[인플루언서 탐구] 기회인가 끝없는 경쟁인가··· ‘좋아요‘와 구독의 알고리즘

인플루언서 탐구 - ‘좋아요’와 구독의 알고리즘
올리비아 얄롭 지음, 김지선 옮김 / 소소의책 / 2024년 4월

인터넷과 함께 발전한 SNS(Social Network Service)의 다양한 방법이 폭발적인 인기를 끌면서 대중 문화 프레임을 바꿀 정도로 부상했다. SNS는 이미 전 세계인들이 실시간으로 의사를 주고 받을 수 있다는 점에서 인터넷의 발전을 주도하고 있다. 인터넷 발전에 힘입어 개발된 SNS가 이젠 인터넷을 통한 인류 번영에 기여하고 있는 것이다. 이미 개인과 개인의 소통을 목적으로 발전해온 SNS는 이제 약칭으로 더 많이 불리는 월드와이드웹 기반의 서비스이다. SNS는 21세기 들어 폭발적으로 성장하면서 사회적·학문적으로 커다란 영향을 미친다. 

역사는 오래되지 않았지만 등장한 서비스의 수가 많은 만큼 서비스의 특징 또한 다양하여 이것을 한마디로 정의하기란 쉽지 않다고 한다. 이로 인해 사람마다 각기 다르게 정의하고 있을 정도로 SNS는 발전 초기다. 앞으로 어떤 모습으로 얼마만큼 진화할지는 아무도 모른다. 〈위키토피아〉는 2012년 SNS를 "관심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 교호적 관계망이나 교호적 관계를 구축해 주고 보여 주는 온라인 서비스 또는 플랫폼"으로 정의한 바 있다.

보다 이론적인 관점에서는 보이드와 엘리슨(Boyd & Ellison)가 2008년 정의한 "개인들로 하여금 ① 특정 시스템 내에 자신의 신상 정보를 공개 또는 준공개적으로 구축하게 하고, ② 그들이 연계를 맺고 있는 다른 이용자들의 목록을 제시해 주며, 나아가 ③ 이런 다른 이용자들이 맺고 있는 연계망의 리스트, 그리고 그 시스템 내의 다른 사람들이 맺고 있는 연계망의 리스트를 둘러볼 수 있게 해주는 웹 기반의 서비스"이다. 어떤 관점을 따르냐에 따라 정의는 각기 달라지지만, 정의들에서 공통으로 지적되는 요소는 웹 사이트라는 온라인 공간, 대인 관계의 형성 및 유지, 관계망의 구조, 관계망의 파도, 정보의 교류 등이라 할 수 있다.

이런 점들을 종합적으로 고려할 때, SNS는 웹 사이트라는 온라인 공간에서 공통의 관심이나 활동을 지향하는 일정한 수의 사람들이 일정한 시간 이상 공개적으로 또는 비공개적으로 자신의 신상 정보를 드러내고 정보 교환을 수행함으로써 대인관계망을 형성토록 해 주는 웹 기반의 온라인 서비스로 정의될 수 있다.

SNS 이외에 소셜 미디어, 소셜 소프트웨어, 마이크로블로그 등 다양한 용어들이 혼용되고 있지만, 마케팅 기원을 가지고 있는 소셜 미디어나 기술적 측면이 강조되는 소셜 소프트웨어 등에 비해 SNS라는 용어가 보다 중립적이고 포괄적인 것 같다. SNS 발전은 디지털 시대에 '영향력 있는 사람"이란 뜻의 '인플루언서(Influencer)'가 선망의 대상이 되고 있다. 인플루언서는 대중에게 영향력을 행사하는 개인을 말한다. ‘영향을 주다’는 뜻의 영어단어 ‘influence’에 ‘사람’을 뜻하는 접미사 ‘-er’을 붙인 단어이다.

인스타그램·유튜브·트위터 등 SNS에서 수십만 명의 구독자(팔로워)를 보유한 SNS 유명인 혹은 유튜버, 영향력이 큰 블로그(blog)를 운영하는 파워블로거 등이 이에 속한다. 인플루언서 마케팅은 이들을 활용해 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 방법이다. 보통 사용 후기 등을 올리는 식으로 기업이 원하는 정보를 전달해 홍보 효과를 내는 정도이지만 향후 발전 방향에 따라 세계를 이끌 리더로 부상할 수도 있다.

