[금단의 세일즈 카피라이팅] ‘팔리는 문장‘으로 고객을 끌어들이는 비법

금단의 세일즈 카피라이팅
간다 마사노리 지음, 김수연.이수미 옮김 / 두드림미디어 / 2023년 11월

 

이 책 『금단의 세일즈 카피라이팅』은 마케팅, 그중에서도 세일즈맨이 꼭 알아두어야 할 '비법'을 담았다. 서점 분류상 세일즈 분야의 책이다. 회사에 의해 영업 실적의 부담에 시달리는 세일즈맨이라면 필수적으로 알아야 할 내용을 매우 요령 있게 소개를 했다. 독자들에게 보여준다기보다 영업 사원들에게 강의해야 할 중요한 내용이 많다. 표제어에 '카피라이팅'이라는 단어 때문에 광고 카피 작성하기 위한 책이 아니란 말이다. 즉 영업할 때 흔히 사용하는 세일즈 노하우를 전수해주는 책이다. 고객에게 상품을 판매하기 위한 전략이 담겨 있다. 우리가 흔히 보내는 레터 등 글로 작성하는 것에 대한 설명이 중심적으로 이 책에 담겨 있다. '팔리는 문장'의 핵심 기술을 독자들에게 전하기 위해 쓰였다.

팔리는 문장을 쓰는 비결은 우리가 흔히 알고 있는 것처럼 임팩트가 있는 글자나 문구를 쓰는 게 아니라고 저자 간다 마사노리는 주장한다. 사람의 감정은 임팩트가 있는 개별 문구가 아닌, 무엇이 어떤 순번으로 전달되는 것인지에 따라 변하기 까닭이다. 이렇게 고객이 물건을 구매하고 싶은 기분을 일으키는 구입 모델이 바로 이 책에서 소개하는 'PASONA의 법칙'이다. 간다 마사노리는 이 법칙을 기본으로 한 세일즈 카피라이팅 작성 비법을 책에서 소개하고, 수많은 사례를 구체적으로 보여준다.

저자는 효과적인 세일즈 카피를 쓰려면 우선 고객을 깊게 이해하려고 노력해야 한다고 강조한다. 고객의 입장에서 고객에게 도움이 되기 위해 스스로 가지고 있는 경험과 재능을 끌어내어 지속해서 제공해야 한다는 것. 팔리는 카피라이팅은 그 깊은 이해심에서 탄생한다. 고객이 고민하는 것을 잘 이해하고 문장으로 표현한다면, 고객은 스스로 행동하게 된다고 저자는 책을 통해 보여준다.

저자에 따르면 세일즈 레터는 고객이 듣고 싶어 하는 소리를 써야 한다. 고객이 마음속에서 생각하고 있는 것을 전달해야 고객은 ‘이 회사가 우리의 마음을 알아주는구나’라고 생각하고 반응을 보인다. 실전적인 세일즈 카피라이팅이 무엇인지 알고 싶다면, 제대로 카피라이팅을 배우고 싶다면 이 책은 필독서가 된다.

 

이 책의 표제어에 등장하는 '금단'이라는 어휘에 휘둘릴 필요는 없다. '금단'이란 ① 어떤 행위를 못하도록 금함 ② 어떤 구역에 드나들지 못하도록 막음이라는 사전적 풀이다. 비밀스럽고 남에게 들켜서는 안 될 비밀을 간직하고 있는 듯한 뉘앙스를 갖고 있다. 이로 인해 금단의 뜻을 적용해 '비밀의 방법'에 해당되는 것처럼 들릴 수도 있으나 그것은 독자의 눈을 잡아두는 역할을 할 뿐 '굉장히 중요하고도 기본적인' 전략을 말한다. 쉽게 표현한다면 영업 기술, 영업 전술 등에 해당하는 말이라고 생각하면 독자들이 이 책을 이해하기에 더 쉬울 것 같아 이 문장을 쓴다. 물론 저자의 말대로 저자가 말하고자 하는 바를 이해하려면 저자의 말에 귀 기울이면 금세 누구나 이해할 수 있기 때문이다. 저자가 책 속에 빨간 글씨로 제목으로 뽑아놓은 문장을 예로 들어본다. "제가 여기서 전달하고자 하는 것은, 단순한 HOW가 아닌, 다 타버린 야생의 벌판에 서 있다고 해도 당장 내일부터 종이와 펜만으로도 일어설 수 있는 힘이기 때문입니다."(p.7)

