보이지 않는 손

해빗 - 소비의 95%를 지배하는 행동 심리
닐 마틴 지음, 홍성태, 박지혜 옮김 / 위즈덤하우스 / 2009년 10월

소비자는 어떤 생각으로 브랜드를 결정하고, 정보를 탐색하며 물건을 구입하는 것일까?
이는 많은 기업들이 의문을 가지고 있는 부분이며, 또 아직 명쾌한 답이 없어 전전긍긍하고 있는 부분이기도 하다. 이에 대한 답을 찾기 위해 경영 컨설팅, 브랜드 컨설팅 등 각종 컨설팅이 난무하고 있는 실정이며, 기업은 수십억을 투자하여 수만 가지의 온/오프라인 자료를 검색하여 ‘개발해야 할 제품을 결정하는’, 혹은 ‘마케팅 방향을 결정해 온’ 컨설팅 회사의 자료를 신실하게 검토하여 사업 방향을 결정한다.

해빗을 읽기 전까지 나는 소비자들에게 얻은 설문조사 결과와 수치를 무척이나 신뢰했었다.
(물론 앞으로도 전혀 배제하며 일을 할 수는 없겠지만…) 마케팅 제안서를 작성하며, 각종 통계 수치를 빌려와 설명하고자 했고, 필요한 정보를 찾아 몇 시간씩 자료를 찾아보기도 했었다. 하지만 해빗에 의하면 내가 했던 행동들은 썩 합리적인 행동은 아니었던 것으로 보여진다. 소비자들이 답한 대부분은 그 소비자의 관리적 사고의 발동으로 얻어진 결과물이기 때문에 생각만큼 유효하지 않다.. 소비자들은 구입한 물건에 대해 ‘왜 물건을 구입했는가?’라는 답변을 받게 되면 의식적으로 일부러 답을 찾는 행동을 보이며, 이는 관리적 사고를 하도록 만들어 결국 억지로 꾸민 거짓 답을 진실인 것처럼 말한다는 것이다.

설문조사의 결과와는 너무도 다르게 정작 소비자들이 물건을 구입할 때 가장 큰 영향을 미치는 것은 브랜드도, 디자인도 아닌 습관이다. 소비자는 ‘습관처럼’ 아무렇지 않게, 늘 그렇듯, ‘습관적 사고’에 의해 브랜드와 제품을 선택한다고 한다. 저자가 말하는 애플 신화의 원동력은 습관적 사고를 소비자에게 배양한 결과에 있다. 그러므로 기업들이 물건을 제조하고 판매하기 위해 마케팅을 하는 모든 일련의 과정 동안 가장 신경 써야 할 부분은 소비자들이 자신의 회사의 물건을 구입하는 것을 습관화 하도록 조작해야 한다는 것이다.
소비자들은 어려운 것을 싫어한다. 나부터도 사용하는 물건만큼은 작동하기 쉽고 언제라도 사용하기 용이한 면을 가지고 있기를 바란다. 사용 설명서 1번의 속독으로 제품의 사용 방법이 숙지되지 않는다면, 물건 구입을 재 고려하거나 일상에서 잘 사용하게 되지 않게 된다. 또한 어렵게 다가오는 마케팅보다는 흥미롭고 재미있는 소스의 내용을 각인하였다가 물건 구입 시, 구매 대상에 올려 놓곤 하는 듯 하다.

관리적 사고와 습관적 사고의 차이를 언급한 해빗의 놀라운 발견은 마케팅의 저변에 깔려있는 우리의 편견을 깨뜨리는 신선한 충격으로 다가왔다.

고객의 마음을 사로잡는 인터랙티브 마케팅

인터랙티브 마케팅
신병철 지음 / 살림Biz / 2007년 10월

냉정하고 치열한 거대 규모의 시장에서 평범한 소비자들이 상품구입을 위한 의사결정에 아무런 의심 없이 입소문과 인터넷이란 매체를 활용해왔다는 사실은 충격에 가까웠다. TV, Radio에서 보여지고, 들려지는 무수한 광고에는 수 없는 비판과 엄격한 잣대를 세우지만, 막상 주변의 소리, 네이버 지식 IN의 짤막한 답변, 블로거의 판단에는 쉽게 동요해왔다.

