저성장, 불황의 터널을 지나

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트렌드 코리아 2016 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2015년 11월

벌써 몇 년째 세계 경제의 불확실성이 개선되지 않고 있다는 이 책 서문 내용과 마찬가지로 매년 초 트렌드 코리아를 읽어본 지 6~7년쯤 되지만 한번도 희망찬 이야기는 들어본 적이 없는 것 같다. 세계 경제의 공급과잉이 구조적인 문제이고 작금의 저성장 추세는 주기적인 불황이 아니라는 전망은 현실을 더 암울하게 만든다. 시간이 지난다고 혹은 대증적인 경기 부양책을 쓴다고 해서 쉽게 회복될 성질의 것이 아니라면서 뽑아낸 올 해의 키워드는 멍키바(Monkey bar), 어린이 놀이터나 군대 유격장에서 볼 수 있는 구름다리를 일컫는데, 원숭이가 구름다리를 넘듯 신속하고 현명하게 무사히 경기침체의 수렁을 건너가라는 뜻이라 한다. 오죽하면 2016년 트렌드로 첫 번째 거론된 것이 최악을 대비한 플랜 Z를 생각하고 어떤 것이든 시작해야 한다는 것이겠는가! 어쨌든 예년과 동일한 내용 구성으로 책이 시작되는데, 가장 먼저 2015년 대한민국 소비자를 열광시킨 10가지 제품과 배경 트렌드에 대해 소개하고 있다. 그런데 제일 먼저 이야기하고 있는 것은 재미있게도 단일 제품이라기 보다는 제품군의 특성을 일컫는 "단맛"이었다.

허니버터칩을 시작으로 “순하리 처음처럼” 같은 소주 시장으로 이어지는 단맛 행렬에 대해 이 책에서는 일시적 불황에는 매운맛을 선호하지만 장기 불황처럼 지속적인 스트레스 상황에서는 오히려 단맛을 선호하게 된다고 해석하고 있다. 뒤이어 작년도에 2015년 트렌드로 예상했던 것들을 돌아보면서 그 트렌드에 부합되는 이야기들을 전개하고 있다. 이를테면 햄릿형 소비자로 인해 큐레이션 서비스가 확대되었다던가, 옴니채널의 확산, 일상을 자랑질하는 트렌드가 이제 집안 꾸미기까지 번져나갔다는 것, 중장년층의 배낭여행 수요가 급증했다는 것 등이다. 이러한 트렌드 분석을 통해 생각해보아야 할 것들은 우선 소비자가 길을 잃고 헤매지 않도록 기업의 큐레이션 방향이 기계적인 빅데이터 분석의 수준을 넘어서 감성 큐레이션에 초점을 맞추도록 해야 한다는 것, 옴니채널 서비스의 경우 단순히 결합과 통합만이 능사가 아니며 기존 서비스와의 차별화 전략이 더 중요하다는 것, 불황이라고 해서 가격을 할인하는 전략으로 스스로의 가치를 낮추기보다는 소비자가 예상하지 못했던 추가 가치를 제공함으로써 매력 요인을 더하는 전략이 유효하다는 것 등이다.

또한 이 책에서 트렌드로 강조하고 있는 것 중에 하나가 집안 꾸미기이다. 1만 달러 시대에는 차를 바꾸고, 2만 달러 시대에는 집을 바꾸고, 3만 달러 시대에는 가구를 바꾼다는 속설을 언급하면서 홈 퍼니싱이든 홈 인테리어든, 실내 가드닝이든 뜰 것이라 예상하고 있다. 이어서 2016년 트렌드를 하나씩 소개해주고 있는데, 플랜 Z를 언급하면서 돈은 적게 쓰지만 만족은 크게 얻으려는 달라진 소비개념에 "우아한 서바이벌"이란 이름을 붙여주면서 B급 상품 선호 현상을 다루고 있다. 또한 메르스 사태의 여파로 공포 마케팅이 활발해지고 있고, 1인 미디어 시대의 전성기로 개인 방송이 메이저 콘텐츠로 급부상하고 있는 점, 그리고 브랜드의 시대가 가고 가성비의 시대가 개막되었다는 점을 들고 있다. 특히 유튜브 등에서 인기가 높아지면서 수익을 내는 채널들을 묶어서 종합적으로 관리해주는 기획사 개념으로 MCM사업자가 생겨난다거나 소비자에게 브랜드의 뛰어남을 인지시키려는 노력보다 소비자의 니즈에 맞는 카테고리가 무엇인지 찾아내는 게 더 중요하다는 설명이 눈에 띄었다.

이어서 이 책에서는 착한 소비가 과시 대상이 되며 무대 위의 연극처럼 연출되는 새로운 소비 트렌드를 "연극적 개념소비"로, 자기과시의 경연장이라 불리는 SNS에서 뭔가 있어 보이도록 하는  허세를 현대인이 갖추어야 하는 하나의 능력이라 언급하면서 "있어빌리티"로, 부모의 계획에 따라 설계된 도면을 바탕으로 보다 체계적이고 과학적으로 길러지는 아이들을 "아키텍키즈"라는 신조어로 소개하고 있다. 또한 100세 시대를 맞이하였지만 갈수록 척박해지는 도시생활에 대응하기 위해 친환경, 생태주의적인 삶을 실천하려는 현대인들의 노력이 반영된 트렌드로 미래형 자급자족을, 투자한 시간 대비 결과물이 더 잘 나오기를 원하는 소비자 요구의 산물로 대충 빠르게 트렌드를, 그리고 인맥 중심이었던 SNS도 취향 중심으로 재편되고 있다는 것을 트렌드의 한 축으로 소개하고 있다. 이런 트렌드를 통해 알 수 있는 것은 성별, 연령, 학력 등 기존의 인구통계학적 특성을 기준으로 하던 시장 세분화는 취향을 중심으로 모이는 소비자들을 세밀하게 겨냥하기에 턱없이 부족하기 때문에 성별이나 연령에 따라 묶이는 세그먼트가 아니라 관심사와 취향을 중심으로 다시 세크먼팅을 해야 한다는 사실을 알려주고 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.