취향을 설계하는 곳, 츠타야 _ 마스다 무네아키 지음

취향을 설계하는 곳, 츠타야 - 혁신의 아이콘 마스다 무네아키 34년간의 비즈니스 인사이트
마스다 무네아키 지음, 장은주 옮김 / 위즈덤하우스 / 2017년 11월

아주 오래전에 구입했고, 오래전에 읽었는데 이제야 정리하게 되었다. 그런데 지금 정리하길 참 잘했다는 생각이 든다. 왜냐하면 지금 내게 딱 알맞은 글귀들이 너무 많아서 필사를 하면서 다시 읽게 되었고 곰곰이 생각해 보게 된 것이다.

나는 에이라라는 쇼핑몰을 운영한다. 하지만 잘 되고 있지 않다. 어제도 진짜 오랜 시간 들여서 텀블벅에 올린 제품이 리젝트 당하는 일을 겪었다. 코로나 때문에 힘들다는 건 내가 가장 하기 쉬운 핑계인 것 같다. 이 책을 읽고 다시 처음부터 생각해 봐야겠다는 마음이 들었다. 고객의 입장에서 생각해 보았는가? 기본에 충실했는가? 기업의 가치란 무엇인가?를 다시 생각해 봐야 할 것 같다.

돈 많이 버는 쇼핑몰을 원하는 게 아니었다. 처음부터의 목적은 돈 보다 가치였다. 30~50대 여성들을 위한 사이트. 육아를 하면서도 자신을 사랑하고 자신의 꿈을 향해 노력하는 사람들을 위한 무언가를 만들고 싶었는데, 그 가치가 보이지 않았던 것이다. 다시 원점으로 돌아갈 때인 것 같다. 이 책을 쓴 마스다도 나와 같은 생각을 했다.

어떻게 하면 분위기 좋은 곳에서 책을 읽으며 좋은 시간을 보낼 수 있나?를 고민하는 사람과 어떻게 하면 돈을 많이 벌수 있나?를 생각하는 사람은 천지차이라는 것이다. 나는 후자는 아니었다고 생각했는데, 그렇다고 전자를 위해 더 많이 고민해 보지는 않았던 것 같다. 아니면 그 방법을 잘 모르기 때문일 수도 있다고 생각한다. 고민의 고민을 더해서 다시 한번 정리해 봐야겠다. 다시 한번 기업의 가치를 생각하며 내가 어떤 곳을 만들고 싶은지 나의 고객들에게 어떤 이익을 줄 수 있는지 더 고민해 봐야겠다.

<다시 읽고 싶은 글귀>

에비스 가든 플레이스와 롯폰기 힐스에 매장을 만들 때는 그 거리의 생활을 알아야만 거리를 이해할 수 있다는 생각에 기획 담당자는 근처에 살아보기까지 했다. 그렇게 고객의 기분으로 답을 찾고 성실하게 그 답을 실현하면 고객은 찾아오기 마련이다. 누구나 할 수 있는 간단한 일인데 하는 사람은 적다.

불가능한 일에 도전한 사람은 시간이 흐르면 가능하게 되어 성장하지만 가능한 일만 하는 사람은 나이를 먹어도 가능한 범위가 넓어지지 않는다. 사람의 성장은 회사의 성장과 관계없이 그 사람이 불가능한 일에 도전하고자 하는 각오의 크기에 비례한다. 물론 불가능한 일에 도전하다 보면 마스다의 다이렉트 TV처럼 실패하는 일도 있지만, 재무상으로는 실패해도 경험과 인맥이라는 재산은 남는다.

잡지야말로 생활 제안력이 가장 뛰어난 수단이라고 판단하여 세계 최고의 잡지 매장을 만들었다. 처음부터 노인을 위한 츠타야 서점으로 노인의 관심사인 '건강'에 집중하여 일본 최고의 요리 관련 매장도 만들고, '어떻게 살 것인가'보다 '어떻게 생을 마감할 것인가'에 참고가 될 만한 종교와 철학, 그리고 다양한 인물의 삶의 방식을 책으로 엮은 전기 코너를 만들었다.

돈벌이란, 돈을 벌고 싶어 하는 사람이 실현하는 것이 아니다. 사회적으로도 의미 있는 고객 가치를 기획하여 그것을 적절한 비용으로 실현했을 때만 이익이 남는 법이다. 비즈니스는 다양한 이해관계 위에 성립한다. 고객은 '가치'라는 관계에서 성립하고 거래처는 '거래 조건'이라는 관계에서 성립하고 사원은 '급여'라는 관계에서 성립하고 주주는 '배당'이라는 관계에서 경제적으로 성립한다.

