코카콜라는 어떻게 백년 기업이 되었는가

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

‘코카콜라는 어떻게 백년기업이 되었는가?’

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어떤 기업에 대해 투자를 하거나 연구할 때, 제가 가장 중점적으로 보는 것들이 몇가지 있습니다. 그 중에 하나는 바로 그 기업의 ‘비즈니스 모델’입니다. 전세계의 수많은 기업중에서도 제가 끊임없이 지켜보는 기업들은 바로 ‘강한자가 살아남는 것이 아닌 살아남은 것이 강한자’라는 것을 증명해온 백년기업들인데요. 그 중에 하나는 전세계 200여개국의 5,000여개의 브랜드를 가지고 있는 그리고 수백억명을 판매해온 식음료회사이자 브랜드 마케팅하면 바로 떠오르는 회사, 투자구루 워렛버핏의 버크셔 헤서웨이가 대주주로 지분을 보유하고 있는 코카콜라(Coca Cola)입니다. 그리고 <브랜드의 비밀>은 세계를 사로잡은 코카콜라의 글로벌 전략과 19세기에 탄생한 이 기업이 어떻게 21세기에도 사업을 영속할 수 있었는지, 그리고 앞으로 직면한 과제들은 무엇인지에 대해 탐문합니다. 

코카콜라는 단순히 콜라를 판매, 유통하는 회사가 아닙니다. 이들은 이미 20세기에 들어와서 남미 콜롬비아부터 20세기 중후반 인도, 그리고 편하게 진입한 시장은 유럽과 대한민국이 있는 동북아시아까지 철저히 그들만의 ‘보틀링 시스템’ 그리고 ‘광고와 브랜딩 전략’을 가지고 사업을 영위해 왔습니다. 이미 잘 알려진대로, 코카콜라는 원액과 시럽은 본사의 기밀유지에 의해 제조되며, 그들은 코카콜라 엑스포트(과거이름)이라는 법인을 통해 이 원액과 시럽을 본사와 계약을 맺은 ‘보틀링’회사(국내는 LG생활건강이 되겠지요)에 보내고 보틀링회사는 탄산수와 감미료, 설탕(과거)등의 원재료를 배합해서 국내시장의 도소매시장에 파는게 그들의 보틀링 시스템입니다. 

광고와 브랜딩 전략의 핵심은 그들이 지금의 무형자산을 갖추는데 큰 기여를 했습니다. 다른 제조업과는 달리 코카콜라는 브랜드의 중요성을 알고 있었고 초기 해외광고를 집행하는데도, 해외 보틀링 업체보다는 본사의 의사결정과 가이드라인에 의거하여 철저히 ‘코카콜라화’된 광고와 브랜딩으로 소비자에게 어필을 하였고, 그들의 브랜드를 통한 상품개발에 있어 라이선스 사용료를 통해 철저히 수익화 하였습니다. 물론 이것들은 20세기 중반부터 본격적으로 확산된 미국의 신자유주의와 더불어 코카콜라의 현지국가와의 로비, 그리고 ‘건강에 좋다고는 자신할 수 없지만, 물외에도 즐길수 있는 대체제라는 포지션의 콜라’와 함께 20세기 후반부터는 본격적인 건강음료회사의 인수와 브랜딩을 통해 ‘마시면 해가되는 과당음료’라는 포지션에서 아주 얄밉게 피해가면서 지금의 코카콜라가 된 것입니다. 버크셔 헤서웨이의 대주주를 통한 이미지 확산과 주주환원을 위한 안정적인 성장하의 배당은 그 덤입니다. 

<브랜드의 비밀>은 서적의 절반가까이를 상기에 언급한 보틀링시스템과 브랜드 무형자산의 위력이 어떻게 현재의 코카콜라를 만들수 있었는지를 코카콜라의 설립부터 해외진출, 그리고 콜럼비아, 인도, 그외국가들에 있었던 대내외적 이슈를 통해 설명을 하고 마지막으로 CSR이라는 주제로 앞으로의 코카콜라의 나아갈길에 대한 질문을 하면서 마무리하는 서적입니다. 서적의 후반부로 갈수록 사업구조의 이해보다는, 거대기업의 책임에 대한 비중이 커지는 것은 조금 아쉽자만, 서적의 중반까지 본서를 완독하면 어떻게 코카콜라가 현재의 백년기업이 되는지를 상세하게 알게해주는 서적입니다. 