사실 책을 접한 후, 내가 처음 느낀 감정은 소비자의 입장에서 ‘배신’에 가까웠다. 하지만 1주일이란 짧은 시간 동안 ‘Interactive Marketing’의 영향력과 그 효과를 느낀 것 만으로도 감히 그 위력을 짐작할 수 있었고, 인터랙티브 마케팅의 대열에 합류하게 되어 회사와 소비자 사이의 Bridge 역할을 하게 된 것이 기쁨으로 다가오기 시작했다.

책에서 서술된 ‘Interactive Marketing’의 원리는 간단하게 아래와 같이 요약되었다.

 - 낯선 두 개념의 만남이 이루어져
 - 중간 수준의 불일치가 일어나고
 - 이때 불일치 해소의 욕구가 발생하여
 - 추론을 통한 재해석이 일어나고
 - 이 때 기대하지 못했던 놀라움이 발생하여
 - 통합된 기억체계가 만들어지고
 - 반복하더라도 계속 공감대가 유지되는 경우
 - 이때의 핵심은 통찰의 관점이 있어야 한다는 것

1주일 전까지 나는 이러한 과정을 지켜보기만 하면 되는 방관자였다. 하지만 앞으로는 소비자의 생각체계에 이와 같은 변화를 불러 일으켜야 할 책무가 주어졌다. 시장에 신상품을 선보인 기업이나 업계 1위 쟁탈을 꿈꾸는 기업이 앞으로의 상품개발에 소비자의 목소리를 반영할 수 있고, 소비자는 자신이 꼭 필요한, 쓸모 있는 상품을 구입할 수 있는 시대가 도래하는 것이 Interactive Marketing의 지향점이 아닐까? 이러한 목표에 도달 할 수 있도록 ‘Publicity’ 이상을 일궈내는데 동참하게 되어 영광이다.

일상의 탈피

통찰의 기술 - 비즈니스의 미래를 여는 힘, 통찰력
신병철 지음 / 지형 / 2008년 5월

하루에도 수십 개의 매체를 접하고, 길을 걸어가며 수많은 사람들과 네온사인을 보지만 내 일이 아니면 크게 신경 쓰지 않아 왔다. 당장 필요한 것, 앞으로 중요한 사항들…….  어쩌면 주변을 둘러보며 다른 이와 다른 세상을 만날만한 여유가 부족했기 때문일 수도 있다.

하지만 ‘통찰의 기술’은 그 동안 편협한 시각으로 작은 것에 집착해왔던 나에게 새로운 세상을 알려주었고, 조금만 시야를 넓힌다면 소중한 기회와 만날 수 있음을 깨닫게 해주었다.

아직까지는 창조적으로 생각해야 하고, 소비자의 마음을 읽어내 그 것을 제품에 접목시켜야 하는 마케팅이란 분야에 대해 ‘내가 과연 잘할 수 있을까’ 란 불안감과 ‘시시각각 변하는 문화의 흐름을 빠르게 소화해낼 수 있을까’ 란 두려움이 앞선다.

그러나 ‘천리 길도 한 걸음부터’ 라는 말처럼 ‘통찰에 기술’에서 제시한 3가지 통찰의 단계를 일상에 성실히 수행해봄으로써 새로움을 발견할 수 있는 노련함을 겸비하고 싶다는 생각이 든다.

3가지 통찰의 단계는
 - 구체적으로 문제를 정의하는 과정을 통해 소비자의 결핍을 확인하고,
 - 내적 동기에 의한 몰입으로 충분한 주의를 기울여
 - 기존에 축적된 지식을 재조직하는 과정 속에 완료 된다.

하지만 마지막 단계, 즉 지식을 통합하는 방법은 4가지 정보 재조직 과정 중 한 가지가 필수적으로 동반되어야 한다.

