<나는 무조건 성공하는 사업만 한다>는 첫번째 이야기에서부터 나를 사로잡았다. MIT교수의 아버지는 열정적인 사업가였다. 하지만 열정과 노력만으로는 사업을 키울수가 없었다.
그는 왜 누군가는 성공하고 누군가는 실패하는지에 대한 문제에 천착했고 답을 찾아냈다. 스콧과 로젠버그, 그들이 찾아낸 성공을 위한 최고의 도구는 '전략'이었다. 대기업이 아닌 소기업의 성공 비결에서 말이다.
이제까지 소기업의 성공을 위한 조언을 대체로 다음 3가지에 초점을 두고 있었다.
1. 자기 확신을 가지면 부와 기회를 거머쥘 수 있다는 자립 개념(당연하지요!)
2. 사람들이 열광할 만한 획기적 상품이나 서비스를 고안하라는 것(누가 그걸 모르냐고요)
3. 잘 운영되는 사업체의 기본적인 관례들(사업 계획과 예산 등등)을 잘 처리해야한다는 것(당연한 것 아닌가요!)
저자는 이렇게 말한다.
"스콧이 보기에 이런 조언들 모두는 더없이 지당한 말이다. 사람들이 구매하고 싶어하는 상품이나 서비스를 제공해야 하는 것은 당연한 일이다. 돈이 들어오고 나가는 흐름을 제대로 파악하는 것 역시 당연한 일이다. 하지만 20년에 걸쳐 새로운 사업을 시작해서 성공한 사람들과 실패한 사람들을 면밀히 연구한 결과, 성공과 실패를 가르는 결정적 차이는 따로 있었다. 그것은 바로 전략이다. 그밖의 모든 문제들도 중요하기는 하지만 그런 것들은 어디까지나 전술에 해당하며, 전술은 전략이 맞아야만 비로소 중요성을 띤다."(51)
스콧과 갠스는 이런 개념들을 다음과 같이 4단계로 세분화해서 까다롭지만 중대한 질문을 스스로 해볼 수 있게 구성했다. 이 질문들은 (거의 모든 사업가들을 비롯해) 스콧의 아버지도 스스로에게 물어볼 생각을 해본 적이 없거나 기를 쓰고 회피했던 것들이다.
전략은 기본적으로 다음과 같은 질문에 해당된다.
'무엇을 팔 것인가?
그 상품을 가장 필요로 하는 고객층은 누구인가?
소비자들이 그 상품을 필요로 하는 이유는 무엇인가? 소
비자들의 상품 구매 방식은 어떠한가?'
규격화된 사품 경제의 시대이던 20세기에 비하면 오늘날 전략은 더욱 중요해졌다. 앞의 질문에 대한 답이 더 복잡해지고 더 자주 바뀌기 때문이다. (58)
이 책의 뒷 카피는 이렇게 써져있다. "똑같은 운동화를 팔아도 누구는 성공하는 반면 누구는 실패할 수밖에 없는지 그 이유가 미친듯이 궁금했다." 나도 그 이유가 미친듯이 궁금했다. 그리고 그 비결은 전략에 있었다.
전략은 3가질 틀로 이루어진다. 우선 제품, 나의 제품만이 가진 무기는 무엇인가? 그것이 바로 제품의 컨셉이다. 두번째는 고객, 그 제품을 꼭 사야 하는 단 한명은 누구인가? 그 사람이 물건을 사야하는 이유인 소구점과 경로선인 채널기획이 고객관점에서 생각할 때 필요한 두가지 점이다. 세번째는 가격. 이것은 스스로 매긴 제품의 가치를 말한다. 그 가치는 단일 상품이냐, 과정 상품이냐에 따라 달라지는 것 같다. 이는 상품의 또다른 가치를 드러낼 수 있다.
이 책의 제목은 <나는 무조건 성공하는 사업만 한다>이다. 여기에는 이 말이 숨겨져 있다. '전략만 있다면' 자, 이제 나에게 맞는 전략을 찾아 나서야 할 때이다. 나는 기본적으로 마케팅회사가 될 수 있을 정도로 판매전략을 장악할 수 있기를 바란다. 해보자. 무조건 성공하는 사업은 전략에서 나온다.