‘결국은 기업의 브랜드가 그 적정자산가치이며 코카콜라는 그것을 증명해왔습니다’

*출판사를 통해 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다.

[100자평] 중국을 이기는 비즈니스 게임

중국을 이기는 비즈니스 게임
최승훈 지음 / 리치스가이드 / 2021년 8월

중국을 이기는 진짜 방법과 경험을 공유한 책

결국은 상호이익을 만들어야

중국을 이기는 비즈니스 게임
최승훈 지음 / 리치스가이드 / 2021년 8월

‘중국에서 어떻게 비즈니스를 해야하는가’ 

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더 이상은 중국이라는 국가가 인건비가 싸고 판매루트가 다양하며, 쉽게 돈을 버는 시장이라고 생각하는 분을 없을 겁니다. 대도시의 인건비는 이미 우리나라를 추월했고 부동산가격과 임대료는 말할 것도 없지요. 중국이 외자유치와 합작회사의 형태로 개방을 한지도 20년이 지났고 너무나 많은 것이 변했습니다. 이미 5년전에 한국보다 디지털 분야에서는 더 빠른 인프라를 보유하기도 했고, 국내보다 훨씬 많은 범위의 미래산업이 육성되고 있습니다. 한가지 분명한 것은 여전히 거대인구를 기반으로 빠른 변화에 대한 갈증을 가지고 있는 잠재소비력이 높은 국가라는 사실이죠. 국내 게임회사들이 ‘판호’에 목숨을 거는것도 이유가 있습니다.  예전보다 훨씬 난이도가 높아진 현재 중국에서의 비즈니스를 어떻게 해야하는지 <중국을 이기는 비즈니스 게임>을 읽으면서 많은 생각이 드는 건 너무나 당연한 일입니다. 

 그동안 많은 서적들이 중국에서의 사업성공을 하려면 철저히 ‘중국화’하라고 합니다. 그리고 이 중국화에 필요한 것이 현지 법률, 정책외에도 ‘꽌시’를 구축하라고 합니다. 그런데 이 꽌시에 대해서 중국에 오랫동안 계셨거나 중국인들과 비즈니스를 하신 분이라면 잘 아실거라 생각합니다. 이 꽌시라는데 하루아침에 구축되는 것이 아니라는 것을, 그리고 이 꽌시의 본질을 결국 철저한 ‘이기심’에 있다는 사실일 말입니다. 중국과 교류를 하거나 비즈니스를 하게 되면 현지 나름대로의 룰이 있습니다. 단순히 인사를 하고 접대를 하고 술을 마시고 사업협업을 논의한다고 되는 것이 아니라 중국이 암묵적으로 설정하는 철저한 단계와 신뢰검증절차가 있습니다. 그리고 여기서 중국인들은 술자리든, 거래관계든, 상대방의 언변, 일하는 방식을 통해 이를 철저히 검증합니다. 처음에는 좋아보이고 다 내어줄 것 같지만, 그들이 원하는 프로세스에서 어긋날 경우는 철저히 뒷통수를 맡게 됩니다. 이는 수많은 합자회사들이 중국에서 ‘역 뻐꾸기 전략’ 바꿔 말하면 외자유치를 하고 공장을 세우되, 결국 기술력에 대한 흡수가 일어난 뒤, 정책이슈로 내쫓아 버리는 것과도 마찬가지 입니다. 