 - 한 번도 만나지 않았던 새로운 개념의 만남
 - 세상을 두 가지 개념으로 division
 - 강점을 The stronger
 - 다른 분야의 성공한 사례를 Bechmarking

책에서 제시한 다양한 사례들은 앞서 설명된 2가지 통찰의 단계를 시행한 후, 각각에 맞는 정보 재조직 과정을 동반하였고, 이렇게 만들어진 새로운 아이디어나 제시된 마케팅 전략은 소비자에게 표면 아래 숨어있는 진실을 발견하게 도와 그 속에 놀라움->재해석->추론증가->기억통합의 단계를 거쳐 비로서 ‘성공의 열쇠’를 거머쥐게 되었다. 
 

알고 있는 지식에서 멈추는 것이 아니라 머리 속 서로 다른 칸에 저장된 정보를 새로운 장소에서 결합시킬 수 있는 능력이 돋보였던 사례들이 대부분이었다. 
 

성공적인 프로젝트로 일을 끝마치기 위해 나에게 가장 필요한 것은 무엇일까?
그것은 즉, 마케팅에서 새로운 아이디어를 얻어낼 수 있는 방도는 주어진 모든 것을 당연하게 받아드리는 것이 아닌 일상에서 벗어나는 과정 속에서 얻어질 수 있을 것이다. 바로 ‘일상에서의 탈피’ 인 것이다.

소비자의 공감을 끌어내는 범위 내에서 새로운 시도를 해야 하는 마케터들은 모든 이들이 가지고 있는 동일한 생각과 기준 아래 놓여서는 안된다. 다른 시각, 창조적인 생각, 이 모든 것들은 일상에서 벗어나는 과정이 필요하다는 교훈을 준다. 통찰을 터득한 많은 사람들은 성공이란 영예를 얻었고, 그로 인해 더 많은 일반인 들은 혜택을 받았다. ‘너를 위해, 나를 위해, 모두를 위해’ 란 공공의 목표아래 통찰의 기술은 실행되어져야 할 필수 과제란 생각이 든다.

달콤한 그대 이름, 인플루언서

인플루언서 마케팅 - 30만 명을 움직이는 1명을 잡아라 ㅣ 북핀업 2
혼다 테츠야 지음, 정선우 옮김, 박영숙 감수 / 경영정신(작가정신) / 2008년 7월

인플루언서를 활용하여 마케팅 효과의 극대화를 누린 P&G의 팸퍼스나 한자검정DS의 사례는 인플루언서의 마케팅의 저력을 여실히 보여주는 예시로 제시되었다. 다른 사람에게 정보를 전달하여 파급시키는 입소문 마케팅은 기존 4대 매체만 왕성하던 시대에는 상상하기 힘든 마케팅 전략이었다. 하지만 하루 개인 한 명에게 쏟아지는 정보의 량이 셀 수 없이 방대해지면서 소비자들은 당연스럽게 자신에게 필요한 정보만을 여과하여 받아드리기 시작하였고, 기술의 발달과 더불어 자연스레 인터넷이 활성화되기 시작하였으며, 이에 대한 반작용으로 4대 매체의 파워는 줄어들게 되었다. 모든 것이 짜인 각본처럼 인플루언서 마케팅이 자리잡을 수 있는 환경으로 변화되어 온 것이다.

3가지 종류의 인플루언서: 개인, 프로페셔널 인플루언서와 매스미디어의 적절한 조합과 소비자의 관심을 끌 수 있는 테마 설정으로 자연스럽게 제품의 메시지를 전달하는 것이 인플루언서 마케팅의 효과를 최대치로 끌어 올릴 수 있는 가장 밑거름이 되어야 한다.

