[모든 것을 결정하는 한 문장] 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙 33가지

모든 것을 결정하는 한 문장
백건필 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2021년 12월

 

카피라이터를 '광고의 꽃' 혹은 '광고계의 시인'이라고 한다는 말을 들은 적이 있다. 그들의 언어 구사 능력을 두고 한 말일 것이리라는 짐작이 가능하다. 실제 카피라이터가 만들어낸 광고 문구는 한 시대의 유행어가 되기도 한다. 거기에 음악이나 영상 등이 합쳐지면 영화가 소설이라면 광고(CF)는 가히 시라고 표현해도 될 듯하다.

이 책 『모든 것을 결정하는 한 문장』는 서적 분류상 자기계발 책이긴 하지만 광고 카피 작성 노력이나 창조적 문구 등을 보면 글쓰기에 관련된 책인 것처럼 인문학적 요소가 많다. 이 책은 100년 동안 검증된 카피라이팅 이론을 현대화한 것으로 ‘설득하는 언어’의 정수를 담은 책이다. 카피라이터로 활동하면서 카피라이팅 교육을 병행한 저자가 7년간 축적된 강의를 요약해 한 권으로 응축한 것으로 무엇과도 비교할 수 없는 최강의 카피라이팅 텍스트로 불리울 만하다.

 

저자는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어를 멘토로 삼아 원서를 구해 읽으면서 카피라이팅을 연구했다고 한다. 존 케이플즈로부터는 헤드라인 쓰는 법을 배웠고, 로버트 콜리어로부터는 보디카피 쓰는 법을 배웠다. 그리고 마케팅 심리학을 공부하고 직접 비즈니스를 하면서 고객을 즉시 결제시키는 여러 가지 기법을 익혔다. 이 모든 것을 하나로 합치고, 체계적으로 정리하고, 현장에서 테스트하면서 완벽한 카피라이팅 공식을 탄생시킨 것이다. 이 책은 다른 카피라이팅 책과 다음의 다섯 가지 측면에서 차별화된다. 첫째, 원론적인 카피가 아니라 실전에서 살아남은 카피를 알려준다. 둘째, 옛날 외국에서만 통하는 카피가 아니라 지금, 대한민국에서 통하는 카피를 알려준다. 셋째, 남의 사례, 남의 카피가 아니라 주로 저자가 직접 쓴 카피를 예문으로 들고 있다. 넷째, 실전에서 써먹지 못하는 카피가 아니라 오늘 배우면 내일 바로 써먹는 카피를 알려준다. 다섯째, 읽고 남는 것이 없는 카피가 아니라 앞으로 두고두고 써먹을 수 있는 공식을 알려준다.

이 책은 명카피 예문 모음집이 아니라 직접 카피를 쓰는 방법을 알려주는 '카피 레시피'다. 어렵지 않고 쉽고 재미있을 수 있고, 읽기만 해도 카피 기법을 읽힐 수 있도록 구성되어 있다. 따라하기만 해도 펜으로 펼치는 마법이 펼쳐진다.

 

독자는 광고업계에 종사해본 적이 없어서 '광고의 법칙'에 대해 배운 적도, 들은 적도 없다. 당연히 창조적 업종이지만 업계에서는 당연히 '원칙'이나 '법칙'이 있는 것 같다. 특히 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙 '33가지'란 말은 독자의 마음을 사로잡았다. 광고홍보학을 전공하지 않은 저자는 어떻게 카피라이터가 될 수 있었을까? 저자는 국문학과 철학을 전공하고 중고등학교에서 국어교사로 8년간 재직했다고 한다. 그런데도 국내 최고 광고기획사의 외주 카피라이터로 일하면서 여러 가지 다양한 신제품 카피라이팅에 참여했다.

저자에게는 두 명의 멘토와 하나의 공식이 있었다. 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어를 멘토로 삼아 원서를 구해 읽으며 카피라이팅을 연구했고, 마케팅 심리학을 공부하고 직접 비즈니스를 하면서 여러가지 기법을 익혔다고 한다. 이후 직접 경험하고 공부하면서 그런 노하우들을 하나로 합치고, 체계적으로 정리하고, 현장에서 테스트하면서 그렇게 완벽한 카피라이팅 공식이 탄생하게 되었다는 것. 이 책은 '확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형' '고객을 설득하는 8단계 Persuade 공식' '즉시 결제하게 하는 7가지 Closing 기법' 등을 담아 눈길을 끈다.

 

카피라이터나 광고에 대해 잘 모르는 독자들을 위해 저자는 이 책의 구성에 원론적인 기초부터 쓰고 있다. 카피라이팅은 무엇인가. 광고업계에 종사하는 사람들은 대부분 알고 있겠지만 책을 통해 처음 접하는 사람들은 당연히 의아해하고 궁금해 할 사항이다. 저자는 카피라이팅을 낚시와 같다고 말한다. 노련한 낚시꾼이 물고기가 좋아하는 미끼로 물고기를 유혹하듯 노련한 카피라이터 역시 타깃의 욕구를 자극하는 헤드라인으로 카피를 읽게 한다는 주장이다. 저자는 1장 첫머리부터 이 점을 강조한다. "카피라이팅은 신춘문예가 아니다. 철저히 타깃의 욕구를 분석해서 물건을 팔아야 한다"는 것이다. 현대 광고의 아버지 데이비드 오길비는 이렇게 말했다고 인용한다. "광고는 광고인의 천재성을 과시하는 것이 아니라 제품을 판매하는 것이다."(p.19)

저자에 따르면 카피라이팅은 같은 의미를 다르게 말함으로써 마음을 바꾸고, 행동을 바꾸고, 세상을 바꾸는 역할을 한다. 그러니까 카피라이터는 카피를 통해 고객을 보게 하고, 믿게 하고, 사게 해야 한다.

