[소비자의 기억을 잡아라]에서 말하는 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리

소비자의 기억을 잡아라 - 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2012년 12월

[소비자의 기억을 잡아라]에서 말하는 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리

멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드,,, 이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다는 것을 보여주는 브랜드구축의 전략을 말해준다.

사람들이 가지는 고정관념은 확인편향을 가지게 한다. 그것은 어떤 상품의 개념이 객관적인 개념보다는 주관적인 판단에 의존하게 만든다는 것을 보여준다. 가령 어떤 생각을 계속 한다면 그 생각으로 인해 모든 것이 그것과 연관되어 보여진다는 의미이다. 우리가 맛에 대해 생각하게 되는 것도 그 맛의 객관성보다는 맛과 관련한 경험이 거의 모든 것을 좌우한다. 이것은 우리가 김치가 맛있다고 느끼 듯 서양인들은 치즈가 맛있다고 느끼는 것을 말한다. 우리가 브랜드를 만들어가는 과점은 이러한 경험을 긍정적인 고정관념으로 끊임없이 만들어가는 과정이다.

이러한 과정에서 중요한 개념이 온브랜딩이다. 브랜드를 만드는 브랜더들과 브랜드를 추종하는 브랜든이 함께 만들어가는 브랜드의 구축과정이 온브랜딩이다. 이것이 중요한 개념은 가격구조 때문이다. 가격에 영향을 주는 것은 상품에 대한 지식구조때문이다. 똑 같은 제품이라도 그 제품이 어느 브랜드를 가지고 있느냐에 따라 가격이 달라지는 것은 이러한 상품에 대한 지식구조 때문인데 이러한 지식구조를 함께 만들어가는 과정이 온브랜딩이기 때문이다. 

기억네트워크의 관점에서 브랜드를 확립하는 방법은 브랜드의 이미지 입력과 연상을 통해 확장해가는 방식이다. 구축과 관리, 활용이라는 프로세스로 이루어지는데 이러한 프로세스 단계마다 적절한 전략이 구사되어야 하는 것이다.

먼저 구축의 단계에서는 만들어진 브랜드가 인지가 쉬워야 하며 긍정적인 연상을 갖는 것이 중요하다. 긍정적인 연상을 통해 기능이나 상징, 경험의 혜택을 소비자에게 줄 수 있다는 이미지를 확보해야 한다. 연상의 강도는 처음에는 강하면서도 임팩트있게 하면서 점차 자연스럽게 반복하는 형태로 발전시키는게 좋다. 특히 후발주자는 넘버원이라는 이미지보다는 온리원이라는 이미지가 중요하다. 이러한 연상을 통해 사람들과 공명작용을 일으키게 하여 사람들은 상호연결해야 한다. 제품의 이미지가 아닌 친구의 이미지를 각인시켜야 하는 것이다.

다음 관리에서는 지식구조를 강화해나가는 것이다. 깊이와 폭을 넓히고 소비자에게 줄 수 있는 헤택을 재포지셔닝해가야 한다.

활용의 측면은 올브랜의 확장성을 만들어가는 것이다. 여기에서 중요한 것은 새로운 진입시장이 매력적인가? 기업의 비젼과 어울리는가? 소비자 반응이 적절할 것인가라는 질문에 대해 답을 만들어야 한다. 또한 경쟁집합군을 정의하여 자신의 브랜드와 경쟁력 분석을 하고 적절한 브랜드연상전략을 만들어가야 한다.

브랜드에 관한 책들은 거의가 비슷한 느낌인 것 같다. 특히 이책은 소비자의 기억이라는 관점에서 브랜드의 확장을 말하고 있다는 점에서 현장감이 보이는 것 같다. 아마도 학생들이 처음 시장에 대해 생각할 때 필요한 서적이라 생각된다. 전반적인 브랜드 이론을 쉽게 설명해놓아 이해하기 쉽게 쓴 것도 장점이라 생각된다.