이에 따라 인플루언서는 막강한 영향력을 따라 엄청난 돈을 벌 수 있는 잠재력이 있다는 의미에서 디지털 시대의 새 직업으로 떠오른 상태다. 사실 사회적·경제적 의미로 국한되어 있지만 정치 등 전문 분야에서의 활동도 자신이 원한다면 지속할 수 있기에 인류 삶의 중심으로 인기를 끌고 있는 것으로 독자에게는 이해된다. 

"인플루언서들은 현재 우리가 놓인 순간의 상징이자 우리가 앞으로 향할 곳의 조짐"으로 풀이될 정도의 형국이다. 이 책 『인플루언서 탐구』는 오늘날 온라인 생태계를 지배하게 된 인플루언서의 모든 것을 설득력 있게 분석하기 위해 쓰였다. 저자 올리비아 얄롭은 "개인의 일상과 정보가 업로드되고, 소셜 미디어 스타가 되기 위해 치열하게 경쟁하고, ‘좋아요’와 구독자 수를 늘리기 위해 끊임없이 콘텐츠를 양산하는 인플루언서의 시대에 꼭 알아야 할 것들을 풍부한 사례와 유명 인플루언서 및 전문가 인터뷰를 통해 심도 있게 탐구"하고 있다. 이 책은 인플루언서는 도대체 누구를 가리키고, 그들은 어떻게 등장하게 되었을까? 그 성공 가능성과 인플루언서가 된다는 것의 진정한 의미는 무엇일까? 정치, 경제, 사회, 문화 등 다방면에서 막강한 영향력을 발휘하는 인플루언서 세계의 핵심을 짚고 그 미래를 전망한다.

책에 따르면 오늘날 우리는 개인적인 정보를 기꺼이 공유한다. 뜬금없는 생각과 사소한 행위부터 출산, 입양, 결혼, 죽음, 프러포즈, 휴가, 그리고 미용, 육아, 가족생활 등을 낱낱이 보여주는 사진과 동영상을 인터넷에 올린다. 이러한 온라인상의 공유는 단순한 취미 활동을 넘어 고도로 수익성 높은 산업이 되어, 가장 인기 있는 이들을 백만장자로 만들었다. 한 번도 만난 적이 없는 수백만 명과 끊임없이 소통하는 온라인상의 유명인, 즉 인플루언서가 등장하게 된 것이다. 이들은 일정 분량의 영상을 만들어 온라인에 매일 업로드하기 위해 자신의 경험을 샅샅이 파헤치고, 자기 삶의 주요 행사를 방송하고, 카메라를 똑바로 바라보며 숨 가쁜 몸짓으로 보이지 않는 이들을 사적인 순간에 초대한다. 어느덧 온라인에 자신을 공유하는 것은 제2의 천성이 되었고, 참여와 자기 최적화의 논리는 우리 삶에 구석구석 침투하기 시작했다.

SNS 가운데 하나인 '인스타그램'은 전 세계적으로 매달 10억 명 이상의 활동적인 이용자를 보유하고 있다고 저자는 설명한다. 이는 전 세계 인구의 8분의 1이고, 매일 1억 개 이상의 포스트가 그 플랫폼에 올라간다는 것. 지난 2018년에는 370만 개 이상의 스폰서십 포스트가 올라갔고, 이 수치는 2020년 600만에 도달했다고 저자는 밝힌다. 여러 곳의 연구는 전 세계에 5,000만 명 이상의 인플루언서가 존재하는 것으로 추정하고 전업 인플루언서는 약 200만 명, 그 나머지는 여가 시간을 이용해 활동하는 아마추어로 파악하고 있다.

저자는 인플루언서 업계에서, 이른바 '소셜 미디어 혁명'이라고 불리는 현상에 대한 반응으로 생겨난 디지털 에이전시 수백 개 중 하나에서 일하고 있다. 이 책은 소셜 미디어 공간을 지배하는 인플루언서라는 존재를 깊이 있고 폭넓게 분석한다. 열 살도 되지 않은 형제가 공동 유튜브 채널에서 수천만 달러를 벌어들이고, 10대 엄마가 자신의 출산 과정을 브이로그로 기록하고, 대학생을 사칭해 온라인에서 논란을 불러일으키고, 자신의 채널을 키우기 위해 괴상한 행위를 일삼고, 정치적 폭동 사건 현장을 찾아가 생중계하는 등과 같은 사례를 통해 인플루언서의 면면을 책을 통해 밝힌다. 저자 올리비아 얄롭은 디지털 미디어의 변화를 실감하면서 이 책을 통해 인플루언서의 세계를 다양한 각도에서 조명하려는 취지로 집필했다고 말한다.

