자이너가 아이디어가 고갈되지 않습니다. 구체적인 방법으로 인큐베이션 프로젝트를 추천합니다. 이는 사회문제를 풀어가는 작업을 해보는 겁니다. 그리고 저자가 시행한 고령운전자를 위한 이동수단연구를 소개합니다. 이런 작업은 대기업이 하기 힘들다는겁니다. 그리고 경험있는 사람이 디자이너가 되는 것도 좋은 디자이너가 되는 방법입니다. 이런 분들이 T자형 인재에서 ㅠ자형이나 H형인재로 성공적인 디자이너가 될거라 합니다.

한국에서는 아직도 디자인은 미대출신들만 하는 것으로 되어 있습니다. 물론 몇년전부터 인기를 끈 '디자인씽킹'으로 인해 디자인을 미대에서 구해내주는 계기가 되었지만 아직도 대부분의 디자인은 미대출신이거나 디자인프로그램을 학원에서 배운 사람으로 한정이됩니다. 이에 비해 미국은 우선 디자인에서 문과 이과 구별을 따로 하지 않습니다. 오히려 이과에 가까운 것으로 분류를 하고 온갖 기계구조 등을 공부합니다. 그리고 디자인이란 외형적인 감각이 아니라 비즈니스위에서 디자인을 공부하게 끔합니다. 디자이너도 비즈니스 감각이 있어야 하고, ceo도 디자인감각을 가져야 성공적인 디자인을 완성을 확신합니다. 미래는 누구도 감히 상상하기 힘든 다양한 첨단 제품들이 우리에게 시간을 타고 출시될겁니다. 이제 그 제품들에 차별화된 정체성은 이제 필수일겁니다.

출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다

사용자의 마음을 움직이는 UX 디자인의 힘

사용자의 마음을 움직이는 UX 디자인의 힘 - 경험 디자이너의 실전 리포트
김동후 지음 / 맹그로브숲 / 2021년 2월

UX디자인 쉽게 들어볼수있는 용어는 아니지만 언제부터인지 디자인관련의 한 파트로 자리잡았습니다.저자도 자신의 전문영역을 설명하기 힘들어서 대충 디자인한다라고 얼버무리는 듯합니다. ㅠㅠ 하지만 이제 UX디자인은 대기업단에서는 필수적으로 거치는 디자인작업으로 인지하고 있습니다. <사용자의 마음을 움직이는 UX디자인의 힘>은 UX디자인의 구체적인 프로세스보다는 좀더 개론적인 접근으로 진정한 UX디자이너가 가져야 할 필수요소와 자신이 UX디자이너로써 경험해온 노하우를 공유합니다.

저자는 김동후책임입니다. 현대자동차에서 근무하시고요. PXD와 매드스퀘어에서 경력을 쌓으셨습니다. 건국대 시각멀티미디어과를 나오시고 동대학 대학원에서 시각커뮤니케이션 전공을 하셨습니다. 페북에 들아가니 아이둘의 아버지시네요. 매우 행복한 가정을 꾸린 안전되보이는 분이십니다. 책에는 저자가 참여했던 음원사이트, 섹탁기 MTS(모바일주식거래앱), 빌딩관제시시시스템, 인트라넷서비스 등을 통해 좀더 생생한 경험을 후배들에게 전해줍니다.

UX디자인은 USER EXPERIENCE DESIGN로 사용자 경험 디자인입니다. 그럼 사용자 경험은 무엇일까요? 이 경험은 사용자와 제품간의 상호작용이라 사전적으로는 정리합니다. UX디자인전에는 주로 효율성과경제성을 내세웠지만 UX디자인은 사용자가 제품과 서비스를 사용하면서 느끼는 경험 그리고 그 경험이 행복할수있는 것이 목표입니다. 이것은 추상적인 의미이고 좀더 풀어쓰면 상호작용을 매끄럽게 하는 것이 중요합니다. 그럼 매끄럽지 못하다면 무언가 문제가 있다는 것이고 UX디자인은 바로 이 문제를 발견하고 해결하는데 촛점을 맞춥니다. 그리고 이것이 UX디자인의 본질임을 확고히 합니다. 그럼으로 일반적으로 이쁘다. 아름답다같은 외형적인 문제보다 사용자가 사용할때 느끼는 불편 경험에 촛점을 맞춥니다. 이를 의자나 침대에 대입을 하면 이쁜 제품이 아니라 편안한 제품이 되어야 합니다.

