[캠페인 인문학] 우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다

캠페인 인문학 - 우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다
이종혁.박주범 지음 / 인물과사상사 / 2022년 7월

 

우리는 평소 'OO 캠페인', 'XX 운동' 등 수많은 사회적 캠페인 속에서 살아간다는 사실을 모른채, 혹은 잊은 채 산다. 캠페인의 성격상 대중의 여론이 합세해야 성공을 거둘 수 있기 때문이다. 이 같은 속성상 캠페인은 기간이 오래 계속되는 경우가 흔하다. 또 정치·경제·사회·문화 등 각 분야별로 이루어지기 때문에 신속하게 대중의 영향력을 모으기가 어려운 점도 있을 것이다. 이 때문에 캠페인들은 성공적으로 끝나기도 하지만 '언제 그런 게 있었느냐' 할 정도로 까맣게 모른 채 세월이 흘러 유야무야된 것들도 많은 게 현실이다. 캠페인은 반드시 '때'와 불가분의 관계가 있기 때문에 어떤 사건을 계기로 시작되는 경우가 많다.

삶의 전쟁을 치르는 일반 사람들은 자신과 큰 이해관계가 얽히지 않는 한 대체로 방관자적인 태도를 취하는 것도 당연할지도 모른다. 어떤 캠페인이든 캠페인과 직간접적으로 관련된 일을 하고 있는 사람들이 주도하기 마련이다. 특수한 예외도 있겠지만 이런 한계 때문에 자칫 캠페인은 취지부터 의심받는 경우도 있다. 잘못되면 여론을 자신의 이익과 관련된 일에 끌어들여 사적 이익을 취하려는 불순한 캠페인으로 비난을 받을 수도 있다. 그러나 민주주의 사회에서 캠페인은 불가피한 일들로 보인다. 사회가 다양하고 복잡해짐에 따라 각자 맡은 분야에서 일을 열심히 하는 것만으로도 힘들고 스트레스가 쌓이는 현대, 특히 디지털 사회에서는 대중의 관심을 모으기가 여간 어렵지 않다. 한편으로는 예전에는 알지 못했던 지구 반대편의 일조차도 속속들이 알 수 있는 인터넷과 SNS가 TV 등 방송매체보다 더 빨리, 더 정확하게 알려진다.

 

이 책 『캠페인 인문학』은 부제에서 보여지듯 「우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다」는 점을 부각시키고 있다. 사실 우리는 지난 IMF 때 '금 모으기 운동'이란 세계가 놀랄 만한 캠페인으로 캠페인과 우리 국민들의 저력을 보여준 바 있다. 이 운동(캠페인)도 사실은 어디서 누가 시작했는지 제대로 밝혀지지 않은 채 세계가 주목할 만한 성공적 캠페인을 벌였다. 일제강점기 때 '국채보상운동'이라는 우리 국민의 공동체 정신과 저력을 보여준 캠페인을 한 번 실행한 바 있다.이런 역사 때문에 IMF의 금 모으기 운동은 성공적으로 실천될 수 있을 거란 분석에도 충분히 설득력이 있다.

책에서는 지난 2020년 6월 25일 6·25전쟁 70주년 행사에 참석한 사람들은 가슴에 ‘122609 끝까지 찾아야 할 태극기’ 배지를 단 사례를 적시하고 있다. 당시 국가보훈처는 6·25전쟁 참전 용사 중 아직도 시신이 수습되지 않은 희생자가 12만 2,609명이라는 것을 확인했다. 결국 참전 용사 유해를 발굴했을 때 마주하게 되는 태극기의 모습을 캠페인의 상징 배지로 만든 것이다. 영연방 국가들의 포피 캠페인도 제1차 세계대전의 전투 현장에 핀 양귀비꽃 한 송이를 주제로 존 매크레이 중령이 쓴 「플랑드르 들판에서」라는 추모시에서 시작되었다고 한다. 이런 보훈 캠페인은 애국심을 표현하는 능동적인 실천이다. 그리고 자유를 위해 목숨을 바친 분들을 기억하고 그들에게 감사하는 마음을 갖는 것이다. 그러기 위해서는 특정일이 아닌 6월 6일 현충일부터 6·25전쟁 유엔군 참전의 날이자 정전협정 체결일인 7월 27일까지 보훈의 상징을 자유롭게 달고 다니는 문화가 정착되도록 해야 한다는 것이 이 캠페인의 주도자들이고 다수 국민들의 의식이다.

