다양한 마케팅의 문제를 원칙적인 입장에서 명쾌하게 정리하는 잭 트라우트의 저서다. 아마 그래서 제목도 그렇게 붙혔나보다. 마케팅기획자들이 명쾌함을 가지고 있어야 함에도 불구하고 오히려 더 복잡하고 추상화시킴으로서 문제를 제대로 인식하지 못하는 점을 지적하고 있으며 명쾌함을 방해하는 요소는 무엇인지, 그리고 어떻게 명쾌함을 찾아야 하는 지를 제시하고있다.
책의 요약
왜 마케팅이 명쾌해야 하는가?
그것은 사실 문제해결은 매우 간단한 것에 있기 때문이다. 보편적 사고에 맞는가를 생각하고, 종이에 적어봐서 구체적인지를 파악하고, 다른 사람의 공감을 이끌어낼 계획인지를 파악해야 한다. 상식이 당신을 안내해야 하는 것이다. 그러기 위해서는 항상 상황 밖에서 보려는 자세, 지난친 기대치, 경험의 중요성, 냉소적인 판단을 가져야 한다.
무엇이 명쾌함을 방해하는가?
사실 금융시장의 판단근거를 만들기 위해 성장만을 추구하는 기업의 욕망이 회사를 망하게 한다. 좀 더 생각하고 숙고할 시간이 필요하다.
인터넷은 어떻게 명쾌함을 방해하는가?
많은 정보가 오히려 판단력을 흐리게 한다. 넘치는 정보에서 필요한 것만 보는 지혜가 필요하다(데이타와 정보를 구별하라, 쓸데없는 자료를 모으지마라) 중요한 것은 소비자들에게 브랜드를 알리는 것이 중요한 것이 아니라 다른 제품과 같이 생각하는 것이다.
마케팅을 망치는 광고와 광고인들
광고와 마케팅이 해야 할일은 경쟁자의 상품대신에 당신의 제품을 사야하는 이유를 알려주는 것이다. 광고인들이 바꿔야 할 것은 감성이나 창조적 아이디어 중심이 아닌 전략중심 사고로 바꾸어야 한다는 것이다. 이 전략을 극화해야 하는 것이다. 그리고 추상적인 광고에 상을 주는 광고시상식을 폐지해야 한다.
담당자의 실수
소비자의 인식을 따라야 한다. 인식의 다양화가 아닌 강화가 필요한 것이다. 브랜드포지셔닝의 방향을 차별화에 맞추어야지 새로운 제품을 만드는 것이 아니라는 것이다.
명쾌한 마케팅 프로세스
"비지니스의 목적은 고객을 만들어 내는 것인데 이를 위해서는 두개의 기본 요소가 필요하다. 바로 마케팅과 혁신이다. 마케팅과 혁신은 성과를 만들어낸다. 나머지는 비용일 뿐이다. 마케팅은 다른 것과 구별되는 비지니스의 독특한 기능이다."라는 피터드러커의 말을 기억하라. 마케팅 프로세스는 다음과 같다. 맥락에서 의미를 찾아라. 차별화된 아이디어를 만들어라. 객관적인 증명을 하라. 차별성을 부각하라.
명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들
대립을 두려워하지 마라. 기존 지위를 약화시켜야 입지를 만들 수 있다. 경쟁에 대처하는 법은 경쟁자의 강점을 피하고 약점을 이용하는 것이다. 경쟁자를 의식하고 경쟁의 요소를 제거해야 한다. 자신보다 강한 경쟁자의 경우는 몸을 움쳐려야 한다. 자신이 패하고 있을 땐 전쟁터를 바꾸어야 한다. 먼저 공격하는 것은 좋은 방법이다.
선두주자 전략을 사용하는 것도 중요하다. 강력한 차별화 전략이다. 기술, 판매, 유명세의 차별화 전략이 있다. 사람들에게 각인된 회사의 이미지를 만드는 것이 마케팅이다. 보통 시장점유율은 1위-40%, 2위-20%, 3위-10%, 4위-5% 등으로 나타난다. 1,2위 업체가 시장을 나눠먹는 것이다. 사람들이 구매행동에는 5가지 리스크(금전, 기능, 물리, 사회, 심리)를 가진다. 그래서 1,2위를 그냥 선택하게 되는 경향이 많은 것이다.
기업이 거대해지려는 욕심을 버려야 한다. 점차 세밀하게 하는 것이 살아 남는 방법이라는 것을 잘 말해주고 있다.
명쾌함에 대한 6가지 대법칙
청각 - 기억의 각인은 시각보다 청각이 훨씬 더 강하다. 메세지를 만들고, 운율과 리듬을 배합하라.
분할 - 브랜드는 더 세밀하게 만들어라
인식 - 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 제품에 대한 소비자의 인식의 싸움이다.
단일 - 경쟁자의 약점은 한 군데다. 목표지점을 집중 공략하라.
이원성 - 양자가 시장을 지배한다.
자원 - 돈이 뒷받침 안되는 아이디어는 가치가 없다.
다소 중복된 이야기들이 많이 나왔던 것이 이 책이 주제를 가지고 접근했던 책이 아니라 세미나나 강좌 등의 내용을 다시 엮지는 않았나 하는 생각이 들었다. 맨 뒤의 사례나 미래대안의 내용은 앞 부분에서 많이 논의 되었던 내용이라 8단락 안에 다 포함했으면 더 좋지 않을까라는 생각이다.
본인도 마케팅 계획을 만들면서 추상적인 내용이 창의적이라 생각했었는데 잘못이었다 생각됐다. 앞으로는 구체적으로 만들어야 겠다는 생각을 해보게 되었고 모든 일에 명쾌함을 갖는 다는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 생각해보는 계기가 되었다. 마지막의 6가지 원칙은 기업의 운영에 있어서 매우 중요한 지적이라 생각한다.