UX디자이너를 직접 사용자를 만나야 합니다. 그리고 사용자의 경험을 들어야 합니다. 그리고 스스로 사용자의 시각으로 제품을 봐야 합니다. 이런 시각이라면 사용자가 느끼지 못한 경험도 볼수있습니다. 구체적으로 UX디자이너가 봐야할 부분은 '욕구와 소망'입니다.

UX디자인은 모든 상황을 사용자의 입장에서 고려하고 본질을 집중하라고 합니다. 제품개발에서 너무도 많은 개선을 위한 개선이 있는점을 저자는 지적을 합니다. UX디자이너가 하는 스킬중에 가장 동선파악하는 것은 매우 중요한 부분입니다. 서비스의 경우 동선을 어떻게 구성하느냐에 따라 제품과 서비스의 품질은 큰 폭으로 차이가 납니다. 백종원의 골목식당에서 백종원은 동선을 매우 중요하게 이야기합니다. 잘못된 동선을 가지면 조리시간이 길어지고 고객은 음식을 먹는 시간이 지체됩니다. 동선을 어떻게 효율적으로 구성하느냐가 매우 중요한 소비자 만족과 연결됩니다.

UX디자이너가 새로운 프로젝트를 만나면 전혀 모르는 분야일경우 많다고 합니다. 저자는 MTS프로젝트의 경우, 주식거래를 하지 않아서 문외한이었다고 합니다. 이럴경우 UX디자이너가 채택할 수있는 방법은 3가입니다. 첫째, 무식함을 고백하고 설명을 듣는다, 둘째, 경험있는 직원을 충원을 한다. 셋째, 적극적인 사용자가 된다. 직원을 뽑으면 좋겠지만 클라이언트에서 설명을 듣고 직접 제품을 이용하면서 고객의 입장에서 시작하게 되는것이 일반적이겠죠. 이런 활동을 통해 UX디자이너를 '사용자의 경험을 수집'해야 합니다.

그리고 항상 기억해야 할 부분이 사용자는 자신이 느끼는 불편을 100%알수가 없습니다. 이미 사용자는 그 제품의 불편에 익숙해져서 불편한지도 모르고 포기하고 쓰게 됩니다. 이미 자동기계처럼 사용하고 있는거죠 이를 캐치하기위해서는 현장으로 들어가서 사용자들이 내는 '날것'을 보고 느껴야 합니다.

하지만 분명한것은 모든 고객을 만족시킬 수는 없습니다. 그래서 우선순위를 정해야 하고, 순위에 맞게 퍼소나를 만들라고 합니다. 최근에 퍼소나에 대한 회의가 많은 데 이에 대한 저자의 불만이 큽니다. 제대로 퍼소나를 만들지도 않고 퍼소나의 위력을 무시한다는 겁니다. 공을 들인 퍼소나를 만들면 정말 날이 선, '날선전략'을 만들수 있음을 강조합니다.

<사용자의 마음을 움직이는 UX디자인의 힘>을 통해 UX디자이너의 역할과 활동을 보면서 느낀점은 어디에도 우리가 일반적으로 아는 미술학도의 모습은 없습니다. 세계적인 디자인회사로 유명한 IDEO에도 미술전공자는 많지 않다고 합니다. 문과출신, 공학출신 등 다양한 배움을 가진 사람들이 모여서 제품의 개발하고 문제점을 해결합니다. 외관상의 유려함이란 이제 디자인의 일부영역이고 컴퓨터 조금만 배우면 왠만큼 하는 스킬로 변했다는 겁니다. 저자는 UX디자인로서 활동하면서 문제를 직시하지 외면하지 않는다는 글이 인상적입니다. 문제를 외면하면 탈이나고 곪는 다는 이야기가 UX디자인은 바로 '인생'이라는 생각도 듭니다. 문제에서 시작해서 문제로 종결되는 UX디자인의 위치가 느껴집니다. 문제와 대면하고 검증하고 선택하는 과정속에 사용자를 행복학 할 수있습니다. UX디자인은 이쁨을 추구하는 목표를 가지고 있지 않습니다. 사용자가 이 제품을 사용함으로 '행복'을 느낀다면 더나은 세상으로 나가는 좋은 방향성을 제시하는 걸겁니다. 

