빅데이터 마케팅 - 데이터를 모아, 새로운 가치를 창출하라.

빅데이터 마케팅 - 고객 참여와 성과를 끌어내는 마케팅 로드맵
리사 아더 지음, 이흥섭 옮김 / 더난출판사 / 2014년 7월

마케팅의 궁극적인 목적은 상품이나 서비스를 어떻게 하면 소비자들에게 돋보이게 하여 구매의욕을 불러일으킬 것인가에 있다. 그래서 기업의 입장에서 장기적으로는 매출이익을 극대화 하면서, 한편으로 이미지를 긍정적인 방향으로 부각시켜 고정적인 고객을 확보하기 위한 하나의 중요한 경영수단이라고 간주할 수 있을 것이다. 아무리 좋은 제품과 서비스를 시장에 내어 놓는다하더라도 제대로 된 마케팅이 수반되어 작동되지 않는다면, 소비자에게 미치는 구매효과는 결코 기대에 상응하지 못할 것이다. 또한 이러한 부분이 수정되지 않고 누적되어 간다면 기업의 존망에까지 직접적으로 연결된다는 점에서, 중요하게 다루어져야 할 사안임은 틀림없다. 미국 애플사의 CEO로서 IT업계를 주도적으로 이끌어 왔던 스티브 잡스는, 아이폰이라는 획기적인 제품을 개발하여 전 세계인들을 깜짝 놀라게 만들었다. 핸드폰이 그동안 단순한 전화기의 기능에서 머물렀다고 한다면, 그는 아이폰을 통해 누구나 손쉽게 PC를 이용할 수 있도록 하여 스마트폰 혁명을 일으킨바 있다. 그러나 돌이켜 보면 당시 MS사의 CEO인 발머가 아이폰은 쓸모없는 상품이라고 혹평을 했을 정도로 업계에서의 반응은 냉담했고, 애플의 입장에서는 기대했던 만큼의 상당한 성과를 거두지는 못했었다. 그러나 스티브 잡스는 아이폰의 개발과정에서 소비자들이 요구하는 것이 무엇인지를 파악하고 이를 적용하는데 노력했고, 특히 자신이 직접 나서서 제품발표를 하는 등의 효과적인 마케팅을 통해 경쟁사의 다른 제품과 차별에 역점을 둠으로서, 경쟁관계에 있던 기업을 제치고 새로운 강자로서 돌풍을 일으키는데 성공했음을 알 수 있다. 그런데 이러한 놀라운 제품을 개발하고도 만약 애플사의 마케팅이 지지부진 했다면, 최근까지 애플이 이루어 왔던 판매실적의 결과는 사뭇 다른 양상을 나타냈을 것이다.

그러한 선상에서 이 책은 날이 갈수록 중요시되고 있는 마케팅의 기술적인 역할에 대하여, 앞으로 어떠한 방향에 그 초점을 맞추어 기업의 이익에 부응할 것이며, 과거와 달리 상품을 향한 높아진 소비자의 안목을 효율적인 방식으로 최대한 접근함과 동시에 이를 어떻게 관리해 갈 것인가 하는 실질적인 부분을 깊이 살펴보고자 했다. 저자는 이 책에서 먼저 대부분의 마케터들이 브랜드 구매자들에게 약속해 왔던 연관성 있고 구체화 된, 가치 중심적인 소통을 만들어 가는데 어려움을 겪고 있음에도 불구하고, 많은 기업들이 그러한 접근방식에 어긋나는 자세를 취함으로서 브랜드가 소비자로부터 분리되는 결과를 가져왔다고 지적한다. 그래서 저자는 앞으로의 마케팅의 전략은, 단순히 시장을 세분화 하고, 메시지를 타킷팅 하는 과정에만 머물러 있을 것이 아니라, 구매자 및 잠재고객과 진정한 일대일 상호작용을 할 수 있는 토대가 우선되어야 한다고 말한다. 그리하여 기업이 제공하는 브랜드, 상품, 서비스에서 촉발된 개인화 되어진 경험이, 어떻게 고객에게 이익을 제공하고 가치를 증대시킬 수 있는지에 중점을 두어야 한다는 것이다. 그런데 문제점은 새로운 기술이나 데이터가 우리의 사회와 문화를 빠르게 변화시키고, 산업 전반의 커뮤니케이션이나, 프로세서와 상품을 무질서한 상태로 빠트리는 디지털 혼돈으로 인해, 거의 모든 비즈니스 모델을 위협하고 있다는 점이다. 이것을 해결하기 위해서 저자는 빅 데이터(기존의 데이터베이스나 아키텍처가 저장, 관리, 분석할 수 있는 범위를 초과하는 거대한 규모의 데이터 집합 또는 이를 분석하는 기법)를 활용한 마케팅을 적극 활용할 필요성이 있으며, 이것이 가능하기 위해서는 기업과 기술이라는 두 가지 측면에서의 전략이 동원되어야 할 것을 주장하고 있다. 그래서 결론적으로 기업에서는 빅 데이터를 다룰 줄 아는 전문적인 마케터의 양성과 함께, 부서 간에 장벽을 넘나드는 공동 작업이 이루어져야 하며, 한편 기술적으로는 대내외적인 고객참여의 활성화와, 통합 솔루션, 중, 단기 로드맵의 설정이 구축되어야 함을 이 책에서 강조하고 있다.

