코카콜라는 어떻게 백년 기업이 되었는가

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

‘코카콜라는 어떻게 백년기업이 되었는가?’

_

어떤 기업에 대해 투자를 하거나 연구할 때, 제가 가장 중점적으로 보는 것들이 몇가지 있습니다. 그 중에 하나는 바로 그 기업의 ‘비즈니스 모델’입니다. 전세계의 수많은 기업중에서도 제가 끊임없이 지켜보는 기업들은 바로 ‘강한자가 살아남는 것이 아닌 살아남은 것이 강한자’라는 것을 증명해온 백년기업들인데요. 그 중에 하나는 전세계 200여개국의 5,000여개의 브랜드를 가지고 있는 그리고 수백억명을 판매해온 식음료회사이자 브랜드 마케팅하면 바로 떠오르는 회사, 투자구루 워렛버핏의 버크셔 헤서웨이가 대주주로 지분을 보유하고 있는 코카콜라(Coca Cola)입니다. 그리고 <브랜드의 비밀>은 세계를 사로잡은 코카콜라의 글로벌 전략과 19세기에 탄생한 이 기업이 어떻게 21세기에도 사업을 영속할 수 있었는지, 그리고 앞으로 직면한 과제들은 무엇인지에 대해 탐문합니다. 

코카콜라는 단순히 콜라를 판매, 유통하는 회사가 아닙니다. 이들은 이미 20세기에 들어와서 남미 콜롬비아부터 20세기 중후반 인도, 그리고 편하게 진입한 시장은 유럽과 대한민국이 있는 동북아시아까지 철저히 그들만의 ‘보틀링 시스템’ 그리고 ‘광고와 브랜딩 전략’을 가지고 사업을 영위해 왔습니다. 이미 잘 알려진대로, 코카콜라는 원액과 시럽은 본사의 기밀유지에 의해 제조되며, 그들은 코카콜라 엑스포트(과거이름)이라는 법인을 통해 이 원액과 시럽을 본사와 계약을 맺은 ‘보틀링’회사(국내는 LG생활건강이 되겠지요)에 보내고 보틀링회사는 탄산수와 감미료, 설탕(과거)등의 원재료를 배합해서 국내시장의 도소매시장에 파는게 그들의 보틀링 시스템입니다. 

광고와 브랜딩 전략의 핵심은 그들이 지금의 무형자산을 갖추는데 큰 기여를 했습니다. 다른 제조업과는 달리 코카콜라는 브랜드의 중요성을 알고 있었고 초기 해외광고를 집행하는데도, 해외 보틀링 업체보다는 본사의 의사결정과 가이드라인에 의거하여 철저히 ‘코카콜라화’된 광고와 브랜딩으로 소비자에게 어필을 하였고, 그들의 브랜드를 통한 상품개발에 있어 라이선스 사용료를 통해 철저히 수익화 하였습니다. 물론 이것들은 20세기 중반부터 본격적으로 확산된 미국의 신자유주의와 더불어 코카콜라의 현지국가와의 로비, 그리고 ‘건강에 좋다고는 자신할 수 없지만, 물외에도 즐길수 있는 대체제라는 포지션의 콜라’와 함께 20세기 후반부터는 본격적인 건강음료회사의 인수와 브랜딩을 통해 ‘마시면 해가되는 과당음료’라는 포지션에서 아주 얄밉게 피해가면서 지금의 코카콜라가 된 것입니다. 버크셔 헤서웨이의 대주주를 통한 이미지 확산과 주주환원을 위한 안정적인 성장하의 배당은 그 덤입니다. 

<브랜드의 비밀>은 서적의 절반가까이를 상기에 언급한 보틀링시스템과 브랜드 무형자산의 위력이 어떻게 현재의 코카콜라를 만들수 있었는지를 코카콜라의 설립부터 해외진출, 그리고 콜럼비아, 인도, 그외국가들에 있었던 대내외적 이슈를 통해 설명을 하고 마지막으로 CSR이라는 주제로 앞으로의 코카콜라의 나아갈길에 대한 질문을 하면서 마무리하는 서적입니다. 서적의 후반부로 갈수록 사업구조의 이해보다는, 거대기업의 책임에 대한 비중이 커지는 것은 조금 아쉽자만, 서적의 중반까지 본서를 완독하면 어떻게 코카콜라가 현재의 백년기업이 되는지를 상세하게 알게해주는 서적입니다. 

‘결국은 기업의 브랜드가 그 적정자산가치이며 코카콜라는 그것을 증명해왔습니다’

*출판사를 통해 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다.