대전환이 온다

대전환이 온다
더글라스 러시코프 지음, 이지연 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 2월

집앞에서 무인슈퍼가 생겼습니다. 미국의 아마존고같은 첨단스토어는 아니고 카메라여러대에 키오스크한대를 가져다 놓은 형태입니다. 첨단 인공지능이 사용자의 모션을 실제는 감지할지는 모르지만 관리하는 직원이나 캐시어는 없습니다. 이런형태는 일반 식당에는 이제 자연스럽죠. 우동가게, 커피점 등이제는 점점 일반화되고, 스타벅스의 스마트오더도 결국은 계산기능을 앱이하게 됩니다. 모두 인력을 감소하는 방향으로 우리 사회는 가고 있습니다. 서비스업이 이럴진데, 제조업은 더욱 심각한 패러다임전환이 이뤄지고 있습니다. 소위 디지털트레스포메이션이라고 해서 스마트공장시스템이 적극적으로 도입이 됩니다. 불량률과 비용을 줄이는 것이 목표일텐데 결국 짤려나가는 것은 사람일겁니다. 이런식으로 사람을줄여나가다보면 돈내고 제품과 서비스를 구매할 소비자는 남아날까 의심스럽죠. 21세기 4차산업혁명의 모토는 '사람퇴치'인것같습니다. <대전환이 온다>는 바로 반인륜적(?) 최신기술들의 행태에 제동을 걸고자 다시 '인간은 한팀'이라는 '팀휴먼'을 강조하고 고립되어가는 인간들의 위치를 원상태로 되돌리기 위한 프로젝트입니다.저자는 인간이란 대기업개발자가 치워버려야할 골짓거리가 아님을 선언합니다.

저자 더글러스 러시코프 뉴욕대 미디어이론과 디지털경제학교수입니다. 61년생으로 뉴욕태생이고 프린스턴대를 졸업하였습니다. 캘리포니아예술대학에서 석사를 연출로했고 네덜란드에서 미디어학박사를 합니다 더글러스 러시코프 뉴욕대 미디어이론과 디지털경제학교수입니다. 61년생으로 뉴욕태생이고 프린스턴대를 졸업하였습니다. 캘리포니아예술대학에서 석사를 연출로했고 네덜란드에서 미디어학박사를 합니다. 이책의 원제와 동일한 팝케스트 티휴먼을 운영합니다.

인간이 지구의 지배생물로 존재하는 이유는 바로 사회적유대를 하기 때문이고 경쟁으로 살아남은 것이 아니라 바로 협력을 하여 능력을 키웠기에 가능한 겁니다. 인간의 진화는 바로 협력하는 마음이론을 발달시켜왔습니다. 자율성속에서 사회적관계를 유지하는 것입니다. 지금 우리의 모습이 이렇게 진화하고 발전해왔는데 최근 100년간 우리가 겪고 있는 문제는 외재적 변수가 너무도 커지고 있습니다. 그런데 이 사회적 유대속에 자율성과 사회적 상호의존성을 키울수있습니다. 문제는 자율성과 상호의존성이 한쪽으로 기울어지면 문제가 발생합니다. 자율성이 커지면 개인주의가 팽배하고 상호의존성이 커지면 복종을 요구하는 문화가 됩니다. 어느정도는 균형을 가져가야 하는데 새로운 미디어의 등장은 상호의존성보다는 개인주의를 택하고 있습니다. 텔레비젼의 발명과 보급은 인간과 인간의관계를 약화시키고, 자동차의 발명은 먼지역에서도 거주할수있게 만들어서 사람간의 거리를 멀게 합니다.

이런 배경으로 인간성을 잡아주는 전경과 배경이 전도되고 있는 것을 제기합니다. 시장과 돈이 있을 때 시장은 전경이고 돈이 배경이어야 하는데, 어느샌가 이 둘이 역전되어 있습니다. 물론 돈도 중요하고 시장도 중요합니다. 둘다 완벽할 수는 없죠. 하지만 돈이 시장을 구축해버린 모양새는 보기가 안좋습니다. 그리고 학교도 과거에는 배움이 목적이었는데 현재는 취직이 목적이고 전경임을 이야기합니다. 인간은 점점 뒤로 밀리고 있습니다.

