무기가 되는 스토리 _ 도널드 밀러

무기가 되는 스토리 - 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식
도널드 밀러 지음, 이지연 옮김 / 윌북 / 2018년 9월

이제는 스토리로 승부해야 한다는 말은 이미 예전부터 수없이 들어왔던 말이다. 개인뿐만 아니라 회사도 마찬가지이다. 어떤 물건을 만들어서 팔건 그것에 대한 스토리가 있어야 한다. 그 스토리를 만들기 위해서는 우리는 왜?라는 것을 생각해야 한다. 그리고 그 제품을 왜 만들었는지, 그리고 그것이 우리에게 어떤 도움을 줄 수 있는지를 너무 상품적으로 다가가지 말고 감동이나 공감을 일으킬 수 있는 스토리를 만들어야 한다는 것이다.

브랜드 건 서비스 건 그것이 필요한 이유는 사람들에게 도움이 되려고 하는 이유를 충족해 주어야 한다. 나는 어떻게 사람들을 도울 수 있을까?를 먼저 생각하면 그것에 대한 해답을 찾게 되어있다. 그 해답을 찾을 때 필요한 것이 스토리다. 이제는 물건을 하나 살 때도 내가 필요하니까!라는 단순한 이유에서보다 감성을 건드리는 것이 좋다. 어차피 그 물건을 사야 하는 거라면 사람들은 내 마음을 움직이는 물건을 고른다. 단지 가격만 싸다고 해서 선택되는 시대는 아닌 것 같다. 이 책에서 나온 질문들 중에서 내 마음속에 남는 질문이 있다. "나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있나?"라는 부분이다.

이 질문은 내가 삶을 살 때도, 브랜드를 만들 때도, 회사를 운영할 때도 필요한 질문인 것 같다 사람들은 무엇을 어려워하며 나는 그것을 어떻게 도울 수 있는지를 고민하는 것이다. 어떻게 보면 가장 당연한 질문인데, 여기까지 생각하지 못하는 브랜드들이 많은 것 같다. 가장 많이 하는 질문은 어떻게 하면 수익창출을 할 수 있을까 하는 고민을 먼저 하는 것 같다. 그렇게 하면 오래가지 못한다. 짧게 살려고 하면 모를까 롱런하기 위해서는 근본적인 질문에 답할 줄 알아야 한다고 생각한다. 스토리에 대한 중요성은 알고 있었지만, 다시 한번 생각하게 하는 책이다.

그리고 나도 모임을 주최할 때나 사람들을 대할 때, 스토리로 대해야겠다는 생각이 들었다. 이제는 감정이고! 고객의 마음을 움직여야 한다! 그것을 잘 생각해 보자! 그리고 그 중심의 질문에 대해서 답을 미리 생각해 놓는다면 어떤 일을 하던 그리 어렵지만은 않을 것 같다.

<다시 읽고 싶은 글귀>

스토리에 몰입하려면 관객이 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.

이 회사가 제시하는 게 뭔가?

그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?

저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?

브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 고객이 휴식을 취할 수 있는 고급 리조트인지, 모두에게 사랑받는 리더가 되는 것인지, 돈 아껴서 더 잘 살자는 것인지 알 수 있어야 한다. 잠재 고객을 붙잡고 이 브랜드가 당신을 어디로 데려갈 것 같으냐고 물었을 대 누구든 대답할 수 있는가? 브랜드가 제안하는 내용을 정확히 그대로 읊을 수 있는가? 그렇지 않다면 당신의 브랜드는 혼란을 초래하는 중이다. 이런 상황은 바꿀 수 있다. 고객의 열망을 먼저 정의하라. 그런 다음 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려들어 올 것이다.

대부분의 브랜드는 바로 이 지점에서 중요한 실수를 저지른다. 고객이 해결하고 싶은 것이 오직 외적 문제일 거라고 생각해서 고객이 갖고 있는 더 깊은 스토리에 주목하지 못한다. 중요한 것은 우리가 해결하려는 외적 문제가 고객의 삶에 좌절을 야기하고, 그 좌절감 때문에 고객이 우리를 찾아온다는 사실이다. 스토리 속과 마찬가지다.

소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 유일한 이유는 그것들이 해결할 수 있는 그 외적 문제로 인해 어떤 식으로든 좌절감을 맛보았기 때문이다. 그 좌절감이 뭔지 찾아내서 말로 표현할 수 있다면 그리고 그 좌절감을 최초의 외적 문제와 함께 해결해 줄 수 있다면 고객과 끈끈한 사이가 될 것이다. 왜냐하면 이제 우리는 고객의 내러티브 속 깊숙한 곳에 들어섰기 때문이다.

나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?

누구나 변화를 원한다. 누구나 다른 사람이 되고 싶다. 더 나은 사람, 아니 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶다. 브랜드 각본을 자세히 살펴보면 알 수 있을 것이다. 브랜드 각본을 자세히 살펴보면 알 수 있을 것이다. 여러분의 브랜드는 사람들이 더 나은 자신이 되게끔 돕고 있다. 아름다운 일이다. 여러분은 사람들이 더 현명하고, 잘 갖춰지고, 건강하고, 더 잘 어울리고, 더 평화롭도록 돕고 있다. 좋든 싫든 모든 브랜드는 누구나 고객의 변신에 참여하고 있다. 이게 바로 고객이 원하는 일이다. 고객의 자아 정체성 변신에 이바지하는 브랜드는 열성적인 브랜드 추종자를 만들어낸다.