모든가격은 임의적이고 변경 가능하다. 가격 결정은 전적으로 경영진에게 달려있다. 만약 작은 돌 조각에 3억 5천 달러라는 가격표를붙이고 싶다면 그럴 수 있다. 한 시간 후에 가격을 두 배로 올리거나 10센트로 내리려 한다면 역시 얼마든지 그럴 수 있다. 언제라도 가격은 변화할 수 있고 여기에 제한은 없다.
그런데 가격 불확실성의 원리는 중요한 전제가 있다. 경영진이 요구하는 가격을 소비자가 수용하려면 가격의 정당성을 입증할수 있어야 한다는 것이다. 일반적으로 사람들은 그들이 원하는 물품을 최소한의 대가를 지불하고 얻기 원한다. 또한, 소비자가 상품을 사기 위해 지갑을 열어 돈을 지불하도록 만들려면 제시 가격에 정당한 이유가 있어야한다.