인공지능에서는 이런 현상이 더욱 심화됩니다. 인공지능이 인간이 하는 일을 쓸데없는 일로 만들어버립니다. 인공지능투자자에게는 인간은 그저 자신들의 돈벌이를 가로막는 장애물로 여기지 않을까요. 이제는 인간을 어떻게 보냐보다는 인공지능이 나를 어떻게 보냐를 신경써야 하는 세상으로 바뀌고 있다고 자탄합니다. 인공지능은 효율만 따지기에 인간은 하나의 정복대상 도전대상으로 만여깁니다. 하지만 겨울철 창넓은 카페에 앉아 사랑하는 사람과 따뜻한 커피를 마시면서 눈오는 창밖을 바라보는 감성은 아직 인간만이 느낄수있는 강점일겁니다. 지금 이시간에도 개발자들은 인간의 일자리를 뺏으려고 노력하는 이시점에도 말입니다. 인간간에 의견이 다르고 갈등이 있다라도 좀더 근원으로 들어가면 인간들은 동질화로만나게 됩니다.

이제 인간의 자리를 되돌리기위해 저자는 조직하라고 합니다. 서양에서는 생각지도 못한 집단주의를 언급합니다. 그만큼 인간의 위기로 저자는 인식한다는 거겠죠. 집단주의를 위해서는 힘이 있어야 하고 중앙의 의도를 벗어나려면 지역을 기반으로 지역정치를 하여 상향식으로 밀고 올라가야 합니다. 지방자치주의를 할때 들었던 풀뿌리 연대를 강조합니다. 이전 뭉쳐서 인간이 주변이 되는 것을 막아야 한다는 겁니다. 결국 혼자가 아님을 믿고 협동조합을 만들어야 합니다. 주인의식과 책임감을 가지고 공동의식을 고양해야 합니다. 저자의 글을 읽다보면 이제 시간이 얼마 안남은느낌까지 받습니다.

미디어를 전공하신분들은 '철학'자들이 많으신듯합니다. 저자도 미디어로 인해 발생하는 부정적 요인을 들어내고 이슈화시켜서 인간의 장점을 살려내는 것을 목표로 합니다. 우리는 서로 소통하면서 행복할 수있는 수많은 도구들을 가지고 있지만 그것은 창고속에 버려두고 스스로 외로움을 택하는 것에 대한 반란을 꿈꿉니다. 21세기 말에 화성은 갈지 모르지만, 쇼핑이든, 업무든 사람을 직접대면하지 않아도 되는 방향으로 가고 있습니다. 하지만 우리가 작년겪은 판더믹은 인간들을 서로를 더 끌어안는 계기가 되었으면 하죠. 미디어 여론조사에서도 판데믹이 끝나면 가장 먼저하고 싶은 것이 여행도, 극장관람도 아닌 사람간의 스킨십입니다. 지금이 '팀휴먼'을 왜칠때일듯합니다. 그리고 인간의 능력을 믿고 생각이 같은 사람을 우선 찾으라는 저자의 주장에 공감을 합니다. 하지만 단기적으로는 인간을 대하는 것이 기계를 대하는 것보다 스트레스가 더 심하다면 또 다른 문제도 있기에 협력이라는 것의 팀휴먼의 방법은 과거와는 달라야 합니다.  

내러티브 경제학

내러티브 경제학 - 경제를 움직이는 입소문의 힘
로버트 J. 실러 지음, 박슬라 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 2월

