도서명: 싱글라리티
ISBN : 978-89-7418-058-4
부가기호: 93320
가 격: 20,000원
저 자: 홍정
발행일: 2012년 5월 20일
페이지: 351페이지
제본형태: 반양장본
입고예정일: 2012년 5월 20일
분 야: 사회과학/광고·마케팅
[저자약력]
홍정:
한양대학교에서 신문방송학을 전공했고, 대홍기획, 맥켄에릭슨 등 광고대행사에서 AE와 카피라이터 및 컨셉 플래너로 일했다. 현재는 학창시절과 현업에 종사하면서 틈틈이 관심을 가져왔던 인문학에 대한 활자 유랑을 하면서 집필 활동에 매진하고 있다.
저서로는 『관점과 논술』(2006)이 있다.
차례
■ 프롤로그 04
PART 01 _ 수레 자체를 도둑질하라!
닭도 제가 사람이라는 것을 알까요? 16
부정의 부정 19 | 냉소적 소비자 22
페티시 소비자와 환상 24 | 우울증과 마케팅 29
PART 02 _ 싱글라리티로 컨셉 플래닝하라!!
『마케팅 불변의 법칙』 34
마케팅 불변의 법칙은 없다 43
『블루오션 전략』 47
<톰과 제리>, 이것은 바로 싱글라리티 55
X, 이것은 바로 싱글라리티 58
영(Zero)-제도와 이분적 경쟁 60
모든 규정은 부정이다 62 | 제욱시스의 포도 65
파라시오스의 베일 67 | <블루 벨벳> 69
눈(目) 컨셉 플래닝 72 | 시선(視線) 컨셉 플래닝 77 싱글라리티 컨셉 플래닝 1 86
스티브 잡스와 롤랑바르트의 ‘신화’ 91
멘토는 타자의 시선 즐기기이다 95
To see is to believe 97
포지셔닝 컨셉 플래닝 99 | 마들렌 과자(기호) 107 싱글라리티 컨셉 플래닝 2 111
PART 03 _ 빨간 약을 찾아라!!!
상징계라는 브랜드들의 장 124
<나는 가수다>와 틈(공백) 127
외설적 보충항의 양가성(兩價性) 130
남성과 여성의 성차(性差)공식 135
주인기표와 벌거벗은 임금님 137
대표 브랜드 마케팅 141 | 후발 브랜드 마케팅 144
히스테리 브랜드 마케팅 148 | 진리는 여성이다 155
고흐의 <구두> 157
포틀래치와 <도둑맞은 편지> 160
<매트릭스>와 『코끼리를 생각하지 마』 162
반자 도지동(反者 道之動) 167
외부 마케팅의 브랜드 광고 컨셉 170
<인셉션>은 마케팅이다 179
싱글라리티 컨셉 플래닝 3 181
유명 모델 캐스팅 188 | 응시와 베네통 190
회상과 재인 193
과시(誇示)와 응시(凝視)는 다르다 196
<바르샤바에 있는 레닌> 199
본질은 외양의 외양 206
PART 04 _ 존재품에서 사유품으로
존재품과 사유품 212
네트크래트와 컨슘타리아트 215
카페인 없는 커피와 광고 218 | 몸과 생체정보 222
서울 스노우잼 2009와 독일 베를린 장벽 붕괴
20주년 기념 축제 226
PART 05 _ 전통 마케팅 VS 싱글라리티 마케팅
인문학적 상상력과 마케팅 234
마케팅 없는 마케팅 240 | 문화읽기는 마케팅이다 244
날것, 구운 것, 끓인 것 그리고… 247
자기 관리는 마케팅이다 250
유대인 치부(致富)의 비밀 253
홀바인의 <대사들>과 마케팅 255
『무지한 스승』 258
생각대로 261 | 쇼를 하라 263
아메리카, 이것은 바로 코카! 264
또 하나의 가족 266 | 칸트의 숭고함 268
아버지, 제가 불타는 것이 안 보이세요? 271
젖빨기 그 자체를 즐기는 충동, 이것은 바로 싱글라리티 274
의식은 시계소리를 패턴으로 지각한다 278
대처보다 더한 대처, 토니 블레어 281
전통적 컨셉 추출 288
싱글라리티 (불쾌) 컨셉과 아이폰 297
상상적 동일시와 상징적 동일시 302
신화적 허구의 전통 마케팅 309
어두운 곳에서는 모든 소가 검다 314
불쾌 마케팅(마케팅 없는 마케팅 : 싱글라리티 마케팅) 316
차이와 반복 마케팅 319
여기가 로두스다, 여기서 뛰어라 326
정신은 뼈다 328 |
악무한과 시간점유율 331 | 『디퍼런트』 335
진리는 허구의 구조를 갖는다 342
■ 에필로그 347
이책은:
『싱글라리티』는 도발적이고 불온한 광고·마케팅 책이다. 왜냐하면 기존 광고·마케팅인 우리 브랜드 자리매김시키기를 과감하게 버리라고 주장하기 때문이다. 습관적으로 맵을 그리는 것을 그만두라는 것이다.
그 대신에 소비자가 불쾌할 정도로 우리 브랜드를 좋아하게 만들려면 어떻게 할지를 먼저 생각하라는 것이다. 불쾌까지도 좋아하도록 만들까를 먼저 고민하라는 것이다.
여기서 불쾌까지를 고려한다는 것은 예를 들자면 경제학의 한계효용 법칙을 허문다는 의미이다. 효용이 한계에 달한 상품은 폐기되어야 하는데도 그렇지 않고 더욱 각광받는 현상을 한계효용의 법칙은 설명할 수 없다. 아이폰 4는 수신불량의 치명적 약점이 있는데, 그렇다면 이 제품은 그 효용이 한계에 달해서 폐기되어야 하는데도 불구하고 소비자가 선택한다는 점을 한계효용의 법칙은 설명하지 못한다. 이것은 한계효용의 법칙이 쾌의 욕구충족 차원만을 고려하고 욕구충족 너머에 있는 불쾌 충동의 향유의 차원을 배제한 데서 비롯한다. 따라서 『싱글라리티』에서 말하는 ‘싱글라리티’란 기존 광고·마케팅의 맹점인 불쾌의 충동의 차원을 광고·마케팅에 적용한 개념이다.
싱글라리티, 자기 분야인 광고·마케팅을 허무는 것이 곧 다른 분야의 창조인 뫼비우스 띠의 구조를 갖는 불온한 광고·마케팅 전략
그 문제제기와 탐색의 방법이 인문학과 정신분석학이다. 따라서 『싱글라리티』는 인문학과 정신분석학으로 기존 광고·마케팅의 아성을 허무는 것과 동시에 ‘싱글라리티’라는 새로운 방법론을 제시한다