한마디로 잡아라

죽이는 한마디 - 시장이 거부할 수 없는 컨셉 카피의 8가지 원리
탁정언 지음 / 위즈덤하우스 / 2009년 8월

어쩌다가 영화나 드라마에 등장하는 광고회사의 중역들의 생활상을 보고 있노라면 대단히 힘들겠다는 생각밖에는 들지 않는다. 머리 빠지도록 고민해서 만들어낸 카피는 수많은 동종 회사들의 다른 경쟁기획사들의 카피와 경쟁을 해야 하고 그중에서 단 하나만이 사람들의 기억에 남는다니 매일을 경쟁하는 스포츠 선수들이 떠오르기도 한다.

엄밀히 따지자면 육체적인 훈련을 거듭해야 하는 스포츠와 지식활동을 축적하는 작업이 비교대상이 될까 싶기도 하지만 육체적이든 정신적이든 매일 지속되는 스트레스는 육신을 망가뜨린다는 데에는 웬만큼 동의할 수 있을 것 같다.

광고야 그냥 보기만 했지(사실 요즘은 너무 넘쳐서 별로 보고 싶지도 않다) 저걸 누가 만들었을까 하는 생각은 학교 때 교양으로 듣던 수업 때 잠깐 고민해 봤을 뿐이다. 넘쳐나는 광고들을 피할 길이 없는 오늘날에는 그냥 적당히 무심하게 바라보고 싶지만 좀 더 자극적이고 적나라한 언어로 마음을 끄는 시각효과와 카피들이 대중을 가만둘 리 없다.

어차피 우리가 생활하는 곳에서 의사전달을 위해 필요한 것은 말이나 글이다. 내가 쓰는 장문의 호소나 연설을 진득하니 들어줄 사람도 없고 당장 어떤 행동이나 사건이 일어나게 하기 위해서 호소력을 발휘하려 하면 설득력을 가진 한마디가 필요한 것이 사실이다. ‘죽이는 한마디’는 가장 효과적이면서 직접적으로 대중에게 호소하는 방법이다.

꼭 카피라이터가 아니라도 내 블로그에서 여럿에 쓰는 메일의 제목에서, 기고문이나 소설, 수필, 시 등에서도 대중의 마음을 사로잡는 한마디가 바로 나를 그들의 기억에 강하게 남게 만드는 가장 쉽고도 빠른 방법인 것이다.

저자는 한마디의 ‘제작 매뉴얼’을 엮었다. 총8장으로 나뉜 ‘죽이는 한마디’ 만들기. 누구나 쉽게 가볍게 접근할 수 있도록 그리고 실수를 저지르지 않는 방법까지 상세하고도 친절하게 안내한다.

광고쟁이를 위한 안내서이기도 하지만 서문에서 저자가 이야기 하듯이 인문학을 빼어 놓고는 ‘한마디’를 생각해 낼 수 없다는 말이 와 닫는다. 사유와 성찰을 통해서 현상에 대한 깊이 있는 이해를 통하고 나서야 핵심적인 단어들의 조합인 한마디가 만들어질 수 있다는 것이다.

‘탁’ 보고 머릿속에서 ‘턱’하고 들어와 박히는 한마디를 만들어 내는 것은 주변에 대한 호기심이 자아내는 끊임없는 탐구가 기본이다. 이를 바탕으로 단어를 짜 맞추어 대중에게 호소력있는 문구를 만들어 내는 것은 또 다른 차원의 기술이다.

이를 위한 가장 좋은 방법은 책 읽는 것이다. 다양한 사람들의 다양한 사고와 주변에 대한 이해를 단시간에 습득하는 방법이고 내가 경험할 수 없는 것들에 대한 깊이 있는 성찰이 가능하기 때문이다.

창조적 생각. 이는 그냥 우연이 낳은 결과가 결코 아님을 단정하게 정리된 저자의 문장 창조론을 들여다보면 알 수 있다.