무언가를 판매한다는 것은 고객을 파악하고 구매를 막는 장애물을 없애는 과정이다. 위험, 미지의 사실, 걱정 등은 고객이 상품을 사지 못하도록 막는다. 이때 판매를 위해 해야 할 일은 판매를 가로막는 장벽을 파악하고 이를 허물어 버리는 것이다. 그로써 거래를 성사시킬 수 있다. 잠재고객의 이의와 장벽을 제거하는 방법으로 구매를 이끌어 낼 수 있다는 것이다.