어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

어떤 브랜드가 마음을 파고드는가 - 브랜드와 심리학의 만남
수잔 피스크.크리스 말론 지음, 장진영 옮김 / 전략시티 / 2015년 7월

어떤 브랜드가 마음을 파고드는가

사실 심리학 분야는 예전에는 왜 배우나 싶었다. 그냥 한량같은 사람들이나 배우고 아는것아니면 상담할때나 필요한거지 싶었다. 그러나 요즘에는 생각이 많이 바뀌어서 오히려 심리학을 배우면 그 어떤 전공에서도 활용할수가 있겠다 싶어서 오히려 필수로 배우면 좋은 학문이라는 생각이 든다. 이 책에서도 브랜드에 대한 생각을 심리학적인 접근에서 상당부분 흥미로운 이야기들을 쏟아내고 있다. 심리학이 브랜드와 만났을때 이런 일들이 일어나는구나를 알수가 있었다.

'브랜드도 사람이다'

심리학이 사람에게만 적용이 되는 것이 아니라 브랜드도 사람이라는 독특한 발상을 알려준다. 브랜드가 가지는 특성이 사람의 특성과 비슷한 점들이 많기 때문이 아닐까 싶다. 일단 브랜드를 사람으로 보고 심리학적인 접근을 하기 위해서는 기본으로 돌아가야 한다는 것을 강조하고 있다. 코카콜라의 사례를 들면서 '정직과 투명성은 브랜드의 기본이다.'라는 말을 했다. 그리곤 직접 고객을 상대로 마케팅을 하고 시음행사등을 통해 고객들과 직접 이야기를 나누며 직설적인 문구나 카피로 광고를 한다고 한다. 투명성을 강조하는 직설적인 광고를 통해 고객의 신뢰와 충성심을 얻을수 있었다는 것이다. 이렇게 아무리 대기업에 막강한 코카콜라라도 고객에게 직접 다가가서 이야기하는 그런 과정들이 필요한것이 된 것이다.

다만 심리적 판단을 할때 두 가지 기준이 있는데 따뜻함과 유능함이라는 두 가지 인식 기준을 통해서 타인에 대한 사회적 행동의 80퍼센트 이상을 결정한다고 하였다. 이런 태도는 인간성에 내재되어 있다. 따뜻함은 언어적 의사소통보다 더 강력한 힘을 발휘한다고 한다. 그리고 유능함은 실체적으로 발현된다고 생각한다고 하였다.

그렇다면 고객은 브랜드에게 무엇을 기대하고 있는가?

과대광고로 현혹시켜서 사람들의 이목을 끌어서 많은 사람들이 관심을 가진다고 해서 성공하는 것이 아니다. 결국 장기적으로는 따뜻한 진심만이 반드시 통한다는 것을 어필하고 있다. 페디스 박사의 사례를 통해서 환자와 유대감을 형성하고 올바른 치과 위생에 대해 가르쳐 주면서 입소문을 통해서 병원이 성공할수 있었던 사례를 소개해준다. 이 사례를 통해서 결국은 고객이 브랜드를 열렬하게 생각하는 위치까지 끌어내는것이 가능하다는 것을 알수가 있었다.

브랜드도 사람이라하였다. 그러므로 브랜드에게도 위기란것이 찾아오는데 그루폰의 부진사례를 통해서 위기에 대한 상황을 이해할수 있었다. 이런 위기일때는 디지털 기술을 활용해 가치 있는 의도를 강화하라고 하였다. "브랜드의 뒤에 있던 '사람'의 따뜻함과 유능함을 평가할 기회가 고객에게 다시 주어졌다." SNS를 통해서 고객들과 직접 관계를 맺고 유지하는데 노력을 기울이는 방법이 한 예가 될수 있었다.

그렇지만 사람의 심리를 잘못 간파했던 애플의 사례와 수차례 실수에도 신뢰를 회복한 존슨앤존슨의 사례를 통해서 위기가 절망이 아니라 위기는 충분히 극복할수 있는 여지가 있다는 것을 알수가 있었다. 이것이 단순히 사람에게만 해당이 되지 않다는 것 말이다. 그렇기 때문에 사람들의 심리 속에서 기회를 찾고 그것을 브랜드로 잘 연결 시키는 것이다. 그리고 나서는 마지막으로는 실천하고 실행 과정을 통해서 진심으로 고객에게 다가가는 것이다.

이 책을 통해서 브랜드를 사람으로 비유를 해서 심리학적 접근의 흥미로운 글들을 읽게 되었다.