서사경영

서사경영 - 세계 최고의 기업들은 왜 전략을 ‘스토리’로 만드는가 ㅣ 마스터스 8
구스노키 켄 지음, 이용택 옮김 / 21세기북스 / 2026년 9월

요즘은 “스토리텔링” 즉 어떤 일에 서사를 부여하는 일이 대세인 것 같다. 나도 영어를 가르칠 때 유독 단어 암기를 힘들어하는 학생이 있으면 이야기 안에 넣어서 가르치곤 한다. 그렇게 하면 까먹었다가도 금방 단어를 떠올리는 아이들이 많았다. 이 책 <서사경영>을 읽고 싶었던 이유도, “서사”의 힘이 크다는 것을 일찌감치 깨달았기 때문이다. 그런데 내가 생각하는 그 서사가 맞는지는 확신하지 못했다.

그렇다면 이 책에서 이야기하는 “서사경영”이란 무엇인가? 앞서서 “스토리텔링”을 말했듯이 처음에는 기업의 철학이나 브랜드를 매력적인 이야기로 풀어내어 고객들에게 전달하는 방법인가 싶었다. 그러나 이 책에서 이야기하는 것은 다름 아닌 ‘부분들을 전체로 응집력 있게 묶어내는 경영“이라는 생각이 들었다. 한마디로 경영을 맥락 있게 진행하여서 결과인 ”지속적인 이익“으로 나아가자는 이야기로 나에게는 들렸다.

저자는 이 전략의 본질을 ’차이를 만들고 연결한다‘는 말로 표현한다. 경쟁사와 다른 점을 갖는 것만으로는 충분하지 않고 그 차이가 서로를 강화하도록 이끌어야 한다. 말하자면 부분마다 좋은 점수를 받기보다는 전체 흐름이 원활하게 돌아가도록 경영 자체를 구조화하는 일이다. 경쟁우위나 포지셔닝과 같은 다른 전략도 어쩌면 이 흐름 안에서 의미를 가지는 것은 아닐까? 각각의 항목이 ’정지 화면‘을 의미한다면, 앞의 선택이 뒤의 결과를 만들어내는 것은 ’동영상‘에 가깝다.

이 책은 이를 ’전략 스토리의 5C’라는 것으로 표현한다.

1. 경쟁 우위 : 이익 창출의 최종적인 논리 – 스토리의 결

2. 콘셉트 : 본질적인 고객 가치의 정의 – 스토리의 기

3. 구성 요소 : 경쟁 회사와의 차이 SP (전략적 포지셔닝) 또는 OC (조직 능력) - 스토리의 승

4. 크리티컬 코어 : 독자성과 일관성의 원천이 되는 핵심적인 구성 요소 – 스토리의 전

5. 일관성 : 구성 요소를 연결하는 인과 논리 – 스토리의 평가 기준

이런 설명을 이해하기 쉽도록, 축구의 패스나 여러 자동차 기업을 예로 들어서 설명을 하고 있는데, 특히 인상 깊게 읽은 것은 작은 음향 기기 모터 제작 업체인 ”마부치모터스“의 사례였다. 사실 업계 일인자는 신규 진입 업체인 마부치모터스와 거래하는데 소극적이었다. 그래서 이 회사는 이인자, 3인자를 타깃으로 삼았다. 그리고 여러 제조업체에 납품하는 독립적인 공급자인 1차 조립업체, 즉 특수 사양에 덜 구애받는 곳에 공급하면서 모터 표준화를 추구한다.

결국 고객과 판매 경로에 관한 선택이 표준화의 기반을 만들었고 또한 표준화는 대량 생산으로, 대량 생산은 비용 우위와 지속적인 이익으로 이어진다. ”표준화를 하였기에 성공했다“라는 문구 뒤에는 이것이 가능하도록 다각도의 방향으로 패스를 전개한 축구팀과 같은 전략이 있었던 것이다. 나는 이 사례를 읽으면서 서사 경영이란 것이 무엇인지 조금 더 구체적으로 이해할 수 있었다. 좋은 전략을 찾는 것만으로는 충분하지 않고 결국에는 ”지속적인 이익“이라는 최종 결과까지 이끌어내는 스토리를 구성해야 한다는 것이다.

<서사경영>은 전문적인 경영전략을 다루지만 다양한 사례와 비유 덕분에 내용을 이해하기가 크게 어렵지 않았다. 여러 의사결정을 하나의 방향으로 연결해야 한다는 가르침이 마음에 남았다. 큰 기업이 아니더라도 동네에서 자영업을 한다 하더라도 큰 도움이 될 책인 듯하다. 예를 들어서 치킨집을 운영한 다치면, 어디에 가게를 열고, 어떤 고객을 타깃으로 하며, 어떤 메뉴와 판매 방식으로 매출을 올릴지 고민하면서 이것이 결국에는 서로 맞물려서 큰 이익이 남도록 해야 한다. 각각의 좋은 방법만 강조하는데 그치지 않고 이것이 어떻게 이익으로 이어질지 전체 스토리를 짜임새 있게 구조화하는 것을 알려주는 책 <서사경영>을 추천한다.

* 출판사에서 받은 책을 읽고 주관적으로 리뷰하였습니다.