우리를 조정하는 힘_Unthinking

Unthinking: The Surprising Forces Behind What We Buy (Paperback) - The Surprising Forces Behind What We Buy
Beckwith, Harry / Grand Central Pub / 2013년 1월

"인간은 합리적인 존재가 아니라 합리화하는 존재"(레온 페스팅거)

해리 백워드의 "Unthinking, 언씽킹"은 말콤 글래드웰의 책들을 연상시킨다. 개인적으로 말콤 글래드웰의 팬이기에 이 책도 나름 재미있게 읽었다. 해리 백워드는 다양한 예와 일화들을 통해 우리가 구매 시 왜 이성적이지 않는가에 대해서 설명한다. 우리 인간들은 친근함에 편안함을 느끼듯이 트렌드를 따른다. 하지만 너무 친근하면 또한 지루함을 느낀다.


이 책의 저자인 해리 백워드는 우리가 구매를 할 때 중요한 세가지 = 어린시절 (childhood), 문화 (culture), 아이즈 (eyes) 나열한다.

어린시절 (childhood): 우리는 어린시절의 추억으로 인해 물건을 구매한다. 우리는 놀기를 좋아하고 밝은 색깔을 좋아한다.

문화 (culture): 미국사람들은 혼자 있기를 좋아하는 사람에게 더 끌린다. 우리는 어딘가에 포함되고 싶어하고 기본적으로 세상을 긍정적으로 본다.

아이즈 (eyes): 우리는 아름답고 멋지게 보이는 것을 좋아하기에 우리 눈을 즐겁게 하는 것을 구매한다.


2008년 코스트코는 웹사이트를 통해 독특한 카나리아빛 다이아몬드 반지를 팔기 시작했다. 10.61캐럿의 이 보석은 공인 감정가가 26만 4,765달러였다. 그런데 아카데미 시상식에 참석하는 니콜 키드먼에게나 빌려줄 법한 이 반지가 모든 사람을 깜짝 놀라게 만들었다. 코스트코가 이 반지를 18만 달러에 판매했기 때문이다. 무려 8만 4,000달러가 할인된 것이다. 이런 놀라움은 사람들의 발길을 코스트코 매장으로 향하게 만들었고, 수백만 명의 사람들이 코스트코 웹사이트를 서둘러 방문케 했다.

그렇게 우리는 코스트코로 들어가 18만 달러짜리 반지를 본다. 바로 그때 우리의 머릿속에선 비싼 물건의 기준이 달라진다. 145달러짜리 에스프레소 머신이 문득 무척 싸게 느껴진다. 22만 5,000달러짜리 로봇을 보고 나면 겨우 1,000달러 단위의 작은 물건들을 어찌 사지 않을 수 있겠는가? (P51-52)

"행동심리학이 파헤친 인간 내면에 관한 매혹적 통찰"이며 "모든 선택을 의심하고 뒤집어라, 그건 모두 누군가 파놓은 함정에 빠진 결과다!"

해리 백워드는 행동경제학자이기 보다는 마케팅 전문가이다. 그가 설명하는 가끔은 너무나 솔직해서 무섭고 두렵기도한 우리의 무의식 중에 행해지는 행동들에 대해서 많은 것을 배울 수 있다. 아쉽게 이런 행동들의 해결책은 마케팅으로 집중된다.  또한 책 내용이 미국문화와 언어에 대한 내용이 대부분이어서 미국에 익숙하지 않는 사람들은 문화적인 혼란을 겪을 수 있다.  재미가 있어 행동경제학에 관심이 있으면 한번 읽어 볼 만하다.