 

이 책은 모두 7장으로 구성되어 있다. 1장은 카피라이티의 개념을 다루고 2장은 핵심가치를 찾는 방법을 다룬다. 3장은 고객의 시선을 확 잡아끄는 헤드라인을 쓰는 방법이 나오는데, 고객이 즉시 반응하는 헤드라인의 여섯 가지 유형을 바탕으로 모두 32개의 헤드라인 탬플릿을 제시해준다. 실제로 이 탬플릿만 봐도 확 꽂히는 카피를 쓸 수 있을 것 같다.

4장은 헤드라인에서 제안한 가치를 보디카피에서 입증하는 방법을 다루고, 5장은 헤드라인과 보디카피에서 설득된 고객이 즉시 결제를 할 수 있도록 행동을 촉구하는 7가지 기법에 대하여 말한다. '좀 더 생각해볼게요'는 '안 사겠습니다'는 말과 같은데, 여기에서 언급한 7가지 기법을 완전히 익혀서 적용하면 어떤 상품이라도 그 자리에서 결제시킬 수 있다고 하니 잘 배워서 우리 일상에 적용할 일이 많을 것 같다. 6장은 카피라이팅의 근본을 이루는 12가지 설득 테크닉을 다루고, 마지막 7장은 종신보험 세일즈 카피라이팅 실제 예문을 통해 지금까지 배운 공식들을 적용, 총정리하는 시간을 갖는다.

 

이 책은 마케팅 이론처럼 핵심가치를 찾고, 헤드라인으로 가치를 제안하고, 보디카피로 제안을 입증하고, 클로징 카피로 즉시 결제시키는 4단계를 담고 있다. 각 장이 끝날 때마다 저자는 한눈에 요점을 파악할 수 있게 「정리」로 요약해 다시 한 번 중요 내용을 정리한다. 복습 겸 확신을 갖고 배우게 하는 데 크게 도움이 된다. 또 저자가 직접 쓴 「칼럼」도 볼 수 있다. 이 칼럼들은 광고의 역사나 광고계의 획기적인 일 등을 담아 광고의 이해에 한몫을 톡톡히 한다. 특히 '사상 최강의 카피라이터'로 예수 그리스도에 대한 대목(p.2020~208)은 흥미롭기도 하고 광고란 무엇인가에 대해 정확하게 이해할 수 있도록 성경의 조목조목의 사례를 들어 설명한다. 독자들의 큰 호응을 받을 것으로 기대된다.

마지막에 「부록」으로 실린 '카피라이팅 기초자료 질문지'와 '카피라이팅 체크리스트'는 저자가 카피라이팅 의뢰를 받을 때 클라이언트에게 제공하는 기초자료 질문지라고 한다. 이 질문지를 충실하게 작성하면 카피는 거의 80% 쓴 것이나 다름없다고 저자는 밝히고 있다. 실제로 클라이언트가 되었다고 가정하고 각각 물음에 답하는 시간을 가져보는 것도 카피를 응용하는 데 큰 도움이 될 것이라 독자는 믿는다.

 

독자의 시선이 헤드라인에 머무르는 시간은 평균 0.3초라고 한다. 전체 카피에서 헤드라인이 차지하는 분량은 5% 미만이지만 중요성은 80% 이상이다. 축구에 비유하자면 헤드라인은 예선, 보디카피는 본선, 클로징카피는 결승전이다. 일단 예선을 통과해야 본선과 결승전에 진출할 기회가 주어진다. 존케이플즈는 이렇게 말한다. “나는 헤드라인을 쓰는데 몇 시간을 소비하며 필요하다면 며칠도 생각한다. 좋은 헤드라인이 나오면 일이 거의 끝나가고 있음을 안다.”

- 「3장 가치 제안 : 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형」 중에서

저자 : 백건필

아이디어셀러 대표다. 고려대학교에서 국문학과 철학을 전공하고 임용고시에 합격하여 8년간 국어교사로 근무했다. 더 큰 꿈을 위해 퇴직한 후 1인 기업 ‘아이디어셀러’를 창업했다. 1,000편이 넘는 인터넷 강의를 찍으며 ‘강사들을 가르치는 강사’, ‘1인 기업가들의 멘토’로 거듭났다. (주)제일기획의 외주 카피라이터로서 삼성 노트북 펜S와 에어드레서 홍보에 참여했으며 트로트 가수 및 음반 제작자로도 활동 중이다. 앞으로는 초등 독서 예술 교육 브랜드 ‘아트리비움’을 통해 다음 세대의 창의력을 한 단계 높이고자 한다. 대표 저서로는 《1인 창업을 위한 책쓰기 교과서》, 《퍼펙트 자소서》가 있고, 《30일 1등급 향상 절대 공부법》,《사하라로 간 세일즈맨》 외 다수의 책을 코칭했다.

 

<출판사로부터 도서를 제공받아 작성된 리뷰입니다.>