파코 언더힐의 쇼핑의 과학은 소비자의 입장에서 보면 쇼핑을 굉장히 두렵게 만드는 책이다. 철저한 리서치와다 년의 데이터를 기준으로, 돈을 쓰게 만들기 위한 디스플레이, 싸인과 리테일 점포의 모든 정보가 축적되어있다.
파코 언더힐은 수만명의 쇼핑객을 인터뷰하고 2만 시간이 넘는 비디오 촬영을 토대로 쇼핑객의 성별과 연령은 물론 세세한 표정과 움직임을 분석해 제품과 매장 관리에 필요한 정보를 정리하여 900여 개의 "고객의 쇼핑 패턴과 매장 설계에 관한 법칙들" 중에서 중요한 것만 정리하여 이 책 한 권에 다 담았다.
이 책에서 가장 중요한 메세지는 "마케팅이 모든 것이다."이다. 마케팅을 통해서 소비자들의 소비를 조장 (manipulation)할 수 있다는 뜻이다. 소비자, 소매점과 브랜드와의 3파전이다. 과학적인 판매의 관점에서 파토 언더힐이 강력하게 주장하는 바는 대다수의 쇼퍼 (쇼핑하는 사람) 들은 반복 구매자 (반복 구매자이기에 한 번 소비를 하게 만드는데 성공하면 다음 소비는 자동적으로 일어난다)이고 새로운 고객들에 대해서는 별개의 관리가 필요하다.
파코 언더힐은 Wal-Mart, Saks Fifth Avenue, Gap, Hallmark and Starbuck의 성공의 숨은 조력자이며 스토어 (점포)의 레이아웃 (layout) 등의 작은 변화부터 머천다이징 (merchandise)에 이르기까지 많은 성공에 공헌했다고 한다.
그는 20년 이상의 소매업의 컨설팅 및 경험으로, 쇼퍼의 행동 패턴에 대한 엄청난 자료들을 모았다. 예를 들면, “피팅룸 (fitting room)에서 청바지를 입어 본 여자들의 25%, 남자들의 65% 정도가 실제 구매할 것이고 일요일 정오 컴퓨터 매장에서 컴퓨터 가격을 확인한 4% 정도의 소비자가 구매할 것이다.”와 같은 엄청난 자료들을 책을 통해 배울 수 있다.
소매점
(store outlets)에서 가장 중요한 3가지 요소는 디자인 (Design) + 머천다이즈 (Merchandise) + 운영(Operations) 이다. 이 책은 이 3가지 요소의 중요성에 대해서 설명한다.
이 책은 너무 디테일하다는 아쉬움을 제외하면 소매업과 인간의 쇼핑행동학의 바이블이다.