보이지 않는 손

해빗 - 소비의 95%를 지배하는 행동 심리
닐 마틴 지음, 홍성태, 박지혜 옮김 / 위즈덤하우스 / 2009년 10월

소비자는 어떤 생각으로 브랜드를 결정하고, 정보를 탐색하며 물건을 구입하는 것일까?
이는 많은 기업들이 의문을 가지고 있는 부분이며, 또 아직 명쾌한 답이 없어 전전긍긍하고 있는 부분이기도 하다. 이에 대한 답을 찾기 위해 경영 컨설팅, 브랜드 컨설팅 등 각종 컨설팅이 난무하고 있는 실정이며, 기업은 수십억을 투자하여 수만 가지의 온/오프라인 자료를 검색하여 ‘개발해야 할 제품을 결정하는’, 혹은 ‘마케팅 방향을 결정해 온’ 컨설팅 회사의 자료를 신실하게 검토하여 사업 방향을 결정한다.

해빗을 읽기 전까지 나는 소비자들에게 얻은 설문조사 결과와 수치를 무척이나 신뢰했었다.
(물론 앞으로도 전혀 배제하며 일을 할 수는 없겠지만…) 마케팅 제안서를 작성하며, 각종 통계 수치를 빌려와 설명하고자 했고, 필요한 정보를 찾아 몇 시간씩 자료를 찾아보기도 했었다. 하지만 해빗에 의하면 내가 했던 행동들은 썩 합리적인 행동은 아니었던 것으로 보여진다. 소비자들이 답한 대부분은 그 소비자의 관리적 사고의 발동으로 얻어진 결과물이기 때문에 생각만큼 유효하지 않다.. 소비자들은 구입한 물건에 대해 ‘왜 물건을 구입했는가?’라는 답변을 받게 되면 의식적으로 일부러 답을 찾는 행동을 보이며, 이는 관리적 사고를 하도록 만들어 결국 억지로 꾸민 거짓 답을 진실인 것처럼 말한다는 것이다.

설문조사의 결과와는 너무도 다르게 정작 소비자들이 물건을 구입할 때 가장 큰 영향을 미치는 것은 브랜드도, 디자인도 아닌 습관이다. 소비자는 ‘습관처럼’ 아무렇지 않게, 늘 그렇듯, ‘습관적 사고’에 의해 브랜드와 제품을 선택한다고 한다. 저자가 말하는 애플 신화의 원동력은 습관적 사고를 소비자에게 배양한 결과에 있다. 그러므로 기업들이 물건을 제조하고 판매하기 위해 마케팅을 하는 모든 일련의 과정 동안 가장 신경 써야 할 부분은 소비자들이 자신의 회사의 물건을 구입하는 것을 습관화 하도록 조작해야 한다는 것이다.
소비자들은 어려운 것을 싫어한다. 나부터도 사용하는 물건만큼은 작동하기 쉽고 언제라도 사용하기 용이한 면을 가지고 있기를 바란다. 사용 설명서 1번의 속독으로 제품의 사용 방법이 숙지되지 않는다면, 물건 구입을 재 고려하거나 일상에서 잘 사용하게 되지 않게 된다. 또한 어렵게 다가오는 마케팅보다는 흥미롭고 재미있는 소스의 내용을 각인하였다가 물건 구입 시, 구매 대상에 올려 놓곤 하는 듯 하다.

관리적 사고와 습관적 사고의 차이를 언급한 해빗의 놀라운 발견은 마케팅의 저변에 깔려있는 우리의 편견을 깨뜨리는 신선한 충격으로 다가왔다.