그렇다면 과연 중국을 이기는 비즈니스 게임은 무엇일까요? 그것은 철저히 ‘상호이익을 모색하되, 현지에 더 많은 수익을 보존하게 하는 것이 가능한 구조’를 만드는 전략입니다. 많은 한국기업들은 그동안 중국에서 어떻게 하면 비용을 절감하면서 이득을 많이 내는 것에 집중을 했습니다. 그런데 중국사람들도 바보가 아닌게 조금만 버티면 본인들이 더 잘할 수 있는 것을 외국계 회사들이 계속 수익을 가져가게 할 리는 없지요. 오히려 시간을 들여 중국 현지 파트너가 더 많은 사업기회나 수익을 낼 수 있는 기회를 만들어주고, 초중기에는 손해를 최소화하고 소박한 이익을 창출하면서 그들의 신뢰를 얻어내는게 그들의 ‘췐즈’로 구성되는 것이고 거기서 ‘꽌시’가 만들어지는 것입니다. 단기간에 중국에서 한탕해먹고 가려는 기업들이 어째서 무너졌는지를 보면 전부다 이런 루트를 가지고 있습니다. 

거대한 성공을 노렸으나 결국 사업을 철수한 국내 모 유통회사들과 달리 여전히 안정적인 실적을 내면서 자리잡은 국내의 모 식품회사를 보면, 중국을 이기는 비즈니스 게임은 단순히 현지화와 지중전략을 넘어서 그들의 문화구조를 따라가되, 국내 기업을 중국에 오래 활용할수록 그들의 이익이 훨씬 더 커지게 하는 전략을 가지게 한다는 사실을 잊지 말아야 합니다. (그래서 그 식품회사는 주재원을 단순히 2-3년 파견하는게 아니라, 주재원발령이 되면 국내에서는 퇴사발령, 해외 법인 신분으로 재입사를 하되, 사업퍼포먼스를 완연히 낼때까지는 대개 기한이 없이 진행됩니다) 제일 좋은 비즈니스는 초반에는 다가가지만 시간이 흐를수록 고객들이 다가오게 만들어야 한다는 것을 중국에서 반짝이 아닌 ‘살아남은’ 기업들이 보여주고 있다는 것을 본서를 통해 다시한번 생각하게 만들었습니다. 

‘결국 모든 비즈니스의 정수입니다’

*출판사를 통해 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다.

저널리즘의 경계를 넘어

경계를 넘는 기자들 - 미국 저널리즘 스쿨에서 본 언론계의 인재 육성 비결
이샘물 지음 / 이담북스 / 2021년 9월

‘진실을 추구하는 직업, 저널리스트’ 

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예전에는 누구나 기자를 꿈꾸지만, 아무나 기자가 될 수 없었습니다. 그런데 지금은 대한민국에서 기자를 꿈꾸는 사람들은 과거보다 줄어든 듯이 보이지만 아무나 기자가 될 수 있는 것 같습니다. 그만큼 과거와는 달리 언론에 대한 대중들의 신뢰가 과거보다 줄어들었고, 다각화된 매체의 역할도 있겠지요. 게다가 대학교 커뮤니티나, 단순한 사례 하나로 기사를 쓰는데 거기다 오탈자 남발인 기사를 남들보다 빠른 시간에 포털에 올려야 하니, 저널리즘보다는 커머셜리즘에 가까운 지탄을 받기도 해서 안타까운 부분이 많습니다. 하지만 저널리즘의 본질은 기사나 콘텐츠 발행이 아닙니다. 저널리즘은 진실을 규명하고 이를 가능한 많은 이들에게 알려서 사람들을 변화시키는 목적이기에 가장 위대한 저널리즘은 그래서 예술과 마찬가지라고 생각합니다. 그런 의미에서 <경계를 넘는 기자들>은 진실규명과 변화에 있어 저널리스트들은 어떻게 육성되어야 하는지를 다룬 보기드문 서적입니다. 