여러 전문 스태프에게 도움을 받아 가며 다양한 일을 실현할 수 있는 가능성은 높다. 할 수 있기 때문에 맡기는 것이 아니라 하고 싶은 사람에게 맡긴다. 할 수 없더라도 프로젝트를 성공시키기 위해 필요한 것. 그것은 '각오'다. 각오가 있다면 피하지 않는다. 각오가 있다면 변명하지 않는다. 각오가 있다면 도와주는 사람도 나타난다. 각오가 있다면 발견의 기회도 생긴다.

영업이라고 하면 고객에게 뭔가를 팔고 돈을 받는 것을 떠올리겠지만 본질은 그렇게 간단하지 않다. 기업의 에고를 위해 뭔가를 강매당하고 돈을 써서 기뻐할 고객이나 기업은 없을 테니까. 그렇다면 왜 기업은 그 상품을 파는가. 들인 비용 이상의 가치를 얻을 수 있기 때문이다. 그 가치와 지불한 비용과의 차이가 크면 클수록 기쁨도 커져 그것을 판 사람은 감사 인사를 받는다. 마스다는 항상 그 '차이'의 크기를 의식해왔다.

마스다가 좋은 회사의 리더에게서 많이 봐온 공통점은 사원이나 거래처를 몸을 던져 필사적으로 지킨다는 것이다. 아무리 우수해도 몸을 던져 사원을 지키지 않는 사장의 회사에는 자신을 맡기고 싶은 생각이 들지 않고 거래처를 지키지 않는 사장이 있는 회사와는 일하고 싶지 않다. 리더십에서 필요한 것은 능력은 물론이거니와 마지막은 결의와 각오가 중요하다.

그래서 마스다가 제안한 것은 과거의 비즈니스 모델에 사로잡히지 않고 고객 중심으로 생각하여 가격닷컴에서 선택되도록 판매하는 방법밖에 없다는 것이다. 그리고 그렇게 해도 이익이 날만 한 새로운 비즈니스 모델을 만들어내지 않으면 기업은 존속할 수 없다.

기획의 본질은 고객 가치, 수익성, 사원의 성장, 사회 공헌, 이 네 가지 요소를 결합시킨 것이다. 고객의 만족과 수익성은 얼핏 반비례할 것 같지만 그렇지 않다. 맛있는 라면을 만들면 그 가게는 장사진을 이룬다. 손님은 조금 기다려야겠지만 맛있는 라면을 먹을 수 있고 (고객만족) 줄 선 손님에게 계속 라면을 제공하면 그 결과 돈이 남는다. 이익의 원천은 "손님에게 있다"라는 말은 이런 것이라 생각한다. 줄 선 손님에게 라면을 얼마나 빨리 내는가, 이 과제를 해결한 사원은 성장한다. 한가한 라면 가게의 사원은 일이 없어 성장의 기회를 놓친다. 즉 기획의 진수는 손님이 기뻐할 만한 것을 만드는 것(기획하는 것)이다.

북 카페는 마스다가 고객의 기분으로 '경치 좋은 카페에서 커피를 마시며 책 읽는 시간을 즐길 수 있다면 멋지겠다'라는 생각에서 탄생했다. 한편 뭔가 돈 되는 일이 없을까 하는 생각으로 사람들이 모여드는 북 카페를 찾아내어 똑같이 따라 하는 사람이 있다. 전자는 일이 잘 안되면 '고객의 시선에서 더 멋진 시간을 만들 수 있을까?' 개선을 시도하지만, 후자처럼 단순히 따라만 하는 회사는 '왜 잘되지 않을까?' '왜 돈이 벌리지 않을까?' 하는 생각뿐이다.

마음이 담긴 접객과 정성껏 마련하여 손님에게 내놓은 맛있는 요리처럼 다른 곳에는 없는 진심 어린 환대를 하지 못하면 손님은 몇 번씩 오려고 하지 않는다. 안 오면 손해일 정도의 기획을 1센티미터 단위로 쌓아 올리지 않으면 일부러 찾아와주는 공간이 될 수 없다.