저자는 책 서두에서 세일즈 라이팅을 제대로 배운다면 매상을 올릴 수 있을 뿐 아니라 아주 빠른 속도로 인간성의 향상도 도모할 수 있다고 말한다. 그의 세일즈 라이팅과 인간성 향상은 한 시스템 안에서 시너지 효과를 발휘함으로써 올라가는 계단 오르기식 전법이다. 저자에 따르면 일단 수입이 증가하면서 자신에 대한 만족도가 올라가고, 자신에 대한 만족도가 충족되면 주위를 돌아보는 여유가 생긴다. 물론 그사이에 여러 실패나 좌절을 경험할 수 있지만 그 과정에서 '에고', 즉 나 자신이 교정된다. 그러면서 경험에서 얻은 진짜 재능을 사회에 제공하고 싶다는 생각이 든다. 이렇게 세일즈 라티팅을 통해 인간성이 향상되는 것은 왜 그럴까? 바로 나 자신을 주어로 하는 글쓰기가 아닌, '상대를 주어로' 생각해 글을 써야만 하기 때문이다.

저자는 이어 효과적인 세일즈 카피 쓰는 법에 대해 언급한다. 세일즈 카피를 잘 쓰려면 상대를 깊게 이해하려고 노력해야 한다는 것이다. 상대의 입장세 서서 상대에게 도움이 되기 위해 내가 가지고 있는 경험과 재능을 끌어내어 지속해서 제공하는 점을 저자는 강조한다.

 

이 책에 〈추천사〉를 쓴 프랜차이즈 사업가 이근우 (주)빌드업벤처스 대표는 "간다 마사노리 마케팅의 핵심은 '감정 마케팅'이다. 어떻게 글쓰기로 풀어내어 비즈니스에 접목했는지 눈으로 직접 볼 수 있는 기회를 얻게 됐다"고 독자들에게 말한다. 이 대표는 이 책은 두 개의 주제를 동시에 다루고 있으며, 이 두 가지 개념이 비슷해 보이지만 전혀 다르다고 설명한다. 저자 간다 마사노리는 이 차이점을 알고 시작하는 비즈니스는 분명 시작점부터 다르다는 것을 깨닫게 해준다고 설명한다.

이 책은 모두 다섯 개의 장(章)으로 이루어져 있다. 1장 〈‘금단의 법칙’ 편〉, 2장 〈‘금단의 DM’ 편〉, 3장 〈‘금단의 편지’ 편〉, 4장 〈‘금단의 세일즈’ 편〉, 5장 〈‘간다 마사노리의 세일즈 레터’ 편〉 등이다. 각각의 장에는 모두 23개의 소제목이 달려 있다. 소제목 역시 더 작은 항목의 제목이 각각 장의 특성에 맞게 잘 나열돼 있다. 한마디로 모든 제목이 체계적이고 유기적으로 연결돼 있어 '세일즈 비법'을 설명해주는 것이다. 독자들은 읽다가 중요한 부분에는 밑줄을 치거나 메모를 남겨 놓는다면 잊기 전에 다시 읽어보면서 암기하기에 매우 높은 효과를 얻을 것으로 먼저 읽어본 독자로서 추천하고자 한다.

5개의 장 중 4개의 장에 '금단'이란 단어가 들어가는 것은 저자가 숨기고 있는 무언가를 찾아야 하는 부담감을 느낀다면 앞서 독자가 설명한 대로 암기를 위해 다시 한 번 읽을 때 비로소 뜻을 이해할 것으로 독자는 믿는다. 즉 한 번 읽기는 '이해'를 위해서, 두 번째 읽기는 '암기'를 위해서라는 말이다. 바쁜 시간에 왜 두 번씩 읽어야 하느냐?는 질문이 있을 수 있지만 '암기'는 두 번 읽으면 제대로 할 수 있다는 의미이다. 이해하기에는 한 번 훑어보아도 가능할 것으로 독자는 판단한다. 어려운 단어가 없는데다 워낙 단계적이고 유기적으로 잘 구성되어 있기 때문이다. 1장의 설명을 통해 '세일즈 라이팅'은 당신의 회사, 당신의 비즈니스를 '한 방에' 바꿔버릴 정도의 위력을 가지고 있다고 주(註)처럼 쓰여 있다. "이 책에서는 간다 미사노리의 '효과를 끌어내기 위한 문장술'의 기본을 소개한다. 제일 먼저 필요한 것은 '쓰는 힘'을 기르는 것, 그것을 손에 넣기 위해 잊지 말아야 할 규칙을 알아본다."