 

책에 따르면 캠페인은 ‘커뮤니케이션을 통해 세상을 바꾸자’는 이상적인 구호를 우리의 귓가에 ‘작은 외침’으로 다가오게 해주는 능동적인 활동이다. 환경과 공동체와 지속 가능성을 고민하는 시대, 커뮤니케이션을 통한 문제 해결을 위해 끊임없이 도전하는 공동체와 그들이 펼쳐가는 창의적인 캠페인 이야기에 주목해야 할 때다. 그것은 우리가 살아가는 세상이 늘 ‘진화’하고 있기 때문이다. 그리고 건강, 환경, 행복이라는 변치 않는 가치를 반복적으로 지향하면서도 궁극의 가치에 도달하지 못하는 것은 오히려 삶의 환경이 끊임없이 가치에 반하는 공공 문제에 직면하고 있기 때문이다. 우리는 공공 문제와 사회적 가치에 지독한 갈증을 느낄 수밖에 없는 현실에 직면해 있다.

이 책의 공동 저자인 이종혁은 JTBC 〈차이나는 클라스〉, CBS 〈세상을 바꾸는 시간, 15분〉, EBS 〈다큐 프라임〉 등에 출현해 공공 캠페인의 중요성과 필요성을 역설해왔다. 그것은 좀더 좋은 세상을 만들기 위한 기술 개발과 제품 생산은 개별적으로 보면 변화와 혁신을 주도해온 것 같지만, 그에 비례해 예상치 못한 수많은 공공 문제를 양산했기 때문이다. 우리 삶의 방식과 환경이 진화하는 만큼 이전에 경험하지 못한 새로운 공공 문제가 나타나고 있는 것이다. '공공소통연구소'는 2012년부터 「작은 외침 라우드」라는 공공 캠페인을 다양한 기관·개인과 협력해 전개하고 있다. 라우드(LOUD)는 ‘Look over Our society, Upgrade Daily life(우리 사회에 관심을 가지고, 문제 해결을 위한 아이디어를 실천에 옮겨 일상을 업그레이드하자)’라는 의미다. 2015~2016년에는 〈중앙일보와〉 공동기획을 통해 라우드를 전개했다. 대표적인 사례로는 서울 광화문 버스 정류장의 「괄호 프로젝트」, 스쿨존 횡단보도의 「양옆을 살펴요」, 지하철의 「오렌지 하트 스티커」 등이 있다.

 

「괄호 프로젝트」는 서울 광화문의 한 버스 정류장에 퇴근 시간마다 사람들이 길게 줄을 서서 행인을 불편하게 하자 바닥에 흰색 ‘괄호 무늬’를 그려 사람들이 지나다닐 수 있도록 한 것이다. 「오렌지 하트 스티커」는 지하철 ‘쩍벌남’과 ‘다꼬녀’를 겨냥해 좌석 앞에 두 발을 모은 발바닥 모양의 스티커를 부착한 것이다. 공공의 이익, 또 공동체의 높은 의식 수준을 보여주는 좋은 예이다.

이 책 『캠페인 인문학』은 우리가 직면한 수많은 공공 문제를 커뮤니케이션을 통해 해결해나가려는 노력의 흔적을 담아냈다. 캠페인이란, 한 국가와 사회 더 나아가 인류가 지속 가능성을 제고하는 데 필요한 의식의 복원이나 행동 개선을 위한 개인과 공동체의 ‘작은 외침’으로 우리 사회를 더 나은 사회로 만들어나가는 절대적인 힘이다. 제1장은 「중 2까지 기다리자 캠페인」부터 「대화가 힘이다 캠페인」까지, 제2장은 「사회적 거리 두기 중 예술품 만들기 캠페인」부터 「풋볼 케이스 캠페인」까지, 제3장은 「내 곁에 캠페인」부터 」히포시 캠페인」까지, 제4장은 「모벰버 캠페인」부터 「코리아 그린푸드 데이 캠페인」까지, 제5장은 「플래닛 러브 라이프 캠페인」부터 「스티커 쇼크 캠페인」까지, 제6장은 「포피 캠페인」부터 「멸종 다시 쓰기 캠페인」까지 세상을 바꾼 100가지 캠페인 이야기를 전하고 있다. 이를 통해 ‘세상을 바꾸는 캠페인 이야기’의 주인공은 바로 우리이며, 우리는 세상을 바꿀 작은 힘을 갖고 있다는 것을 알게 될 것으로 저자들은 기대하고 있다.

