제휴 관계는 두 기업 사이에 느슨한 합의를 맺는 것 이상의 의미가 있다. 두 기업은 상황을 주도하고, 합의 내용을 충분히 검토한 뒤 명쾌한 기대치를 수립하고 결과를 측정해야 한다. 그리고 특유한 기회를 활용해야 한다. 제휴 관계는 고객층 침투, 시장 가속화, 고객·제품 다각화 등 다른 성장 경로와 결합해 사용해야 하고, 미리 정한 목표에 맞춰 판매와 마케팅 노력을 결합해 통합 매출을 달성할 가능성을 증가시켜야 한다.