본서는 국내 모 일간지에 재직하다 미국 저널리즘 스쿨에 입학을 하면서 겪은 내용들을 통해 ‘기자’가아닌 ‘프로페셔널저널리스트’가 되기 위해 필요한 것들과 실제 어떤 교육이 행해지고 있는 지를 다루고 있습니다. 제일 인상적인 부분은 저널리즘 스쿨에서 강조하는 것이 학위가 아니라 실전 취재를 통해 저널리스트로서 본인을 담금질한다는 것입니다. 저널리즘 스쿨에서는 학위자체보다, 어떻게든 프로를 육성시켜서 현장에 보내야하고, 그 현장에 보내기 전에 만들어내야 하는 것이 남들과는 다른, 기획의도를 가지고 사회에 영향을 끼칠만한 의미있는 콘텐츠입니다. 그것을 해내지 못한 저널리스트에게는 학위따위는 아무의미가 없습니다. (심층 보도 하나없는 국내 언론학, 매스미디어 학위자들이 많은 것과는 아주 상반되는 부분입니다) 

이러한 의미있는 콘텐츠가 발행되려면 단순히 하나의 능력만 가지고 되지 않습니다. 현장에 대한 수많은 검토가 필요하며, 취재를 위해 네트워킹 능력도 있어야 합니다. 또한 지금은 멀티 콘텐츠를 만들어내는 시대입니다. 단순히 글을 조리있게 쓰는 기자와 저널리스트들은 너무 많습니다. 저자가 경험한 저널리즘 스쿨에서는 개인이 파급력을 가진 저널리스트가 되기 위해 저널리즘 스쿨에서는 카메라와 조명을 통한 장비사용법, 라이트룸 등 어도비 프로그램과 프리미어등을 통한 영상 편집 능력, 이외에도 수많은 장비를 어느정도를 다룰 줄 아는 교육을 받게 하는데, 이는 모든 것을 잘해야 되는 멀티테스커가 되는 문제라기 보다는, 보도콘텐츠에 대해 대중들에게 전달해야 하는 전달력을 어떻게 높일 수 있는지에 대한 기본적인 능력을 키우는 것 역시 과거와는 다른 현재의 저널리즘 스쿨이 인재를 육성하는 방식의 차별점이라 생각되었습니다. 

이런 차별점하에 저널리즘 스쿨은 철저히 ‘연습’을 시켜 프로저널리스트를 만들어냅니다. 저는 이 과정이 단순히 저널리스트가 되려는 개인에게 교육을 하여 미디어 매체에서 일하는 노동자를 양산해 내는 것이 아니라, 1인 미디어나 저널리즘 기업가를 완성시키는 것이 현재의 저널리즘 스쿨이 해야할 의무와 책임이라는 생각이 들었습니다. 이렇게 실전보도의 경험, 콘텐츠 전달을 하는 아날로그 디지털 매체의 활용, 그리고 수많은 피드백과 연습을 통한 완성된 저널리스트가 나오는 순간, 그것은 장기적으로 진실을 규명하는 언론인을 계속해서 확대시키는 것이기 때문이죠. 그리고 <경계를 넘는 기자들>에 나온 이야기들은 저널리스트뿐만 아니라, 소명의식을 가지고 일을 하는 것이 무엇인가에 대한 가슴떨리는 질문을 담고 있었습니다. 

‘저널리즘의 경계를 넘어 모든 것의 경종을 울릴만한 올해의 책’

*이담북스서포터즈로서 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다.

디지털 시대에 준비해야할 9가지?

디지털 시대를 살다 - 우리는 무엇을 얻었고, 무엇을 해야 하는가
김재휘 외 지음 / 이담북스 / 2021년 6월

디지털변환시대에 우리는 어떤 준비를 해야할까?’

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라는 류의 서적들이 계속 출간되고 있습니다. 이미 DT(Digital Transformation)은 클리셰가 되어가고 있고 디지털시대의 생존법이라는 서적과 칼럼들은 보기만 해도 사실 좀 지겹습니다. 이미 그런 내용들을 읽지 않아도 우리는 SNS와 콘텐츠 공유와 소비를 통해 이미 디지털 변환시대에 살고 있기 때문이죠. 그리고 디지털을 통해 변하는 것을 미리 준비해서 무엇을 한다는 얘기는 사실 고루한 상아탑이야기입니다. 그런 내용과 대비들을 읽는 것도 아마 2010년대 전후로 끝났고 지금은 그런걸 준비하다가는 트렌드에 뒤쳐지고 개인의 귀한 자원인 시간을 허비하는 일입니다. 그럼에도 불구하고 디지털 시대의 어떤 변화가 올지를 읽어보는 것만은 흥미로운 얘기임은 분명합니다. <디지털 시대를 살다>는 이런 변화에 있어 9명의 해당분야 전문가가 각자의 영역에 있어 생각할 거리를 제공하는 서적입니다. 