 

이 책의 내용은 무려 100개에 달하는 캠페인을 설명하고 있지만 모두 다 소개하기는 어렵기 때문에 독자가 임의로 듣고 알고 있는 몇 개의 캠페인 만을 따로 뽑아 여기에 저자의 설명을 토대로 옮겨 적는다. 「학교 안 요리사들 캠페인」은 학생들에게 닭 도살부터 운동장 한 귀퉁이에 만들어놓은 화덕에서 요리하는 것까지 가르친다. 아이들과의 대화를 통해 더 나은 음식 섭취와 식습관 교육으로 건강을 향상시키는 것이 가능하다는 사실을 알려주는 것이다. 어린이들이 건강한 음식 섭취의 중요성을 이해할 수 있는 가장 좋은 기회는 정말 맛있는 음식을 처음부터 요리해서 직접 먹어보는 것이다. 아이들은 식품이 어디에서 왔고, 어떻게 지역에서 지속 가능한 식품을 선택해야 하는지, 음식 쓰레기를 어떻게 최소화해야 하는지, 어떻게 퇴비를 만드는지 등을 배울 수 있는 기회가 된다.

스마트폰이 부모와 아이들의 대화를 단절시키고 있다. 이제 스마트폰은 부무와 아이들을 멀어지게 하는 장애물이 되었다. 「중 2까지 기다리자 캠페인」은 자녀에게 스마트폰 사주는 시기를 중학교 2학년 때까지 기다리자는 캠페인이다. 아이들이 스마트폰을 사용하면서 학습 방해, 수면 장애, 불안과 우울증 초래, 사이버 괴롭힘, 포르노와 성인물에 대한 노출 빈도가 증가하고 있다. 이 캠페인은 아이들의 유년기와 청소년기를 지켜주자고 제안한다. 부모가 아이에게 줄 수 있는 최고의 선물은 어린 시절의 추억이기 때문이다. 스티브 잡스는 “우리 아이들은 아이패드를 사용하지 않는다”고 말한 적이 있다.

 

아동기 부정적 경험은 한 사람이 성인이 된 후에도 취약한 육체적·정신적·사회적·경제적 건강 상태에 빠지게 만든다. 또 위험한 행동, 정서적 이슈, 심각한 질병, 죽음에 이르는 치명적인 원인들과의 극적인 상관관계가 있음을 보여준다. 여기에는 모든 형태의 아동 학대, 방임, 가정폭력 등이 포함된다. 특히 아동 폭력은 평생의 트라우마가 될 수 있다. 「학대를 멈춰라 캠페인」은 양육권 법정의 위험한 판결에 대한 반대, 성적 학대에서 아동 보호, 학대 사이클 끊기, 모성 가정 방문 프로그램 제안, 아동 섹스 인형 금지 등 상황에 맞는 다양한 활동과 실질적인 도움을 주고 있다.

「핑크 셔츠의 날 캠페인」은 캐나다 전역에서 매년 전개되고 있는 학교폭력과 따돌림 예방을 위한 캠페인이다. 한 남학생이 핑크색 셔츠를 입고 왔다는 이유만으로 괴롭힘을 당하자, 학생 두 명이 핑크색 셔츠 50벌을 구매한 후 친구들에게 다음 날 아침 등교할 때 함께 핑크색 셔츠를 입자고 호소했다. 이 캠페인이 시작되자 학교에서 괴롭힘은 사라졌고, 소셜미디어를 통해 대중에게 알려지면서 학교를 ‘핑크의 바다’로 물들이자는 제안으로 발전했다. ‘핑크 셔츠’는 모두의 인식 속에 학교 내 괴롭힘에 맞서고 서로를 존중하며 우리가 경험한 학교폭력과 따돌림을 기억하자는 상징으로 자리 잡았다.

「내 곁에 캠페인」은 시각장애인과 안내견이 자유롭게 이동하고 어디든지 방문할 수 있는 사회적 배려를 이끌어낸다. 시력을 잃은 사람들은 상대적으로 높은 실업률, 우울증, 외로움, 재정적 불안정에 직면할 가능성이 크다. 이 캠페인은 시각장애인을 위한 다양한 학습과 지원 활동 중에서도 대중교통과 기타 사회 서비스를 이용할 수 있는 권리의 복원을 돕는다. 카페나 레스토랑의 입간판 하나가 시각장애인을 우리 사회에서 고립시키고 밖으로 나오지 못하도록 하는 거대한 장애물일 수 있다. 한 설문조사에 따르면, 시각장애인의 75퍼센트가 안내견과 함께 입장하려던 레스토랑과 상점, 택시 등에서 출입을 거부당했던 경험이 있다고 답했다. 대부분 사람들에게는 일상인 보통의 삶이 바로 옆 이웃 누군가에게는 삶의 목표일 수 있다.