 

저자는 2장 〈‘금단의 DM’ 편〉에서 "DM(다이렉트 메일)은 혹시 시대에 뒤떨어진 수법일까?"라고 전제하고 지금까지 소개한 글쓰기 기초는 인터넷 상에서 제품을 판매하기 위한 다이렉트 마케팅의 기본이라고 밝힌다. 2장에서는 다이렉트 마케팅에 필요한 사고 방식과 모든 것을 포함한 사례를 공개한다. 실천회의 테크닉을 이 장에서 정리한다. ① 제목으로 끌어들여 본문을 읽게 하라 ② 문장의 첫 부분에서 상대에게 장점을 전달하라 ③ 상대의 진짜 니즈와 원츠를 이해하라 ④ 모든 결점은 장점이 된다 ⑤ 시각, 청각, 촉각을 묘사하라 ⑥ 상품에 대한 자신감을 확신하게 만드는 보증의 표현 ⑦ 추신으로 다급함을 끌어내라 ⑧ 보낸 사람이 아닌, 받은 사람의 기쁨의 소리 ⑨ 고객이 일하게 하자 ⑩ DM 뒷면의 카피 ⑪ 다음에 팔 물건을 즉석에서 생각하라 등이 설명과 함께 제시된다.

이 내용 역시 구체적 사례를 들어 설명해간다. 실제 DM 발송문을 책에 실었다. 하나 하나 구체적으로 설명을 곁들이기 때문에 11개의 항목이 등장한다. 모두 읽으면서 깨닫게 되는 형식을 취했다. 아마 한 번에 외우는 것보다 두 번 세 번 의미를 익히면서 머릿속에 집어넣어야 할 것으로 보인다.

3장은 '뉴스레터'를 다루고 있다. 뉴스레터라면 독자들은 무엇을 생각할지 모르지만 혹시 '스팸' 처리한 적이 없는가 곰곰 돌이켜 볼 것을 주문하고 싶다. 독자도 그런 경험이 있기 때문이다. 물론 뉴스레터의 작성 요령과 함께 뉴스레터의 효능과 이점을 번호를 붙여 설명하고 있다. 제목만 읽어도 이해할 수 있지만 오래 기억을 하기 위해서는 제목 정도는 암기해두면 좋을 것 같다. 전단지 혹은 DM과 다르게 정기적으로 발행하는 것이 포인트인 뉴스레터는 실행하려는 사람 입장에서는 상당히 어렵게 느껴지는 도구일지도 모른다. 하지만 저자는 여기서 알려주는 것처럼 많은 장점이 있는 마케팅 도구라고 역설한다. 특히 '메일 매거진'의 발행은 뉴스레터의 역할을 보다 실천하기 쉽게' 만드는 것이라고 할 수 있다. "고객을 키우는 행위는 모객 비용의 압도적인 차이를 일으킨다. 그 엔진이 바로 뉴스레터다."(p.162) 다음 8가지 항목을 주목해기를 권유한다.