시대가 빠르게 변화면서 이에 따라 다양한 정보를 접할 수 있게 된 소비자들은 과거에 비해 상품을 보는 시각이 많이 달라졌으며, 또한 다원화 경향에 따른 소비의 패턴도 이전과는 다른 모습을 보인다. 이와 더불어 소비자들은 과거와 달리 어느 특정한 상품을 굳이 고집하지 않아도 될 만큼, 대체재에 대한 선택의 폭도 상당히 넓어져 있는 상태다. 이런 시대적 상황에 직면한 기업은 저마다 새로운 제품과 맞춤식 서비스를 선보이며 소비자를 끌어들여 시장점유율을 높이기 위한 안간힘을 쏟고 있는 실정이다. 하지만 다른 무엇보다 시급히 바뀌어져야 할 것은, 시대가 달라졌듯이 소비자에 대한 기업의 마케팅 전략도 그에 맞게 혁신적으로 이루어져야 한다는 것이다. 책에 따르면 저자는 그동안 여러 회사의 최고마케팅 책임자로 일하면서, 빅 데이터를 통한 마케팅을 어떻게 성공적으로 이루어내는가에 따라 향후 기업의 성패가 갈릴 것으로 예측하고 있고, 실제로 좋은 경영실적을 나타내는 대부분의 기업들은, 다름 아닌 빅 데이터를 통한 효과적인 마케팅을 수행함으로서 얻어진 결과라는 점에 주목할 필요가 있다고 말한다. 그러면서 거대 미디어 업체인 워너컴퍼니의 계열사인 워너브라더스 엔터테인먼트와 자동차 세계경주대회 홍보 업체인 ISC가, 빅 데이터를 이용한 마케팅의 새로운 접근방식으로 놀라운 성장을 이루어 왔음을 그 예로 들고 있다. 물론 그것이 가능하기 위해서는 경영자의 의지에 따른 과감한 투자가 전제되어야 하겠지만, 시대가 변한 만큼 과거 주먹구구식의 마케팅이나 혹은 어느 특정영역을 한정해서 이루어지는 일방적인 마케팅의 방식으로는 만족할 만한 성과를 얻을 수 없다는 것을, 저자는 이 책을 통해서 밝히고 있다. 아울러 지금까지는 상품이든 서비스든 기업이 소비자를 통제해왔는지는 모르지만, 앞으로는 소비자가 통제하는 방향으로 전개될 것으로 보고 있다. 따라서 경영 경제 분야에 관심이 있는 독자들 이라면, 데이터 주도적 마케팅이 현실화 되고 있는 이 시기에, 이 책의 내용을 살펴봄으로서 남들보다 한걸음을 앞서가는 좋은 계기로 활용되었으면 한다.