성공하는 사람은 스토리로 말한다_ 피터 구버

성공하는 사람은 스토리로 말한다 - 어떻게 그들의 마음을 사로잡을까?
피터 구버 지음, 김원호 옮김 / 청림출판 / 2012년 11월

스토리텔링을 해야 한다는 이야기는 정말 많이 들은 것 같다. 특히 강의할 때, 자신의 이야기로 사람들에게 지식과 감동을 전해야 한다는 이야기를 정말 많이 들은 것 같다. 이 책은 피터 구버라는 사람이 자신이 사업을 하면서 스토리텔링으로 어떻게 사업을 이끌어 나갔는지에 대한 이야기다. 자신의 이야기뿐 아니라 딸, 그리고 주변인들의 스토리를 가지고 이 책을 구성했다.

그래서 이야기책처럼 재미있게 읽을 수 있었고, 느끼고 배움이 있었던 책인 것 같다. 스토리는 어렵지 않다. 그리고 주변의 이야기들이 대부분이다. 그래서 어색하지도 않다. 그 가운데 느낌이 있다. 배움이 있고, 가르침, 깨달음이 있다. 가장 중요한 것을 그것을 파악하는 것이 중요할 것 같다는 생각이 들었다.

그리고 이야기는 거짓이 없어야 하고, 진실성이 상대방에게 통해야지만 그 효과가 있는 것 같다. 아무리 내 이야기처럼 잘 한다고 하더라도 그 안에 진실성이 없다면, 그 이야기의 뜻이 제대로 전해지지 않기 때문이다. 그래서 스토리텔링이라는 것이 쉽지만 어렵게 느껴지는 것 같다.

우리는 이야기를 듣고 싶어 한다. 일방적인 정보가 아닌 실제 사람 사는 이야기들. 그 안에서 그 사람을 느끼려고 하는 것 같다. 제대로 보려면 그 사람의 이야기를 듣는 것이 가장 좋은 방법인 것처럼. 강의 내용도 이렇게 이루어지면 좋겠다는 생각을 해 본다. 그러기 위해서 더 많은 경험을 해야겠고, 더 많은 책들을 통해서 간접 경험이 필요할 것 같다. 사람의 마음을 잡는 방법은.. 역시 진실성이라는 것을 이 책을 통해서 다시 한번 깨닫게 되는 것 같다.


<다시 보고 싶은 글귀>
라스베이거스에서의 실패 이후 나는 비즈니스를 하는 사람들이 모두 똑같은 문제 한 가지를 공유하고 있다고 생각했다. 바로 성공하려면 자신의 비전, 꿈, 또는 목표를 다른 사람들이 지지하도록 설득해야 한다는 것 말이다. 부하직원에게 동기를 부여하고, 주주들을 조직하고, 미디어를 상대하고, 고객에게 상품을 판매하고, 투자자를 모집하고, 직업을 구하는 것 등 어떤 것을 하려고 하든 상대방의 관심을 끌고, 그들에게 감동을 주고, 자신이 원하는 방향으로 그들의 행동을 변화시킬 수 있어야 한다. 그리고 그렇게 하기 위해서는 그들의 심장과 두뇌에 가닿아야 한다. 이때 필요한 것이 바로 이야기다.

"최고의 스토리는 머리가 아니라 가슴으로부터 나오는 거야. " 이 말은 나에게 큰 깨우침을 주었다. 물론 엔터테인먼트 비즈니스는 언제나 첨단 기술의 이용을 추구하지만 감동을 주는 스토리가 빠진 특수효과만으로는 관객들의 마음을 파고들 수가 없다. 사람들에게 감동을 준다는 것은 무엇일까? 내가 여기서 얘기하고자 하는 것은 이야기 속에서 일어나는 작용과 반작용의 복잡한 체계다. 어쨌든 사람들에게 '먹히는' 이야기는 사람들에게 감동을 주는 이야기다. 그러한 이야기는 우리를 웃고, 울고, 놀라고, 한숨 쉬고, 분노로 소리치게 만든다.

다음에 어떤 일이 일어나게 될지 궁금해할수록 사람들은 더 큰 관심을 집중하게 되고, 더 크게 관심을 집중하게 될수록 사람들은 계속해서 그곳에 머물면서 눈과 귀를 더욱 크게 열게 된다.

가장 효과적인 이야기는 말하는 사람과 듣는 사람이 서로 공유하는 이익이나 목표, 문제 등을 담고 있을 때이다. 이러한 이야기의 힘은 '나'를 '우리'로 만드는 요소로부터 나오며. 이러한 요소들은 이야기를 듣는 사람이 직접 경험한 상황이나 감정에 대한 언급을 통해 유발된다. 그리고 이러한 이야기가 만들어내는 연대감은 이야기를 듣는 사람이 말하는 사람에 대해 공감하고 신뢰하도록 만들고, 최종적으로 행동 변화를 수용하도록 만든다.

인간관계에서 가장 기본은 감성적이면서 직관적인 두 사람 사이의 교류다. 감정적인 교류 없이는 인간적인 관계도 있을 수 없다. 이력서와 단순한 정보가 감정적인 교류를 유발할 수 있을까? 절대로 아니다. 그렇다면 이야기는? 이야기야말로 감정적인 교류를 유발하는 가장 기본이 되는 도구다.

