이콘들도 어쩔 수 없는《똑똑한 사람들의 멍청한 선택》

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똑똑한 사람들의 멍청한 선택 - 결정적 1%, 사소하지만 치명적 허점을 공략하라
리처드 H. 탈러 지음, 박세연 옮김 / 리더스북 / 2016년 1월

《넛지》로 국내에 잘 알려져 있는 경제학자 '리처드 탈러'의 7년 만의 신작 《똑똑한 사람들의 멍청한 선택》은 행동 경제학에 대해 다루고 있습니다. 《넛지》에서 다뤘던 '행동 경제학'을 개념과  사례를 들어 설명하고 있는데요. 이성적이고 분석적으로 경제활동을 하리라고 생각하는 인간을 교묘하게 속이는 심리전, 그리고 이어 '이콘(호모 이코노미쿠스의 줄임말, 똑똑한 인간을 지칭)'들이 실수를 저지르는 다양한 방식들을 살펴보게 됩니다.

제목이 좀 특이한데, 원제는 'Misbehaving'으로 못된 짓을 저지르다 정도로 번역할 수 있겠네요. 한국에서는  전통 경제학을 비트는 성향으로 붙여진 재미있는 제목인데요. 하지만 이 책에서 중점적으로 다룰 '행동 경제학'은 기존의 경제학과 완전히 다른 학문은 아닙니다. 똑똑하다고 생각하는 인간도 사실은 심리와 행동에 영향을 받아 비합리적인 선택을 한다는 이론인데, 여러 가지 실험을 통해 훨씬 재미있게 받아들일 수 있는 경제학이라고 말할 수 있겠네요.

무더운 날 해변 근처에서 마실 수 있는 맥주와 멀지만 리조트 안에 있는 고급 바에서 파는 맥주 중 가격을 알지 못할 때 어느 제품을 선택할 것인가요? 실제 설문조사에 따르면 사람들은 간이매점보다 리조트의 고급 바에서 파는 맥주에 더 높은 비용을 지불하면서도 마신다고 대답했습니다. 결과는 맥주를 똑같은 장소에서 마시더라도, 어디에서 샀느냐에 따라 서로 다른 가격을 지불하고자 했다는 것, 판매점을 신경 쓴다는 이야기는 '기대 심리' 때문인 것으로 나타났습니다. 간이매점에서 맥주 값을 높게 받으면 부당하고 느끼는 반면, 고급 바에서 파는 맥주는 비싸도 수긍하는 이유. 즉, 사람들이 어떤 근거로 '좋은 거래'라고 판단 내리는지 알아보는 실험이죠.

이런 심리상태를 이용해 판매자들은 소비자에게 구매를 유도하는 것인데요. 판매자가 만든 거래에 대한 환상은 '희망 소비자  가격'으로 불리고 있습니다. 가령 구매 빈도가 높지 않은 상품은 항상 세일 중이죠. 매트리스처럼 품질을 쉽게 평가하기 어려운 경우 '희망 소비자 가격'으로 눈속임을 합니다. 가격만큼 품질이 우수하다는 사실을 보여주고, 세일 중인 상품은 샀을 경우 거래 효용도 높다는 것을 넌지시 암시하는 것이죠. 소비자들은 싼값에 물건을 샀다는 쾌감에 중독되고 마는 겁니다.

거래의 공정함에 대해서도 짚어 봅니다. 폭설 다음날, 눈삽의 가격을 갑자기 올린다면? 퍼스트 시카고 ATM 기계 사용 유도를 위한 수수료 인상을 한다면? 기업은 소비자를 두고 부당하다고 인식하는 요금 인상을 시도합니다. 어떤 기업이든 수요가 폭발적으로 증가하는 시기에 탐욕적인 모습을 보이면 안 된지만  '우버 택시'는 차등 요금제로 높아지는 불만을 뒤로 한채 성공적인 전략을 시도하기도 하죠.

리처드 탈러가 기존의 경제학자에게 질타를 받으면서 1970년대부터 분석한 수많은 사례들과 함께 행동 경제학을 알아볼 수 있습니다. 경제분야 전공자에게는 이해가 쉬울지 모르지만, 《넛지》보다 더욱 심도 있는 이론을 파고들어 어려울 수 있겠습니다. 하지만 하나 확실한 것은 우리가 무엇을 구매하고  모든 경제활동은 인간의 똑똑한 이성보다는 감성적인 사고가 끼어든 다는 것입니다. 기업은 어떻게 소비자에게 마케팅을 할 것이며, 소비자는 기업의 상술에 속지 않고 현명한 가치 판단을 할 수 있을지 서로의 입장을 넘나들며 생각해 보기 좋았습니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  *