우리는 '이야기'가 중요한 시대에 살고 있습니다.스토리텔링이라고 하기도 하고 내러티브라고도 불립니다. 온라인서점을 검색해보면 이미 다양한 분야에서 활발히 사용되는 '이야기'를 제목하는 책들을 만날 수 가 있습니다. <내러티브 경제학>은 경제학영역까지 '내러티브'를 분석하는 내용입니다. 왜 저자는 경제학에 '내러티브'를 다룰까요. 저자는 경제학의 기본학설이라는 '효율적 시장가설'을 신뢰하지 않습니다. 경제학에서 사용되는 복잡한 수식과 분석을 무시하는 것은 아닙니다만 '비이성적인 시장'을 분석하기 위한 다른 방법으로 '내러티브'를 동원했고, '내러티브'와 '내러티브의 전염'을 분석함으로써 미래예측의 정확성을 높일수있다고 합니다. 저자는 내러티브경제학의 7가지 기본명제로 구성요소를 확인하고 9가지 영속적인 내러티브의 변이를 설명하여 내러티브경제학의 본질을 이해할수있게 해두었습니다. 더우기 우리가 겪고 있는 바이러스전염병속에서 경제적 이야기의 전염과 비교해 설명하는 부분이 실감이 정말 납니다.

저자 로버트 실러교수는 46년생으로 예일대 금융학교수이고 2013년 자산가격이론으로 노벨경제학상을 공동수상했습니다. 경제학자로서 누릴수있는최고의 영예를 누른분입니다. 대학은 MIT출신입니다. 한국에도 이분의 책이 많이 번역출간되었는데, <야성적 충동>,<버블경제학>,<비이상적과열> 등 다수의 책이 있습니다. 흥미로운 점은 2013년 당시 노벨경제학상 공동수상자인 유진파머와 저자는 금융시장을 바라보는 시각이 정반대라는 점이 화재가 되었습니다. 이론이 충돌하는 두 명을 같은 상으로 묶어버려서 그 당시도 논란이있었습니다. 유진파머는 효율적 경제학이론의 신봉자였고, 저자는 시장은 비이성적이라는 시각이었습니다. 이런 시각이 바로 <내러티브경제학>을 배출하게 됩니다.

내러티브는 전염병에 비교하면 바이러스와 동일대상입니다. 그래서 저자는 스페인독감과 1930년대 경제대공황이 동일 궤적을 가졌다고 합니다. 스페인독감은 1918년쯤 발병하여 일제강점기인 한국에도 대유행해서 1919년 3.1운동이 전국적으로 불타오르는 중요한 동인이 되었습니다. 바이러스의 전염이 경제대공황에서도 내러티브는 말일뿐이지만 이야기가 사람들사이를 전염시키면서 경제폭락을 불러왔습니다. 이런 이유로 저자는 전염병에 전염과정에 대해 상세히 설명을 합니다.

비트코인열풍이 내러티브경제학의 좋은 예일겁니다. 비트코인에 이토록 열광하는 이유가 바로 내러티브로 ,강력한 전염성이 거래를 폭발시킨겁니다. 비트코인에는 아나키라는 근원적 이야기가 들어있습니다. 중앙보다는 주변이라는 철학이 있고, 개발자 사토시 나가모토의 신비성도 크게 한몫을 했습니다. 물론 거래암호화라는 첨단 미래기술의 수혜도 크게 받은것이 주요원인입니다. 물론 비트코인으로 큰돈을 번다는 신화도 큰 역활을 했습니다.

21세기에 들어와서 경제내러티브전염양상은 소셜미디어에서 큰 역활을 합니다. 내러티브가 전파가 되려면 전염률이 회복률보다 높아야 가능합니다. 바이러스로 말하면 전염률이 백신으로 완치하는 것보다 높아야 하는 것과 내러티브간에도 전염률의 차이는 내러티브내에 가지는 세부사항에 따라 다릅니다.

내러티브는 7가지 명제가 있습니다. 첫번째는 내러티브라고 모두 같은 속도일수 없고 규모도 없습니다. 전염속도가 빠르다고 규모가 빠른것이 아니라는걸 알아야 합니다. 두번째는 중요한 경제내러티브는 적은양의 대화만으로도 급격히 퍼져나갑니다. 세째는 내러티브의 군집은 하나의 내러티브보다는 막강한 힘을지닙니다. 이는 사건이 커지면 다양한 이야기가 양산되는 현상을 말합니다. 그 다양한 작은이야기들이 바로 커다란 지배적 내러티브화합니다.