이 책은 8장(章)으로 이루어져 있다. 1장 〈100만 팔로워 정책〉, 2장 〈‘인플루언서’ 인자〉, 3장 〈극도로 온라인인〉, 4장 〈하이프 하우스, #이상적관계, 그리고 키드플루언서들〉, 5장 〈크리에이터 경제학〉, 6장 〈차 엎지르기〉, 7장 〈플랫폼 대 사람〉, 8장 〈로그오프〉 등이다. 인플루언서가 무엇인지부터 왜 인플루언서가 되고 싶어 하는지, 인터넷 문화가 어떻게 거대한 인플루언서 산업으로 진화했는지, 그리고 그 끝은 어디일지까지일까. 저자는 인플루언서를 더욱 가까이서 지켜보며 밀착 취재하기 위해 10대 인플루언서 훈련 캠프, 유명 인플루언서들을 위한 파티와 시상식, 온라인 콘텐츠용 사진 촬영 현장을 찾아가는 등 종횡무진 누비는 한편 저자 자신도 직접 인플루언서 실험을 감행했다고 말한다. 

저자는 책에서 온라인 생태계에서 어떤 과정을 거쳐 인플루언서로 성장할 수 있는지를 기술한다. 이에 따르면 먼저 조회 수와 시청자 수가 치솟아야 한다. 그러면 브랜드와의 협찬 계약과 에이전트가 달라붙기 시작하고, 콘텐츠 업로드 주기는 갈수록 더 큰 압박을 받게 된다. 또한 파벌이 형성되고, 경쟁이 과열되고, 불매운동의 위협이 그림자를 드리운다. 그러한 고난과 역경을 겪으면서 100만 이상의 구독자를 달성하면 수많은 팬 계정, 현장 뒤에서 일하는 팀, 그리고 자기 이름을 단 상품 라인 여럿을 거느린 미디어 제국이자 라이프스타일 브랜드가 된다고 설명한다.

저자는 인플루언서의 수익 창출은 우리의 상상을 훌쩍 뛰어넘는다고 말하고, 구체적으로 수입액도 밝힌다. 인스타그램의 최고 인플루언서인 카일리 제너(Kylie Jenner)는 포스트당 약 120만 달러를 받는다고 한다. 〈포브스〉는 2019년 최고 10위까지의 게이밍 스트리머가 도합 2억7,000만 명의 팔로워를 거느리고 총 1억2,100만 달러를 벌었다고 보도했다. 2019년, 음모이론 블로거인 셰인 도슨(Shane Dawson)과 과시적인 뷰티 구루인 제프리 스타(Jeffree Star)가 손을 잡고 아이섀도 팔레트를 공동으로 출시하여 쇼피파이 서버를 다운시키고 즉시 매진으로 불과 몇 초 만에 3,500만 달러를 벌어들였다는 사실도 이 책에 적혀 있다. 특히 ‘키드플루언서’인 라이언 카지(Ryan Kaji)는 텍사스에서 활동하며 다채로운 색색의 장난감을 언박싱하는 발랄한 영상으로 조회 수 450억 회 이상을 달성한 어린아이인데, 2020년에 광고 수익으로 2,950만 달러를, 자신의 상품 라인으로는 2억 달러를 벌어들여 유튜브 소득 순위의 정상을 차지했다고 강조한다.

