경영전략-비즈니스의 무기가 되는 디자인

비즈니스의 무기가 되는 디자인 - 돈을 버는 디자인 씽킹
오쿠야마 기요유키 지음, 조해선 옮김 / 성신미디어 / 2021년 3월

디자인이란 무엇일까? 저자는 '5년뒤 가장 소중한 사람에게 줄 생일선물을 찾는일'이라고 비유를 합니다. 가능할까요. 하지만 이것을 해야 할 일이라고 정리합니다. <비즈니스의 무기가 되는 디자인>은 상대방에게 무엇을 해줄까 자문을 끊임없이 하는 일이라 합니다. 그러면서 정체성을 찾는 법을 설명합니다. 이는 사고과정과 동일하다고 합니다. 디자인은 일반적인 생각으로는 존재할 수없습니다. 지금은 공급과잉시대니까요. 세계적인 명성을 지닌 저자의 디자인관점을 통해 스스로 만족하는 예술작품이 아닌 진정하는 비즈니스마인드로 가득찬 디자인을 배울수있도록 합니다.

저자는 공업 다지인을 하시는 오쿠야마 기요유키대표시고, 캔 오쿠야마디자인을 운영하십니다. 59년생이시고, GM, 포르쉐, 피닌라리나 디자이너, 아트센터 디자인 학부장을 하셨습니다. 일본에서 신칸센 디자인, 세이코의 시계디자인 등도 하셨고, 일본 프로야구 12구단 건담디자인도 메체에 소개되어있습니다. 건담을 건프라라고 하는 모양입니다. 2012년에 한국에 번역된 <꿈을 디자인하라>도 찾아볼만 합니다.

디자인은 무엇일까요? 대부분의 사람들은 '스타일링'으로 생각하죠. 하지만 저자는 '구체적인 문제와 과제를 해결하기 위해 사고와 개념을 구조화하고 다양한 형태로 표현하는 것'(50p)로 정리합니다. 단순히 외형만 이쁘게 하는 것이 아님을 확실히합니다. 그러면서 생각이나 개념을 잡는 것의 중요성을 강조합니다. 이를 '말로하는 디자인'이라고 하고 토론이나 참여자간의 논의를 통해 확립할수있다고 합니다. 즉, 디자인이 감각, 감성, 영감의 산물이 아니라 많은 논의의 결과라는 과정을 통해 창출된다는 겁니다. 번뜩이는 아이디어는 일부의 천재의 전유물이고 디자인은 컨셉이 대부분을 좌우하고 이것이 결정이 되면 시각적요소를 마무리하는 겁니다.

마케팅시간에 니즈needs와 원츠wants를 구별하는 공부를 할겁니다. 니즈는 들어난것, 원츠는 잠재적인것이라고 하죠. 그런데 현재의 시장은 공급이 포화가되어 소비자의 니즈가 충족된 시기로 저자는 판단합니다.그래서 원츠가 너무도 중요해진 시기라고 합니다. 그 예로 세계적인 다이슨 청소기를 듭니다. 다이슨 청소기는 모아진 먼지를 보여줍니다. 이를 통해 소비자들은 청소를 했다는 뿌듯함을 느낀다는 거죠. 잠재적 요구를 다이슨청소기는 만족시킨겁니다.

그럼 원츠를 표출하기위한 구체적인 방식으로, 프리미엄코모더티를 만들라고 조언합니다. 코모더티(생필품)는 니츠로 만들어진 제품이고 럭셔리는 원츠라고 할때, 한번에 럭셔리를 가지기는 쉽지 않으니 코모더티보다는 20-30%비싼가격으로 팔릴수있는 '프리미엄코모더티'를 설명합니다. 일본의 뜨는 브랜드인 '발뮤다'도 그 중하나라고 합니다. 토스토기도 조금만 럭셔리한 프리미엄코모더티이고 선풍기도 그렇다는 거죠. 저는 발뮤다 선풍기는 럭셔리로 여겨집니다만 ㅠㅠ

