포지션, 모든 것의 출구

포지셔닝 - 20주년 기념판, 잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅 클래식
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2006년 11월

'포지셔닝'은 마케팅에 관련된 고전입니다. 나의 기업을, 또는 나의 제품을 어떻게 포지셔닝할 것인가, 에 대한 이야깁니다. 그리고 그것이 결국 모든 것을 결정한다는 이야깁니다. 이 이야기를 잘 이해하기 위해서는 같은 저자의 '마케팅 불변의 법칙'을 먼저 읽을 필요가 있습니다.

'마케팅 불변의 법칙' 44p에는 이런 말이 나옵니다.

"제품은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다." 

'마케팅 불변의 법칙'도, '포지셔닝'도 결국 이 문장을 이해하는 것에서 출발해야 합니다. 한 번에 이해할 수 있다면, 당신은 축복받은 것입니다. 저는 아주 여러 번 생각했으니까요.

'포지셔닝'은 위의 연장선상에서 다음과 같습니다. "내가 행동하려고 하는 '어떤 것'을 대상에게 어떤 이미지로 인식시킬 것인가" 입니다. 그리고 그 방법에 대한 내용입니다. 예를 들어, 하인즈 케찹이나 아이팟 등의 제품에서부터 몬산토와 같은 기업, 벨기에와 같은 나라, 가톨릭 교회와 같은 단체까지, '포지션'이 가능한 모든 것에 대한 방법론입니다. 그리고 방법은 매우 구체적이고 유효합니다.

그런데 '포지셔닝'은 자세히 읽어보면 원래 세상 어느 곳에나 존재해 있었던 개념입니다. '나'라는 주체가 자식으로서, 배우자로서, 기업인으로서 어떻게 위치할 것이냐 하는 것까지를 포함하는 매우 광범위한 개념입니다. '나'를 인식하는 대상도 결국 내가 어떤 방법으로 나 자신을 '포지셔닝'하느냐에 따라 나를 평가하기 때문이지요. 그러므로 '포지셔닝'은 세상에 존재하는 모든 것에 대한 방법론입니다. '내부'로부터의 평가를 배제한, '외부'로부터의 평가에 대한 대처 방안인 셈이지요. 이 책을 추천합니다. 단, 행복의 주체는 '내부'로부터의 평가가 아닐까요. 별 하나를 뺀 이유는 그것 때문입니다.