SNS를 자주 이용하지 않은 독자로서는 믿기지 않을 뿐이다. 그러나 저자의 설명을 듣다 보면 SNS가 급격하게 부상한 이유에 대한 해석이 가능하다. 이처럼 온라인상에서 인플루언서가 창출하는 수익과 활동 범위는 놀라울 정도로 빠르게 변화하고 있다. 정치, 사회, 경제, 문화에 엄청난 영향력을 행사하고 있을 뿐만 아니라 우리의 삶까지 바꿔놓고 있다. 그 핵심은 구독과 조회 수라고 저자는 말한다. 스스로 자신을 상품화하고, 더 많은 구독자를 끌어들이기 위해 도덕관념까지 기꺼이 집어던져버리는 행태는 인플루언서라는 성공 지표의 어두운 그림자다. 현재로서는 인플루언서 공간을 향한 관심이 전례 없는 성공 사례에만 쏠려 있다. 핵심 선수, 우수 성과자, 새로 등장한 10대 백만장자, 판매 기록 경신, 그리고 인터넷을 폭발시키는 바이럴들···. 하지만 인플루언서는 그저 꼭대기의 숫자가 아니다. 기사 제목에 등장하지는 않지만 적당히 성공적인 콘텐츠로 꾸준히 자리를 지키는 크리에이터 계급이 상당수 존재한다고 책은 덧붙이고 있다. 이들은 자신의 생활양식과 정체성을 소득원으로 삼는 전업 크리에이터다. 그리고 인플루언서를 보조하는 전문가들로 이루어진 전체 골조가 그들을 에워싸고 있다. 마케터나 법률가, 매니지먼트, 홍보 담당, 창작자, 편집자, 전략가, 조수를 비롯해 대체로 레이더에 잡히지 않게 활동하는 수많은 사람들이 존재한다.

‘인플루언서’라는 용어는 남용되고 오해받고 클릭 낚시용 유행어로 전락하면서 여러모로 그 의미를 잃었다. 그 말은 자신을 넘어 더 넓은 기표가 되었다고 저자는 역설하고 있다. 현대인의 신경증, 불만, 영감 등을 나타내는 언어이자 특정한 유형의 사람이나 철학, 그리고 문화적 순간에 대한 지시어가 된 것이다. 많은 점에서 ‘인플루언서’라는 용어는 거꾸로다. 인플루언서가 오히려 영향을 받는 쪽이라고 하는 편이 더 정확할 것이다. 그 어떤 개인의 통제력도 전혀 미치지 못하는 힘들의 산물로서 말이다. SNS가 급격히 부상하고 또 역사도 얼마 되지 않아 부작용도 많다는 점도 지적한다. 인플루언서의 과도한 정보 공유에 대한 비판은 흔히 개인의 구체적 행위에 초점을 맞추곤 하지만, 포스팅할 권리는 갈수록 광범위하게 기대되는 듯하다. 특히 온라인 콘텐츠를 가능케 하는 메커니즘이 계속해서 혁신되고 강화되면서 말이다. 우리 삶과 정체성의 모든 측면을 상업화하는 경쟁에서, 인플루언서는 나머지 우리보다 그저 한 발 앞서 있을 뿐이다는 저자의 지적이다.

저자는 인플루언서의 세계는 어떻게 작동하고, 또 재구축되고 있을까?에 대한 의문에 대해 잘 설명하고 있다. '인플루언싱'은 누구나, 모두가 스타가 될 수 있다는 뜻이다. 바로 이 잠재력과 가능성이 인플루언서 산업의 핵심 유인이다. 성공의 비결은 언뜻 스마트폰 버튼 몇 개를 누르는 게 전부인 것 같다. 하지만 저자가 직접 인플루언서의 꿈을 실현하려고 노력해본 결과로 남은 건 처음 시작했을 때보다 겨우 한 줌 더 늘어난 팔로워, 그리고 성공이라는 것의 엄청난 복잡성과 상황에 대한 모호한 개념뿐이었다고 주의를 당부한다. 주의 깊게 계산된 전략과 오랜 시간에 걸친 최적화는 이 모든 노력의 결과를 예측 불가하게 만드는, 알 수 없는 알고리즘의 변덕과 균형을 이룬다고도 귀띔하기도 한다. 명확해지는 것은 인플루언스라는 상업적 기계의 요구사항이 갈수록 늘어나기만 한다는 것, 그리고 심지어 꼭대기에 있는 사람들조차 자리를 지키려면 각고의 노력을 해야 한다는 것이다. 이는 일단 뛰어들기는 쉽지만 성취에는 많은 어려움이 있다는 말이다. 이는 SNS는 개인이 무한의 개인과 무한의 경쟁적 구도기 때문으로 독자는 이해된다. 일단 직업적 크리에이터로 성공하고 나면 인플루언서에 대한 요구는 오로지 증가하기만 한다는 사실을 깨닫게 될 것이라고 강조한다.