저자는 인플루언서 마케팅이 4대 매체를 완벽하게 대체할 새로운 마케팅 Tool이라고 생각하는 마케팅 업자에게 일격을 가한다. 인플루언서는 ROI(return on investment)가 효율적인 마케팅 수단이지, 독자적인 인플루언서 마케팅만으로는 성공적인 사례를 만들어낼 수 있는 도깨비 방망이가 아니라고 말이다. 처음 짚은 P&G와 한자검정 DS의 사례도 그랬다. PR과 인플루언서 마케팅의 발화로 일주일 후, TV광고와 프로모션 행사까지 적재적소에서 이루어졌기 때문에 놀라운 매출을 가져올 수 있었던 것이다.

지금까지의 내가 썼던 기획안을 포함단 대부분의 브릿지 기획안은 우리의 Solution만을 광고주에게 최대한 어필하기 위한 노력을 했었던 것 같다. 물론 광고주가 우리에게 기대하는 것 역시, 우리의 솔루션을 조금 더 자세히 알고, 어떻게 활용하면 그 효과를 높일 수 있을 것인가에 대한 질문이었기 때문에 제안서의 흐름은 브릿지 솔루션에만 치중되어있어도 문제가 없었다. 하지만 인플루언서 책을 읽고, 인플루언서 마케팅을 일면적으로 끝낼 것이 아니라 광고주가 현재 처해져 있는 상황, 앞으로 투자하게 될 마케팅 Tool은 무엇인지 파악하여 인플루언서 마케팅이 가질 수 있는 시너지 효과를 설명하는 작업이 곁들여져야 한다는 생각이 들었다. 물론, 광고주가 총알이 많아야 하겠지만…;;

30만 명을 움직이는 1명을 잡기 위한 노력, 인플루언서 마케팅을 읽으며, 다시 한 번 입소문 마케팅의 저력을 확인하게 되었다.

내인생 최고의 선물

최고의 선물 - 오늘보다 더 나은 내일을 위한
여훈 지음 / 스마트비즈니스 / 2005년 11월

 숨을 쉬고 있는 지금도 광고는 계속 생성되고 있으며, 또 한편에서는 수백 개의 광고가 소비자의 관심을 받지 못한 채 수면 아래로 가라앉는다. 이렇게 희비가 교차하는 순간에 환호성을 지를 수 있는 즉, 소비자의 인식 속에 강하게 각인되는데 성공한 광고는 제약된 공간과 시간 아래 스토리를 담아내어 공감대와 낯설음을 교묘하게 배합한 Visual 뿐이다. 
  

 광고는 한 컷에 스토리를 담아야 한다. 소비자가 광고를 보면서 스토리를 연상할 수 있도록 만드는 것이야 말로 AE들이 풀어야 할 숙제인 것이다.

 <오늘보다 더 나은 내일을 위한 최고의 선물>은 인생의 교훈과 광고의 완벽한 결합을 통해 보다 효과적으로 내용을 전달한다. 쉽게 읽히지만 쉽게 넘길 수 없는 강렬한 메시지가 광고 포스터 속에 녹아 들어 있다.  

 높은 파도와 회오리에도 굴하지 않고 불을 밝히며 유유히 자신의 삶을 살아가고, 새로 산 구두를 보여주기 위해 과감히 비싼 치마와 바지를 잘라내기도 하며, 진정한 아름다움은 젊음이 아니라 세월이 만든 아름다움이라는 것을 강조하고, 잡지 앞 단을 뚫어 놓아 자신의 얼굴이 잡지 앞 표지를 장식하게 만들어 누구나 인생의 주인공이라고 언급한 광고들….

 실천하지 못했던 그래서 더 실천하고 싶어진 메시지들은 책을 보는 내내 그 광고의 참신함에
탄성 지르게 만들었으며, 아직도 갈 길이 먼 내 모습에 한숨 짓게도 만들기도 했다.

 범인은 주변에 있을 때 더 찾기 힘들다고 한다. 그렇듯 중요한 단서는 우리 주변에 가까이 있을수록 망각하고 쉽게 지나치기 마련이다. 주변에 귀 기울이자, 일상 속에서 새로움을 찾자. 매일 속에서 나의 목표를 찾아 항해하고, 거친 파도와 회오리가 몰아쳐도 초심을 잃지 말자.