가전회사 사장은 이전부터 마스다가 언젠간 만나보고 싶었던 사람이다. 그런 사람과 그냥 만나는 것이 아니라, 함께 일을 할 수 있다는 사실에 놀라움과 동시에 하고 싶은 일을 할 수 있는 '자유'의 크기가 굉장히 커졌음에 감개무량했다. 그러한 '자유'가 주어진 배경은 역시 기존 고객과 약속한 것을 지키고 신세 진 것을 잊어버리지 않는 당연한 것들을 고집해온 결과라고 생각한다. 진짜 '자유'와 '신용'이란 당연한 것을 철저히 하는 집념을 가진 노력 위에 성립하는 것이라 생각하는데, ccc에서 일하는 사원의 어느 정도가 그것을 알아줄까

ccc는 고객에게 도움이 되는 상품을 팔고 싶다. 그렇게 고객이 ccc의 팬이 된다면 다음 상품도 사줄 것이다. 상품을 판다는 것은 고객을 행복하게 하는 동시에 ccc의 팬을 만드는 행위이기도 하다. 팬이 되어주다면 다음 상품도 팔기 쉽다. 그래서 고맙다는 말을 들을 수 있는 일을 하고 싶다. 그런 노력을 아끼지 않으면 결과적으로 회사도 돈을 벌고 인재도 키우게 된다. 고객의 희생을 딛고서는 회사의 성장도 개인의 성장도 없다. 고객의 "고맙다"는 한 마디가 회사의 재산이다.

어떤 회사의 사장이든 역시 상대를 생각해서 타인의 이야기를 웃는 얼굴로 들어준다. 그것은 내용이 좋아서라기보다 상대가 불쾌하지 않도록 하려는 배려다. 그런 의미에서는 진심이 아니다. 상대에게 "NO"라고 말할 때가 진심이다. 마스다는 여기에서 커뮤니케이션이 시작된다고 생각한다. "왜 "NO" 인가? 상대에게 가치 있는 제안을 새롭게 생각할 수 없을까, 가치 있는 제안을 생각할 수 있어 그 제안 내용이 상대에게 전해진다면 답은 "YES"밖에 없지 않을까. 필사적으로 상대에게 도움이 되는 기획을 생각한다. "NO"라는 말을 듣더라도 포기하지 않고 상대에게 도움이 되는 일을 생각한다. CCC가 기획회사로 살아가려면 이 길밖에 없다. 상대가 말하는 것을 듣지 않고 상대에게 도움이 되는 일을 하면 될 뿐이다.

결국 희망이라는 녀석은 절망의 늪에 선 사람에게만 보이는 것일지도 모른다. 은혜로운 생활이나 능력 이상의 일에 도전하고 있지 않은 사람에게 희망이라는 것이 있을까? 한 적 없는 일에 도저하거나, 정말 돈 되는 사업을 하거나, 인재 육성이라는 난제를 품기 때문에 보이는 희망, 희망의 크기는 사실 절망의 크기와 비례하는 것임을 깨달았다. 그런 의미에서 최근 희망에 가득 찬 날들을 보내고 있다.

마스다도 상대가 뱉은 한 마디로 '아, 이 사람과 함께해서는 안 되겠구나' 생각하거나 그 한마디로 '평생 함께 가야겠다' 생각했던 적이 여러 번 있다. 아마 말을 뱉은 사람은 그런 것을 기대하거나 그런 식으로 될 거라는 생각 없이 무의식중에 나온 한 마디겠지만, 이 사람과 함께해서는 안 되겠다고 생각했던 '한 마디'에는 그 사람의 삶의 방식이나 사고방식이 배어 있다.

즉 상대를 소중히 하는 삶의 방식이 아닌 자기중심의 삶의 방식임을 알게 되는 한 마디로 그런 사람과는 일할 수 없다고 생각해 버린다. 하지만 그런 한 마디를 뱉어서는 안 된다고 생각하면서도 말이라는 것은 은연중에 저절로 나오는 법인지라 컨트롤이 불가능하다. 발언을 컨트롤할 것이 아니라 다른 사람이 나와 함께 하고 싶다는 생각을 하게 만들어야 다른 사람의 힘을 빌릴 수 있다. 그런 삶의 방식을 하고 있는가. 그것이 문제의 본질이다. 실언을 하지 않도록 생각하며 살아가야만 한다. 사람은 그 사람의 한 마디로 그 사람의 본질을 꿰뚫고 그 삶과 사귈지를 정하다. 실언이라는 것은 존재하지 않는다. 말은 몸의 무늬다. 말에 헛됨이 없고 말하는 힘이 있는 사람은 분명 그런 삶의 방식을 갖고 있다.