그러나 로젯의 태도에서 드러나듯 경제학자조차 기회비용을 주머니에서 빠져나가는 돈과 동일시하는 데 어려움을 겪는다. 판매할기회를 포기하는 것은 지갑에서 실제로 돈이 빠져나가는 것만큼 가슴 아프지 않은 것이다. 현금을 실제로 지불하는 것에 비해 기회비용은 막연하고 추상적인 개념이다. - P48
이후 오랜 세월이 흘러 대니와 아모스는 그 차이를 ‘프레이밍framing‘이라는 개념으로 정의했지만, 마케터들은 개념 이전의 프레이밍의 중요성을 이미 본능적으로 잘 이해하고 있었다. 추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져나가는 것이지만, 할인을 받지 못하는 것은 ‘단순한 기회비용일 뿐이다. - P49