넷째는 내러티브의 경제적 영향은 시간에 따라 다르게 나타납니다. 증시대폭락 사건은 여러번있었고 단어가 동일해보여도 경제적 영향력은 다르다는겁니다. 다섯째는 진실만으로는 잘못된 내러티브를 막지못합니다. 이 명제는 이해가 약간힘드네요. 1차세계대전때 '공격숭배' 내러티브(잘못된 내러티브)가 바이럴로 강력했답니다. 하지만이는 '거대한 환상'이라고 노먼 에인절이 주장(진실 내러티브)했지만 선제공격이 유리하다는 내러티브는 꺽지못했다는 거죠. 여섯째는 경제 내러티브는 반복기회가 많을수록 영향력이 커집니다. 일곱째는 내러티브는 인간미, 흥미, 정체성, 애국심과 만나면 더욱 강력해 집니다.

저자는 내러티브중에 영속적인 경제내러티브 군집을 소개합니다. 첫째는 공황 vs신뢰, 둘째는 근검절약 vs 과시적 소비 셋째는 금본위제 vs 복본위제 넷째는 노동절약 기계가 다수의 일자리를대체한다는 내러티브 다섯째는 자옫화 및 인공지능이 거의 모든 일자리를 대체 여섯째는 부동산 시장의 호황과 붕괴 일곱째는 주식시장 거품론 여덣번째는 보이콧 포리취득자 악덕기업, 아홉째는 임금-물가 상승의 악순화과 사악한 노조 입니다. 이들은 재발과 변이를 통해 과거에도 있었고 현재와 미래에도 존재하게 됩니다. 첨단기술은 내러티브를 전하는 하나의 도구와 채널역할만 하게 됩니다.

이 개념중 한가지를 다루면, '주식거품론'도 대표적인 영속적 내러티브라 합니다. 이 열품은 20세기이후 더욱 촉진되고 주기적으로 폭락과 폭등을 반복해왔습니다. 작년도 대폭락과 v자반등으로 동학개미운동이라는 개미들의 주식참여가 폭발적으로 늘었습니다. 다시 20세기초로 가서 그 당시 티커 프로젝터가 개발되어 많은 군중들에게 주식현황판을 크게 만들어 보여주었습니다. (티커=주식시장 기업 고유명칭) 우리도 20년전 증권사에 가면 메인홀에 커다란 전광판을 달아서 전종목의 거래 금액을 볼수가 있었습니다.지금은 2000종목이 넘다보니 전광판이 의미가 없어져서 사라졌습니다만 티커프로젝트는 사람들에게 주식의 관심을 높이는데 많은 트리거의 역할을합니다. 지금도 뉴스만 틀면 주식가격을 보여주는 화면을 띄워주는 것이 역시 내러티브역할을 합니다. 주식이 과열로 폭락할 때 증후는 대통령 케네디의 부친은 구두닦이에게도 주식을 권하는 걸보고 모두 팔아버렸다는 구두닦기 내러티브가있습니다. 한국도 비슷한 내러티브가 있죠. 증권사 객장에 아기업은 엄마가 거래를 시작하면 과열을 넘어 폭락의 증후라는 내러티브도 있습니다.

주류경제학은 지금도 대중내러티브는 반영하고 있지 않습니다. 이는 대중내러티브가 보여주는 경제변화에 대한 타당성을 무시하는거라고 저자는 주장합니다. 그래서 저자는 좀더 체계적인 추적과 정량화의 필요성을 제기합니다. 이제 우리에게 익숙한 인공지능으로 말입니다. 모아야 할 데이터는 경제적 의사결정에 대한 정기적인 인터뷰, 서로다른 경제집단의 FGI, 과거의 FGI데이터, 설교데이터까지 모아서 분석해야 함을 강조합니다. 저자는 책 초반부터 의학적 전염병과 비교를 통해 경제내러티브도 전염병과 비슷한 프로세스를 거칠거라고 합니다. 과거에 전염되고 사라진듯하지만 또다시 그 전염을 강력한 화력으로 우리에게 영향을 미칠거라고 합니다. 내러티브경제학은 미래연구를 위한 꼭 필요한 존재임을 확신합니다.  