지금까지 정치인이나 유명 인사와 달리 인플루언서들은 고도로 내밀한 순간을 전략적으로 드러냄으로써 자신의 프로필을 구축해왔다고 저자는 말한다. 하지만 화려해 보이는 인플루언서의 빛나는 조명 뒤에는 비방과 인플루언서 가십이 따라붙고 인신공격과도 뒤엉킨다. 안티팬덤, 비판, 혐오, 악플 등과 같은 뜻하지 않은 상황을 겪게 되는 것이다. 그럼에도 오늘날 인플루언싱은 수익성 높은 부문으로 자리매김했다. 2015년에서 2016년 사이 ‘인플루언서’에 대한 구글 검색량은 다섯 배로 치솟았다. 전통적인 미디어가 종말을 고하고 우리 스스로 온라인 존재가 되어가는 현실에서 저자의 지적은 많은 점을 시사해준다. 소셜 미디어 공간에서 벌어지는 전방위적인 변화를 감지하고 추적하고 분석하면서 그 위험성 또한 적지 않음을 다각도로 보여주고 있는 것이다. 우리는 입버릇처럼 ‘좋아요’와 구독 버튼을 눌러달라는 콘텐츠 크리에이터들의 간곡한 부탁을 매일같이 받고 있다. 낯선 이들과의 소통, 콘텐츠 제작에 대한 압박감, 바이럴 경쟁, 그리고 플랫폼과의 역학 관계 등에서 빚어지는 문제들 또한 이 책을 통해 한 번쯤 생각해볼 만한 것들이다.

정치가들이 인플루언서가 된 것을 넘어, 그들이 존재하는 플랫폼은 이제 엄청난 영향력을 축적해 그 자체로 핵심적인 정치 참여자가 되었다. 그들의 데이터 뱅크, 정보 흐름에 미치는 영향력, 그리고 전 지구의 수백만 시민이 이용하는 공적 인프라스트럭처로서의 역할은 페이스북, 틱톡, 유튜브, 그리고 트위터를 심지어 가장 노련한 정치적 인플루언서들조차 맞서 싸워야 하는 권력으로 만든다.(p.329)

"인플루언서 문화는 어쩌면 사멸하는 게 아니라 어느 한편에서 빼앗은 기회를 다른 이들에게 넘겨주는 유동의 시기를 겪고 있었는지도 모른다. 위기에서 발생한 혼란은 인플루언서 시스템을 포함한 인터넷 전체를 휘감아, 그 위계질서를 파괴하고 그것이 의존한 기존 패턴을 해체했다. 친구, 가족, 팔로워, 정치가, 공인, 직장 동료, 그리고 내 뉴스피드를 채우고 한밤중에 열이 오른 내 머릿속을 빙빙 도는 크리에이터와 함께 난 무슨 일이 일어난대도 놀랍지 않은 탄력적인 시대에 들어섰다. 비록 인플루언스 종말의 시대는 아니라 해도, 내가 아는 형태의 인플루언스는 종말을 맞을 터였다."(p.389)

저자 : 올리비아 얄롭(Olivia Yallop)

영국 옥스퍼드 대학교를 졸업하고 전통적인 광고업계를 거쳐 소셜 미디어 분석을 전문으로 하는 전략가 겸 크리에이티브이자 트렌드 분석가로 일했다. 나이키, 아디다스, 디즈니, 에스티 로더 및 컨버스 등 다양한 브랜드의 전략 수립에 관여했으며 런던 패션 칼리지, 콘데나스트 칼리지 등에서 강의를 맡기도 했다. 문화와 관련된 일을 할 때 가장 큰 즐거움을 느낀다고 한다.

역자 : 김지선

서강대학교에서 영어영문학을 전공하고 출판사 편집자를 거쳐 전문 번역가로 활동 중이다. 『위대하고 찬란한 고대 로마』, 『품위 있고 매혹적인 고대 이집트』, 『대담하고 역동적인 바이킹』, 『기사도와 테러리즘』, 『런웨이 위의 자본주의』, 『페미니스트 유토피아』, 『북유럽 문화사』와 『살인자의 사랑법』, 『애프터 쉬즈 곤』, 『출구는 없다』, 『폴른: 저주받은 자들의 도시, 등 다양한 서스펜스 소설과 더불어 『엠마』, 『오만과 편견』 등의 고전소설을 한국어로 옮겼다.

<출판사로부터 도서를 제공받아 작성된 리뷰입니다.>