프리미엄코모더티를 달성했다면, 럭셔리로 가야하겠죠. 이를 위해서는 브랜드가 필요하다고 합니다. (여기에는 프리미엄코모더티도 포함입니다.) 브랜드는 약속이라는 말이 인상적입니다. 기업은 고객에게 일정한 가치를 제공하기로 약속을 하면 고객은 그 약속을 신뢰하고 댓가를 지불하는 방식이 되어야 합니다. 브랜드에 대한 정리가 간단하게 되네요. 그렇다고 브랜드가 고객의 여러가지 요구를 다 들어주어서는 안된다고 합니다. 브랜드에게 '고객은 왕'이란 생각을 가져서는 안된다합니다. 패라리처럼 고가격과 한정댓수를 거만하게 고객에게 제공하는 것도 브랜드를 유지하는 방법입니다. 그리고 브랜드의 정체성을 만드는 방법으로, 창업자마인드, 브랜드유산, 창업지를 사용하는 사례를 알려줍니다.

저자는 디자이너로 가져야 할 22가지 세부적인 팁도 공유를 합니다. 몇가지를 소개하면, 비즈니스디자인은 돈을 보는 관점을 가져야 한다. 디자인은 돈이기에 저자는 클라이언트에게 이 제품 안팔려요라고도 이야기를 합니다. (과감하죠), 저자는 디자인은 말로 시작한다고 했지만 다른 사람과 정보를 교환할때는 시각화가 중요하다고 합니다. 그리고 우리는 잘하지 않는 회의록을 강조하시네요. 회의장소에는 주로 말이 오가죠. 문제는 말이 오가지만 서로간에 소통이 안되는 경우가 많다고 합니다. 그래서 외국계 디자인회사는 3-4개국어로 스스로 회의록을 작성을 하여 영문화하여 서로 교환하여 서로의 의견을 확인하는 작업을 꼼꼼하게 합니다. 말만 가지고는 서로의 소통이 완료할수없거나 실수를 줄이는 방법인거죠. 고객경험에 대한 이야기도 매우인상적이었는데, 제품과 서비스를 고객이 어디에서 만나는지를 잘살피라고 한다. 자동차는 대리점에서 만납니다. 차량을 대충 넓이에 맞춰 줄지어 세우둘것이 아니라 고객의 관점에서 어떻게 해야 차와 접점을 높일까를 고심하라는 겁니다. 이는 유형의 가치영역에서 무형의 가치영역으로 끌고 올라가는 겁니다.

그리고 저자는 디자이너가 가져야할 조건으로, 의뢰된 일외에도 일상적으로 디자인에 대한 생각을 하라고 합니다. 늘 준비된 디자이너가 아이디어가 고갈되지 않습니다. 구체적인 방법으로 인큐베이션 프로젝트를 추천합니다. 이는 사회문제를 풀어가는 작업을 해보는 겁니다. 그리고 저자가 시행한 고령운전자를 위한 이동수단연구를 소개합니다. 이런 작업은 대기업이 하기 힘들다는겁니다. 그리고 경험있는 사람이 디자이너가 되는 것도 좋은 디자이너가 되는 방법입니다. 이런 분들이 T자형 인재에서 ㅠ자형이나 H형인재로 성공적인 디자이너가 될거라 합니다.

한국에서는 아직도 디자인은 미대출신들만 하는 것으로 되어 있습니다. 물론 몇년전부터 인기를 끈 '디자인씽킹'으로 인해 디자인을 미대에서 구해내주는 계기가 되었지만 아직도 대부분의 디자인은 미대출신이거나 디자인프로그램을 학원에서 배운 사람으로 한정이됩니다. 이에 비해 미국은 우선 디자인에서 문과 이과 구별을 따로 하지 않습니다. 오히려 이과에 가까운 것으로 분류를 하고 온갖 기계구조 등을 공부합니다. 그리고 디자인이란 외형적인 감각이 아니라 비즈니스위에서 디자인을 공부하게 끔합니다. 디자이너도 비즈니스 감각이 있어야 하고, ceo도 디자인감각을 가져야 성공적인 디자인을 완성을 확신합니다. 미래는 누구도 감히 상상하기 힘든 다양한 첨단 제품들이 우리에게 시간을 타고 출시될겁니다. 이제 그 제품들에 차별화된 정체성은 이제 필수일겁니다.

출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다