K바이오 트렌드 2021

K바이오 트렌드 2021 - 바이오산업 최전선에서 지금 무슨 일이 일어나고 있는가
김병호.우영탁 지음 / 허클베리북스 / 2021년 1월

2020년 한국 코로나백신 진단키트는 글로벌 대박을쳤습니다.2조매출이라는 단기간 놀라운 실적을 올렸습니다. 이는 바로 한국 바이오산업의 놀라운 수준을 알려주는 대표적인 사건일겁니다. <K바이오 트렌드 2021>은 한국 바이오산업의 현주소를 생각이상으로 자세히 알려주는 교재였습니다. 바이오산업은 사실 전문가가 아닌이상 세부적인 기술을 이해하기가 어려운 진입장벽이 높은 분야입니다. 그리고 사용하는 용어도 생소한경우가 많습니다. 그래서 저자들은 바이오분야의 이슈와 꼭 알아햐 하는 지식을 균형있게 담아 두었습니다.

저자는 김병호, 우영탁이고 김병호는 매경신문 벤처과학부 차장님이시고 우영탁은 서울경제신문 바이오IT부 기자입니다. 책을 내면 통상적으로 자사 내부 기자들끼리 내는 경우가 대부분인데, 다른 신문 기자와 공저서를 내는 경우는 흔치 않는 경우로 보입니다. 김병호차장은 서울대 노어노문전공으로 고대에서 석사와 외대에서 국제관계학을 전공한 러시아전문가입니다. 우영탁기자는 연대 생화학전공으로 실험실에서 기자로 이동한 케이스로 바이오에 대해서는 현장감각을 지닌 전문기자라고 할수있습니다. 20년이 넘는 경력차가 있지만 오랜 민환기자와 4년차 전공기자와의 멋진 콜라보레이션이 된 결과물입니다.

바이오산업의 제품과 서비스를 이해하기 위해서는 우리가 중고등학생때 배웠던 유전자, 염색체,DNA,RNA,단백질, 항체 등의 기본적인 이해가 필요합니다. 저자들도 독자들의 대부분이 기억을 못할 것이라 생각하고 바이오지식의 일타로 올려줍니다. 유전자는 인간전체의 설계도이고 염색체는 각 장기의 도면이고 DNA,RNA는 장기내의 도면이고 단백질과 항체는 도면대로 만들어진 물질이죠. 건물로 이야기하면 창틀, 방문같은 겁니다. 이것을 기본구조로 해서 바이오는 인간의 행복증진을 위한 사업의 가지치기를 하게 됩니다.

바이오산업의 출발은 아스피린 등과 같은 합성의약품일겁니다. 최근에는 바이오의약품이 대세로 자리잡고 있습니다. 바이오의약품은 미생물, 식물, 동물세포 등이 대상입니다. 이 바이오의약품에서 한국은 독보적 업체 2곳이 생겼습니다. 바이오시밀러 생산업체 삼바로 통칭되는 삼성바이오로직스와 셀트리온입니다. 셀트리온은 자가면역치료제인 램시마로 유명하죠. 여기서 꼭 알아야 하는 용어가 제네릭과 바이오시밀러입니다. 제네릭은 화학의약품의 특허가 만료되면 복제해서 만드는 약입니다. 제네릭은 생동성검사만 하면 판매하면 되지만 바이오의약품은 특허가 만료가 되어도 복제약은 임상1상과 임상3상을 거쳐 동일성을인정받아야하는 훨씬 어려운 단계를 거칩니다.

2부는 바이오의학의 현주소를 살펴봅니다. 항암제, 뇌질환치료, 줄기세포치료, 바이오시밀러, 희귀난치성질환, 기술플렛폼 등을 통해 치열하게 벌어지고 있는 글로벌 제약사들의 전투현장을 감상할 수있습니다. 여기에 한국업체들이 다양한 분야에 참전해서 멋진 결과를 내고 있는걸 확인할 수있습니다. 요즘 대학병원 안과를 가면 백내장환자보다 망막병환자로 진료대기실이 초만원입니다. 거기에는 스마트폰도 한몫할겁니다. 저도 자꾸 자기전에 핸드폰을 봐도 걱정인데요.(고쳐야죠 ㅠㅠ) 황반변성관 녹내장이 많이 늘었다고 합니다 대표적인 치료제가 아일리아(리제네론과 바이엘)와 루센티스(제넨텍과 노바티스)라고 하는데 이 약들이 연간 약 13조의 매출(2019년)을 올립니다. 그런데 로센티스는 이미 특허가 만료가 되었고 아일리아는 2년후면 만료가 되어서 국내제약사인 삼성바이오로직스가 로센티스는 이미 임상3상이라고 합니다. 삼바의 주가가 80만원에 육박하는데 FDA허가를 받으면 백만원도 가능하겠죠^^ 그리고 만성질환은 가장 대표적인 현대병인데요. 바로 죽을 정도는 아니지만 죽을때까지 고통받게 하는 질환입니다. OECD 65세이상 노인의 80%가 이 만성질환에 시달립니다. 비만도 여기에 속하고 탈모, 발기부전 등도 여기에 속해고 많은 신약들이 소개되고 바이오시밀러로 우리에게도 팔리는 약들이 이제 속속 등장하고 있습니다. 비아그라가 특허가 풀려서 '팔팔'이라는 명칭으로 팔리는것이 대표적입니다.