「점심 먹자 캠페인」은 가장 취약한 사회계층인 노인들에게 음식을 제공하고 안부를 묻는 활동, 즉 도시락 배달 봉사다. 이 캠페인은 참여자들에게 점심시간을 이용해 지역사회 노인들에게 식사와 친근한 인사를 전해 세대 간 교감을 위한 봉사활동에 동참해달라고 요청한다. 또 노인들에게 영양가 있는 음식을 제공하면서 그들의 고독사 예방에도 기여하고 있다. 고령화 사회에서 직면하게 될 노인들의 가장 기본적인 식생활 문제 해결을 위한 사회운동이라고 할 수 있다. 배고픔과 사회적 고립은 노인의 건강과 안녕을 위협할 뿐만 아니라 국가의 의료보험 체계와 경제에 심각한 압박을 가한다. 고령화 사회에 필요한 다양한 정책 과제뿐만 아니라 정책의 사각지대를 메워나갈 수 있는 사회운동 차원의 캠페인을 중장기적으로 준비해야 하는 이유다.

 

2022년 5월 기준으로 100만 명이라는 엄청난 규모의 코로나19 사망자가 발생한 미국은 지역별로 희생자를 애도하고 가족들을 위로하기 위한 여러 추모 행사를 갖고 있다. 2021년 워싱턴 D.C.에서는 내셔널몰 잔디밭에 코로나19 희생자를 추모하기 위한 작가 수잰 브레넌 퍼스텐버그(Suzanne Brennan Firstenberg)의 설치 미술 작품 ‘인 아메리카: 리멤버(In America: Remember)’가 희생자 숫자를 의미하는 70만여 개의 백색 깃발로 표현되어 있다. 이 작품은 국가로서 엄청난 규모의 손실을 보여주고, 코로나19로 사망한 모든 사람을 애도하기 위한 것이다. 수잰 브레넌 퍼스텐버그는 전국의 모든 희생자를 위해 깃발을 심었다.(p.358)

- 「코로나19로 희생된 사람들을 추모하다 : 인 아메리카: 리멤버 캠페인」중에서

저자 : 이종혁

현재 광운대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수이며 공공소통연구소 소장이다. 광운대 신문방송학과를 졸업했으며 경희대에서 언론학 석사와 언론학 박사를 받았다. 국내 대기업 홍보팀을 시작으로 대중의 관심을 모은 인터넷 포털회사의 홍보팀장, 국내 최대 PR컨설팅 그룹의 CEO 등을 역임했다. 『PR프로젝트 기획』,『여론을 만든 사람 에드워드 버네이즈』,『온라인 PR』등의 책을 저술하거나 번역했다. Public Relations Review 등 국제 및 국내저널에 PR을 주제로 한 다수의 논문을 발표했다.

이종혁은 소통전략가다. 1990년대 중반부터 현재까지 ‘세상을 바꾸는 소통’을 화두 삼아 소통 전략 개발에 전념해 왔다. 100여 곳이 넘는 기업 및 공공기관을 대상으로 소통 관련 전략을 컨설팅하고 200여 건 이상의 캠페인과 갈등 해결 프로젝트를 수행했다. 여론을 분석하고 소통을 통한 문제해결 전략을 수립하면서 지속 가능한 삶의 가치를 탐색하는 데 자연스럽게 마음을 쏟게 됐다. 2012년부터 공공캠페인 프로젝트 ‘작은 외침 라우드(LOUD)’를 전개 중이다.

최근에는 [차이나는 클라스 - 세상을 바꾸는 소통, PR편], [세상을 바꾸는 시간 15분] 등 TV 프로그램에 출연하며 대중과 활발히 소통하고 있다. 근년에는 공기관들과 협력해 지하철 임산부 배려석에 테디 베어를 놓고, 군인들의 어깨에 태극기를 달게 하기도 했다. 기존의 틀을 크게 바꾸지 않으면서도 지속 가능 내지는 적용 가능한 방안을 찾는 것을 목표로 하는 ‘작은 외침 LOUD’ 운동도 펼치고 있다.

저자 : 박주범

박주범은 사례 연구 기반의 정성 조사 전문가다. 현재 CBS 노컷뉴스 ‘캠페인 저널리즘?눈(NOON)’의 글로벌 에디터로 활동 중이다. 이화여자대학교 문헌정보학과를 졸업한 후 삼성그룹 공채로 입사해 삼성카드 홍보실에서 근무했다. 이후 이화여자대학교 대학원에서 문헌정보학 석사?박사 학위를 취득했다. 다양한 산업과 정책 분야의 글로벌 사례 조사를 통해 다수의 연구 조직?컨설팅 기업과 협업을 수행해왔다. 최근에는 지속 가능 사회와 ESG 경영 환경 속 기업에 필요한 글로벌 캠페인 사례 연구에 집중하고 있다. ‘디지털도서관 불안척도 개발에 관한 연구’를 비롯해 ‘일상적 만남의 담화 분석을 통한 정보탐색행위에 관한 연구’, ‘지식검색서비스 이용에 관한 실증적 연구’ 등을 수행해왔다.

 

<출판사로부터 도서를 제공받아 작성된 리뷰입니다.>