① 고객의 신뢰를 얻을 수 있다 ② 자기만의 노하우가 생긴다 ③ 뉴스레터를 모으면 카탈로그가 된다 ④ 고객이 먼저 말을 걸어온다 ⑤ 소개가 쉬워진다 ⑥ 상품에 대한 고객 교육이 이뤄진다 ⑦ ‘여기에 내가 있을 곳이 있다’라고 고객이 느끼게 된다 ⑧ 캠페인을 생각할 필요성에 직면한다

 

"설득하면 안 됩니다. 설득하려 하면 할수록 고객은 물건을 구매하고 싶은 마음이 점점 사라집니다. 그 결과, 고객은 도망가게 된빈다. 그러니까 '단 한 사람의 고객뿐이 없어. 이 고객을 놓치면 오늘 점심은 먹을 수 없어'라는 상황에서도 이를 악물고 고객을 거절해야 합니다. 그렇게 하지 않으면 계약 성사율이 좀처럼 오르지 않습니다. 고객이 계약하지 않는 회사는 그 회사가 애원하기 영업을 하기 때문입니다. 팔리지 않는 영업맨은 고개를 숙이는 법입니다. 최고의 고객맨은 고객을 버립니다. 최고의 영업맨은 밀당에 능숙합니다. 밀당하지 못하는 영업맨든 시간이 아무리 흘러도 실적이 오르지 않습니다. 머리를 숙이면서 자신의 비즈니스 인생을 소비합니다."(p.218)

저자 : 간다 마사노리(かんだ まさのり, 神田 昌典)

경영컨설턴트, 작가이며, 일본 최대 규모의 독서회 ‘리드 포액션’의 발기인이다. 조지대학교 외국어학부를 졸업하고, 뉴욕대학교 경제학 석사, 펜실베니아대학교 와튼스쿨 경영학 석사를 취득했다. 대학 3학년 때 외교관 시험에 합격하고, 4학년부터 외무성 경제부에 근무했다. 전략컨설팅회사, 미국 가전업체 일본 대표로 활약 후, 1998년에 경영 컨설턴트로 독립했다. 컨설팅 업계를 혁신한 고객 획득실천회를 창설했다(현재는 ‘차세대 비즈니스 실천회’로 발전). 이 모임은 연인원 2만 명에 달하는 경영자와 기업가를 지도하는 최대 규모의 경영자조직으로 발전, 급성장기업 경영자, 베스트셀러 작가 등을 다수 배출했다. 1998년에 작가로 데뷔했으며, 이해하기 쉬운 언어와 문체로 기존의 비즈니스 서적 독자층을 확대해 실용서의 열풍을 불러일으켰다. 출판계에서는 ‘비포 간다 마사노리’, ‘애프터 간다 마사노리’라 불릴 정도다. (2007년 11월호)에서는, ‘일본의 톱 마케터’로 선출됐다. 2012년 아마존 연간 비즈니스 서적 매출 순위 1위였고, 현재 비즈니스 분야뿐만 아니라 교육계에서도 정력적인 활동을 하고 있다. 또 주식회사 ALMACREATIONS 대표이사, 공익재단법인·일본평생교육협의회의 이사를 맡고 있다.

저서로 《입소문 전염병》, 《불변의 마케팅》, 《간다 마사노리의 매니지먼트》, 《전뇌사고》, 《성공자의 고백》, 《2022-앞으로 10년, 활약할 수 있는 사람의 조건》, 《당신의 회사가 90일 안에 돈을 번다!》, 《비상식적인 성공 법칙[신장판]》 등 다수의 저서가 있다.

역자 : 김수연

어릴 때 일본 치바현에서 살았던 기억으로 일본을 늘 고향처럼 친근하게 생각하고 있다. 일본 애니메이션을 너무 좋아해 현재 애니메이션 작가, 시나리오 작가로 활동하며, 서울시 50플러스 재단 등에서 글쓰기 강의도 하고 있다. 쉬운 언어로 글 쓰며 타인과 소통하기에 관심이 많다. 현재 콘텐츠제작소 수작팩토리에서 번역가로 활동하며, 번역도 독자가 이해하기 편안한 언어로 다가갈 수 있도록 노력 중이다. 역서로는 《간다 마사노리의 매니지먼트》, 《게으름뱅이 다이어트》, 《하루 1분 눈 마사지》, 《밝히는 세계사》 등이 있다.

역자 : 이수미

돈의 흐름에 관심이 많은 방구석 경제학자. 현재 콘텐츠제작소 수작팩토리에서 경제·경영서 전문 번역가 겸 콘텐츠 기획자로 활동 중이다. 역서로는 《불변의 마케팅》, 《금단의 세일즈 카피라이팅》 등이 있다.

 

<출판사로부터 도서를 제공받아 작성된 리뷰입니다.>