주식을 투자하시는 분들은 3부에서 소개되는 '미래 바이오기술 선점경쟁'은 눈에 불을 켜고 봐야 할듯합니다. 마이크로바이옴, 이중항체, 유전자가위, 프로테오믹스, 액체생검, 이종장기, 디지털헬스케어등은 미래의학을 선도할 키워들입니다. 마이크로바이옴은 장내미생물을 이용한 치료제입니다. 국내관련기업인 고바이오랩,지놈앤컴퍼니, 천랩 등은 상장업체로 마이크로바이옴과 관련된 기사와 연관지어 투자를 지켜보면 유익할듯합니다. 프로테오믹스는 정밀의학과 관련이 있는데 몸속의 100만여개의 단백질을 분석해 생명현상을 규명하게됩니다. 액체생검은 테라로사의 엘리자베스 홈즈로 인해 유명해졌죠. 피한방울로 240여개의 병을 진단할 수있다는 건데 사기(?)로 끝을 맺었지만 그 가능성을 높인 계기가 됩니다. 마크로젠, 이눤다이애그노믹스, 테오바이오, 테라캔백,싸이토젠 등이 있습니다. 아마도 증시급등 종목으로 낯이 익은 업체명이 있을겁니다.

그리고 코로나로 바뀌게 될 K바이오를 통해 원격의료문제, 바이오위탁사업, 바이오규제 등 까지 살펴봅니다. 원격의료는 웰리시스와 이지케어텍이 많은 발전을 해놓았지만 한국에서는 개업의들의 반대로 겨우 강원도에 '디지털헬스케어 규제자유특구'를 만들어서 실증중이라고 합니다.규제는 양날의검과 같죠. 줄기세포치료는 윤리적 문제와도 연관되고 가격도 너무 고가라서 특정계층을 위한 의학이 될 가능성도 있습니다. 그렇다고 무작정 규제의 칼을 들이되면 선도국가들과 진료수준에서 차이가 납니다. 이런 규제로 인해 이미 중국은 바이오의료분야에서 추월하여 1년정도 앞서고 있다는 평가입니다.

한국에서 가장 오래된 제약사는 활명수의 동화약품이라고 합니다. 104년의 역사를 지녔습니다. 그리고 국산신약1호는 1999년 위암치료제 선플라(SK케미칼)입니다. 하지만 1호 선플라도 2009년 생산중단이 된상태이고 신약허가 30개 품목중에 1조매출을 올리는 제품은 전무한 상황이고 신약중 품목허가 취소와 취하가 늘어가는 중입니다. 우리 바이오기술의 멋진 홈런으로 알았던 바이오가 기술수출후에 다시 반납되는 일이 반복이 되고 임상3상에서 엎어지는 신약도 경우도 많아서 바이오산업은 사기꾼뿐이 없다는 비아냥마저 받습니다. 그러나 삼성바이오로직스, 셀트리온, SK바이오팜등 선두 제약사들은 차곡차곡 실력을 쌓아서 세계적인 제약사들에 점차 근접하는 기술을 공고히 해가고 있습니다. 스타트업단에서도 바이오산업에 대한 투자액이 1조를 돌파했습니다. (2019년) 2020년 코로나에 적극적 대응으로 인해 한국 제약바이오산업의 새로운 전환점이 될겁니다. <K바이오 트렌드 2021>을 통해 바이오산업의 현주소와 앞으로 전망까지 알수있게 구성되어 있고 바이오주식투자에 관심있는 분들은 읽어보면 매우 유익할듯합니다.