커뮤니케이션, 미디어, 교육, 형사법, 도시계획등등의 내용들에서는 분명 읽어볼만한 화두를 던지는 것은 사실입니다. SNS를 통해 수집한 개인정보를 가지고 알고리즘화하여 그것을 AI로 추천하는 수많은 기사들은 과연 나의 취향과 관심사가 변경되었는데도 유용한 것인가에 대한 질문, 그리고 속사포로 공유되는 수많은 소식들에 대해서 팩트체크와 신뢰성을 어떻게 담보할 것인가에 대한 의문, 매일 같이 만들어지는 (오늘은 점매추를 맞췄네요) 신조어에 대한 언어학적인 접근, 디지털 디바이드에 대한 격차에의 문제와 개인정보과 훼손될 수 있는 위험성, 그리고 앞으로 스마트시티가 어떻게 변모할 것인지, 그리고 그런 기술발전의 이면속에 고려해야할 사항들은 무엇인지를 분명 흥미로운 주제입니다. 

그럼에도 불구하고, 저는 <디지털 시대를 살다>를 통해 앞으로 변화할 디지털 시대를 어떻게 준비해야 하는지에 대한 행동에 옮길만한 것은 발견하지 못했습니다. 왜냐하면, 본서는 해당 분야의 전문가들의 이야기를 모아놓았지만, 각 분야의 전문가들의 생각들과 자료들을 현학적으로 정리한 지식자랑에 가까운 내용이며, 일반인의 기준에서 보기에는 실천적인 것들은 별로 발견하지 못했기 때문입니다. 예를 들어 신조어에 관한 디지털 언어는 해당언어를 언어학적 방법으로 분류하니, 해당분야에 문외한인 저로서는 왜 신조어를 이해하는데 전문서적에 나온 방식의 분류를 써야하는지 이해가 되지 않으며(아니 그 의미를 알고 그 연유만 알면 충분한데), 그리고 마지막장의 스마트시티는 제가 해당 분야 현업종사자로서 쉬운 얘기를 왜 어려운 얘기로 사람 중심의 스마트시티라는 말로 포장을 했는지 이해가 되지 않는 부분이 있습니다. (스마트 시티는 쉽게 말해 전력, 수도, 가스등의 에너지 인프라가 연결되고, 여기에 교통과 통신등의 이동과 접근성 인프라까지 연결하는 개념입니다. 이걸로 다 정리가 됩니다) 

그래서 안타깝게도, 디지털 시대라는 주제를 가지고 왔지만, 본서는 사공이 많으면 배가 산으로 갈 수 있다는 것을 보여주는 서적이며, 디지털 시대에 생각할 만한 화두는 던져놓았음을 그 이상으로 산을 넘지 못한 서적이라는 생각이 듭니다. 이미 다수의 사람들은 디지털 변환시대를 살고있고, 여기서 사람들이 생산하고 소비하는 가치와 현물을 직접 경험해보는 것이 디지털 시대를 살아가는 더욱 빠르고 바람직한 것이라는 생각이 듭니다. 바꿔말해 내가 디지털 콘텐츠를 만들어보고 AI코딩을 해서 제품을 시운전하면서 얻는 가치와 부산물들이 훨씬 생산적이라는 말입니다. 분명한건 디지털 시대를 연구하는 사람들이 과거의 상아탑속의 연구속도에 갇혀 디지털 시대의 트렌드를 따라가지 못하면, 과거의 인정에서 무시로 바뀔 날이 머지 않았다는 사실입니다. 

‘고민만 하는 서적은 누구나 쓸 수 있습니다’ 

*이담북스서포터즈로서 도서를 지원받아 작성한 리뷰입니다.