사람들에게 이야기를 하기에 앞서 나는 누가 나의 설득 대상인지, 내 목표에서 가장 중요한 것은 무엇인지, 설득 대상에게는 무엇을 제시해야 하는지에 대해 명확하게 정리를 했어야 했다. 설득 대상으로 하여금 내가 의도하는 행동을 취하도록 만들기 위해 나는 그들의 열정에 불을 붙여야만 했다.

그녀는 자신의 아버지가 이야기를 만드는 과정을 지켜보고 들으면서 이런 어린 시절을 보냈다. 그 과정에서 이야기의 최우선 과제는 사람들에게 감정적 경험을 제공하는 것이라는 점을 자연스럽게 깨우치게 되었다. 그래서 그녀가 말하는 모든 이야기는 이야기를 듣는 사람들에게 전달하고자 하는 어떤 느낌을 담고 있다. 이러한 느낌이라는 요소는 그녀가 추구하는 더 큰 목적, 즉 이야기를 듣는 사람들에게 그녀가 기대하는 행동 변화를 유발하기 위한 일종의 수단이다.

실패의 리스크를 감수하고 성공을 추구하다 보면 그 과정에서 얼마의 금전적 손실은 일어나게 됩니다. 그 대신 지적 자산은 증가하게 되지요. 우리의 목표는 일부러 실패하는 것도 아니고 실패를 즐기는 척하는 것도 아닙니다. 다만 위대한 성공을 추구하는 과정에서 기꺼이 실패를 감수하는 것이 우리의 목표입니다.

이야기를 듣는 상대방의 나이, 성별, 학력, 성격 등은 어떠한가? 그들은 어디 출신이고 지금 어디에 살고 있는가? 그리고 가장 중요한 것, 그들이 원하는 것은 무엇이고 그들이 필요로 하는 것은 무엇인가? 일단 이러한 사항을 알게 된다면 이야기를 듣는 사람들이 어디에 흥미를 가지고 있는지 알 수 있고, 그럼 그들을 설득하기 위해 어떤 식으로 이야기를 해야 하는지 판단할 수 있다.

뒤늦게 나는 슐츠가 바라는 것은 스타벅스를 고객들을 위한 제3의 장소로 만드는 것이라는 점을 알게 되었다. 집이나 사무실과는 다르지만 고객들이 자신만의 장소라고 생각하면서 편안하게 지낼 수 있는 그런 곳 말이다. 슐츠에게 있어 주인공은 고객이고, 스타벅스 매장에서 어떤 음료를 마시고 어떻게 시간을 보낼지 결정하는 것 역시 고객이다. 고객은 스타벅스 매장에서 책을 읽을 수도 있고, 노트북 컴퓨터로 업무를 처리할 수도 있고, 친구들과 수다를 떨 수도 있고, 음악을 들을 수도 있다. 스타벅스는 공간과 기회를 제공하는 것이고, 그 안에서 어떤 경험을 할지 결정하는 것은 고객이다. 스리고 슐츠는 고객이 이러한 경험을 주위 사람들에게 이야기해주기를 바라고 있었다.

인간은 인간적 정이 결여된 커다란 숫자가 제시되면 본능적으로 마음을 닫아버립니다. 서로의 정에 반응하도록 만들어져 있기 때문이지요. 그래서 우리는 잠재적인 기부자 개인이 특정 어린이의 영웅이 될 수 있다는 이야기를 전해줍니다. 모든 어린이는 저마다의 이야기를 가지고 있고, 만약 당신이 기부를 한다면 한 어린이의 생명을 살려주거나 한 어린이의 삶을 더욱 완전하게 만들어줄 수 있고, 그것은 그 어린이의 인생에서 매우 중요한 일이라는 점을 분명하게 알려주는 것이지요. 아울러 한 어린이의 삶에 변화를 일으켜줌으로써 기부자가 세상을 변화시킬 수 있다는 점도 알려줍니다.

우리는 '우리가 무엇을 도와드릴 수 있을까요?'와 같은 식으로 이야기하지 않았습니다. 우리는 사람들에게 '당신이 되고 싶은 것이 무엇입니까?'라고 물어보았지요. '대표 팀에 선발되어 뛰고 싶습니까? 최고의 선수가 되고 싶습니까? 20 파운드의 살을 빼고 싶습니까? 무엇이 되었든 당신은 언더 아머와 함께 그것을 이루어낼 수 있습니다.' 이것이 바로 우리가 전달한 메시지였습니다.

누군가를 설득해야 할 때 상대방으로 하여금 나에게 더 많은 말을 하도록 유도한다면, 즉 나에게 자신이 가지고 있는 문제들을 비롯하여 자신에 대해 더 많은 이야기를 하도록 만든다면 나는 상대방의 특수한 상황에 맞도록 나의 이야기를 수정함으로써 설득력을 크게 높일 수 있다는 점 말이다. 이는 상대방을 설득하기 위한 이야기를 미리 준비하되, 상대방의 이야기를 적극적으로 청취하고, 상대방의 이야기를 기반으로 설득력을 더욱 높일 수 있도록 이야기를 실시간으로 조정하라는 의미다. 사격으로 치면 단순히 표적을 조준하는 데 그치는 것이 아니라 연속적으로 표적의 중심을 맞힐 수 있도록 끊임없이 조준을 조정하는 것에 비유할 수 있다.