[서평] 하이엔드는 상품을 팔지 않는다/ 이은화/ 바이북스/ 건축과 아트 컬래버레이션

하이엔드는 상품을 팔지 않는다 - 고객의 마음을 사로잡는 건축·아트 컬래버레이션의 비밀
이은화 지음 / 바이북스 / 2025년 10월

“어떤 제품이냐보다 어떤 경험이냐가 중요하다”라는 말이 있습니다. 단순히 물건을 사고파는 시대는 지났고, 이제는 브랜드가 던지는 가치, 그리고 소비자가 느끼는 경험이 구매를 결정짓는 시대입니다. 성공하는 하이엔드는 무엇이 다른가?의 질문에 답을 찾아갑니다. 고객의 마음을 사로잡는 전략에는 무엇이 있는지 이 책을 통해서 알 수 있습니다.

성공하는 하이엔드는 무엇이 다를까? 그 비밀은 고객의 마음을 사로잡는 전략에 있다. 이 책에서는 패션, 자동차, 호텔이라는 서로 다른 세 분야가 창출하는 브랜드 가치와 전략을 통해, 하이엔드 브랜드들이 어떻게 지속적인 성장과 성공을 이루는지 탐구하고자 한다. 비즈니스의 한계를 극복하는 컬래버레이션의 세계. 나는 경험한다, 고로 존재한다. '아트슈머'의 등장.

p7-10

하이엔드는 상품만을 판매하지 않고, 새로운 차원의 독보적인 고유의 가치를 소비자들에게 주고 있습니다. 다양한 이종 분야가 융합하여 새로운 차원의 경험과 가치를 창출하는 컬래버레이션은 사업 경쟁력을 높입니다. 아트 컬래버레이션은 단순히 예술을 감상하는 것을 넘어서 예술 작품을 소유하거나 예술적 요소가 반영된 상품을 선호합니다. 상업적 공간이 예술과 문화 체험의 장으로 변화를 하고 있습니다. 소비지와 브랜드 간의 유대감이 강화되며, 브랜드에 대한 긍정적 인신과 가치가 높아집니다.

유일무이한 존재가 되려면 남달라야 한다. 가브리엘 샤넬은 화가 파블로 피카소, 영화감독 루키노 비스콘티, 음악가 이고르 스트라빈스키, 시인 피에르 르베르디 등 당대의 유명한 예술가들과 깊이 교류하면서 많은 영감을 받았고, 예술은 그녀의 일상이자 삶의 일부가 되었다. 그녀는 예술가들을 적극적으로 후원하며 자신의 혁신적이고 대담한 패션 철학을 발레, 음악, 영화 등 다양한 예술 분야와의 교감을 통해 풍부하게 발전시켜 나갔다.

p52

우연히 대전시립교향악단 마스터즈 시리즈10 엘가 교향곡 제1번 공연을 보게 되었습니다. 피아노와 기타 아기들의 연주를 가까이에서 보고 들을 수 있었습니다. 자주 접하지 않던 음악의 세계였습니다. 아는 만큼 보고 들리는데 그럼에도 불구하고 음악이 주는 예술의 감동은 또 다른 차원이었습니다. 가브리엘 샤넬이 추구한 예술적 미학을 섬세하게 담아내고 있는 발레복이 예술과 닮아 있다는 것을 배웁니다.

샤넬은 100년이 넘는 오랜 역사 속에서도 향수와 화장품 등 뷰티 영역에 한정해서 남성 제품 라인을 운영 중이며, 의상에서는 별도의 남성 컬렉션을 찾아볼 수 없습니다. 샤넬이라는 브랜드에서 여성이라는 존재가 얼마나 중요한 의미를 지니는지 보여줍니다.

피터 마리노가 하이엔드 공간 설계에 있어서 가장 중요하게 생각하는 요소는 빛, 공기 그리고 여백이라고 합니다. 자연광과 공기의 흐름, 여유로운 공간감을 구축하는 것에 중점을 두면서 건축, 인테리어 디자인부터 예술품, 가구, 소품에 이르기까지 모든 디테일에 클라이언트의 아이덴티티를 반영하여 작품을 완성해 나간다고 합니다.

브랜드의 정체성을 밀도 있게 표현하는 건축물과 공간은 그 자체로 브랜드의 광고가 됩니다. 미술관으로 진화한 패션 매장의 상품은 예술작품에 버금가는 가치로 업그레이드됩니다.

하이엔드 브랜드의 진짜 자산은 고객이 아닙니다. 그들은 브랜드의 철학에 공감하는 팬층을 만듭니다. 책은 이 과정을 “관계의 브랜딩”이라 정의합니다. 브랜드의 태도, 철학, 감정이 고객의 정체성과 맞닿을 때 그 관계는 단순한 구매를 넘어 ‘소속감’으로 변합니다. 이런 고객은 가격을 따지지 않습니다. 그들은 ‘내가 그 브랜드의 일부다’라는 감정을 삽니다.