[서평 마케팅] 바잉 브레인 - 뇌를 설득하는 마케팅이 성공한다.

바잉브레인 - 뇌 속의 욕망을 꺼내는 힘
A.K. 프라딥 지음, 서영조 옮김 / 한국경제신문 / 2013년 8월

[서평 마케팅] 바잉 브레인 – 뇌를 설득하는 마케팅이 성공한다.

인류 진화의 산물인 두뇌의 신비가 점점 밝혀지면서 이제 마케팅의 영역도 두뇌과학을 기반으로 하는 뉴로마케팅이 각광을 받고 있다. 이 책은 뉴로마케팅의 기본 개념 및 방식에 대해 소개하고 있는 책이다.

인류가 두뇌가 발달하면서 엄청난 성장을 한 것은 잘 알려진 사실이다. 그럼에도 불구하고 두뇌는 이전의 습관과 교묘하게 연결되어 있어 자칫 오해를 부르는 측면도 있다는 것을 알아야 한다. 일단 두뇌의 무게는 전체 몸무게의 3%에 불과하지만 사용하는 에너지는 20%에 가깝게 소모한다. 다시 말해 인체에서 가장 활발하게 움직이는 기관이라는 것을 알 수 있다.

인간의 두뇌발달로 인해 얻어진 결과들은 다양하다. 일단 머리가 큰 아이를 낳기 위해 여성의 골반이 커졌으며 이로 인해 여성의 운동능력이 약화되었다. 그리고 두개골의 함량을 키우는 것이 한계가 있어 더 많은 정보를 보관하기 위해 두뇌의 용량을 늘이는 방법을 뇌를 접는 방법으로 진화하였다. 그리고 전체를 인식하는 우뇌와 논리적으로 분리를 하여 보관하기를 즐겨하는 좌뇌를 조화시켜 사용한다. 이러한 인간 두뇌의 발달과 인간의 성장사는 묘하게 닮아있다. 본인은 인간의 두뇌가 직립인이 되면서 본격적인 성장을 하게 되었다고 생각한다. 그런데 묘하게도 아이가 걷게 되면서 시지각이 모든 감각의 주요 감각으로 자리잡게 된다. 이 책을 통해 내 생각이 맞았다는 생각을 해보게 된다.

우리 두뇌는 새로운 것을 좋아하지만 그러나 오래 걸리는 일이나, 복잡하거나, 혼란스러운 이미지에 좌절감을 느낀다. 이것은 인간이 새로운 것을 통해 쾌락과 보상을 추구하는 일에 민감하게 작용하기 때문이다.

두뇌가 받아들이는 정보를 생산하는 오감은 각자가 역할을 가지고 있다. 일단 시각은 영장류는 쌍안시(오른 쪽 눈의 정보와 왼 쪽 눈의 정보를 종합하여 받아들이는 능력)를 갖는다. 시각은 모든 정보의 종합판단에 가장 우선권을 가진다.

다음 후각은 두뇌의 가장 깊은 곳인 변연계에 저장되는데 이것은 가장 오랜 기억을 가지게 된다. 아마도 위험의 감지를 가장 먼저 하게 되는 인류의 진화의 산물일 것이다.

미각은 음식과 가장 관련이 높다. 먹고 싶다는 욕망과 가장 관련이 있다. 가령 우리 몸에 탄수화물이 필요하면 세르토닌이 필요하게 되는데 이때 땅기는 음식이 짜고, 기름지고, 달콤한 음식이다. 자신의 몸에 필요한 영양분에 더 민감하게 작용을 하는 것이다.

청각은 감각적인 느낌을 더 끌어올린다. 그리고 촉각은 접촉의 느낌을 통해 거부할 것인지, 받아들일 것인지를 선택하게 한다.

이 책은 베이비붐세대에 주목하라고 말한다. 이들의 두뇌감성이 일반적인 젊은 세대에 비해 유연하며, 더 크게 보려는 경향, 친숙하면 믿게 되는 경향을 가진다. 그리고 기억력이 떨어지는 것이 아니라 주의력이 떨어진다는 것을 알아야 한다고 말한다.

또한 여성에 주목하라고 말하는데 그들은 좌뇌와 우뇌를 동시에 활용하는 것을 좋아하기 때문에 멀티태스킹이 용인하다. 그리고 그들은 입 소문을 즐겨 한다. 여성의 언어중추의 뉴련이 남성보다 11%나 더 많다는 것이 이것을 증명한다. 여성의 머리가 작으나 떠 빡빡하게 정보를 삽입하기 때문에 머리가 나쁘다는 것은 사실이 아니다. 다만 개인적인 생각은 여성의 좌우뇌 통합능력이 여기에서 출발하지 않나 생각이 된다. 이러한 여성에 대해 마케팅에서 조심해야 할 것은 한번 돌아서면 다시 돌리기 어렵다는 사실이다.

또한 엄마는 일반적인 여성과 또 다른 존재라는 것이다. 여성이 임신을 하면 몸과 마음이 바뀌게 된다. 그들은 부족적 지지 능력이 만들어지는데 이것은 아이양육을 위해 반드시 필요한 능력이기 때문이다. 엄마를 위한 마케팅으로는 엄마를 주인공으로 하는 것, 토론 공간을 만들 것, 엄마가 되는 경험을 삽입한 문구를 넣는 것 등이 필요하다. 이미지를 왼 쪽에 두고 글자는 오른 쪽에 두는 것도 중요한 측면이다. 엄마는 만들어지는 것이라고 하는데 엄마가 되면 후각이 민감해지고(위험 감지력이 높아짐) 아기 냄새를 구별할 줄 알고 위협의 소리를 거부하게 된다. 그리고 공감 능력이 커지는 데 이것은 거울뉴런이 발달하기 때문이다.

뉴로 마케팅의 본질은 구매에 대한 욕망을 설득하라는 것이다. 그래서 구매의향을 이곳에서는 뉴로메트릭 설득이라 부른다. 이 책에서는 나오지 않지만 아이가 말을 배우는 것과 우리가 물건을 선택하는 방식과 닮았다는 연구를 본 적이 있다. 인식-정보-문의-고려-구매-향유-가치공유의 인식의 형식을 가지는데 이러한 마케팅의 영역은 브랜드, 제품, 포장, 매장, 광고에서 활용하게 된다.

잠재의식의 고려와 신경학적 테스트, 새로운 것을 좋아하는 측면, 얼굴이 기본이 되는 마케팅을 만들라고 말하고 있다.

재미있는 책을 읽었다는 생각을 했다. 마케팅의 중심에도 새로운 도구를 하나 더 얹었다는 생각이 들게 된다. 다만 뉴로 마케팅의 핵심은 맞춤형 전략이라고 할 수 있는데 개별적인 적용을 더 다양하게 하면서도 단순화시키는 노력이 필요하겠다는 생각을 해본다. 너무 일반적인 단순화는 오히려 독이 될 수 있음을 알아야 하기 때문이다. 두뇌과학은 이제 시작이다. 점점 더 새로운 영역을 만들어가면서 인간의 새로운 모습을 발견하게 되는 것 같다. 인간의 모습을 알면 알수록 우리는 자연의 위대성에 겸손해져야 할 것이다.