고객이 품질을 평가하는 방법은 주로 두 가지 기준에 달려 있다. 기대와 효과다. 이는 내가 기대 효과라고 부르는 일종의 방정식과같은 구도에서 작용한다. 즉, 품질=효과 기대이다.
상품을 구입하려면 고객의 기대는 가급적 높아야 한다. 일단 구매가 이루어지면 상품이 전달하는 이익이나 효과가 기대를 능가하는 것이라야 한다. 그렇지 않으면 고객은 만족하지 않을 것이다. 효과가 고객의 기대를 능가한다면 고객은 매우 만족하고 품질에 높은 점수를 줄 것이다. 반대로 효과가 기대에 못 미친다면 고객은 상품의 질이 낮다고 평가할 것이다. 절대적 기준에서 아무리 상품이 뛰어나다고 하더라도 이는 전혀 상관이 없다.