가치 승부! 제값 받고 팔자구요. (절대! 가격으로 승부하지 마라)

절대! 가격으로 승부하지 마라 - 싸게 팔지 않고 고객을 꽉 잡는 장사의 기술
다케우치 겐레이 지음, 김정환 옮김, 김중민 감수 / 와이즈베리 / 2012년 9월

우리나라도 베이비붐 세대(1955~1963년 생)의 은퇴에 이은 자영업 창업이 급증하고 있다고 한다. 이들의 특징은 주로 진입장벽이 낮은 생계형 서비스 부문에 몰림으로써 과다경쟁으로 빠르게 퇴출당하는 다(多)진입 다(多)퇴출 구조라는 것이다. 2012년 발표된 통계 자료에 의하면 한국 자영업은 연평균 60만 개가 생겨나고 58만 개가 사라지며, 자영업 3년 생존율이 50%이하라고 한다. 휴, 폐업 사업체의 절반이 도, 소매업과 숙박, 음식점업으로 이 업종들은 창업보다 폐업이 많다고 하며, 특히 외식업의 경우 경쟁이 심해 2~3년 내에 80%가 문을 닫는다고 한다. 자영업자의 58.3%가 월 평균 400만원 이하의 매출을 올리고 있으며, 그 중 절반 이상이 적자 또는 수입이 없거나 100만원도 안 되는 수익을 올리고 있는 것으로 조사되었다고 한다. 이런 실정이니 만약 차입을 통한 창업을 할 경우 낮은 수익성은 곧바로 부실화로 이어질 수밖에 없다. 이렇게 경쟁이 심한 업종일수록 차별화 전략을 잘 선택해야 하는데, 가격만으로 승부하면 남는 게 별로 없으니 창업과 폐업을 반복하는 '회전문 창업'이 사회 문제가 될 수밖에 없는 것이다. (이 부분에 대한 좀 더 자세한 읽을거리는 "자영업은 자영업과 경쟁한다 - 자영업자의 10대 문제 ", 현대경제연구원 _ http://www.hri.co.kr _ HRI연구보고서 '산업·경영' 참조)

시장은 가격에 끌린다고 했던가. 요즘 세상에 할인 판매하지 않는 가게가 있을까? 만약 옆집에서 같은 제품을 싸게 판다면? 경쟁에서 살아남기 위해 많은 업자들은 '할인 판매 경쟁'에 휘말린다. 경쟁 상대보다 더 싸게 팔아 고객이 모여들면 더 많이 팔아 이익을 얻는다는 박리다매(薄利多賣)의 희망적 유혹은 "더 많이 팔린다. → 경쟁이 더욱 치열해진다. → 더 싸게 판다 → 이익이 사라진다."는 불행의 악순환이 잔인하게 기다리고 있을 뿐이다. 값싼 상품만 고집하면 5년 내에 반드시 망한다고 한다. 그러므로 작은 가게와 중소기업은 상품을 싸게 파는 판매 전략에서 하루빨리 벗어나야 한다. 만약 이런 경쟁의 고리에서 벗어나 상품을 제값 받고 팔 수 있다면 얼마나 좋을까? 상행위의 주체가 된다는 것은 결국 이윤을 남겨 돈을 벌자는 것이므로, '상품을 싸게 파는' 행위보다 '상품을 제값 받고 파는' 것이 정답이 된다. 하지만 참 어려운 일이다. 그런데 약간의 노하우와 작은 노력, 그리고 간단한 비결만 알면 누구나 쉽게 '제값 받기'를 할 수 있다는 책이 나왔다. 일본인 다케우치 겐레이의 <절대! 가격으로 승부하지 마라: 싸게 팔지 않고 고객을 꽉 잡는 장사의 기술>은 구조만 이해하면 제값 받기가 결코 어려운 일이 아니라고 말한다.

싸게 팔지 않아도 고객이 상품을 구입하도록 하기 위한 대전제는 그럼 무얼까? 저자는 명쾌하게 다음 네 가지를 _ 고객에게 이 상품이 최고라는 믿음을 갖게 한다. 고객에게 이 상품이 최고라는 믿음을 갖게 한다. 고객에게 진심으로 감사를 받는다. 고객이 상품이나 서비스에서 이탈할 수 없는 구조를 만든다.(41쪽) _ 들어 '충성고객 만들기'를 지향해야 한다고 말한다. 말이야 쉽지 이런 것이 잘 되겠느냐는 의문은 당연하다. 저자는 없어서 못파는 2만 원짜리 수타 라면집을 예를 들고 있다. 꼭 이런 예가 아니더라도 우리 주변의 소문난 맛집을 보더라도 줄 서 기다리는 불편을 감수하는 손님들을 많이 보게 된다. 우후죽순처럼 생겨나는 프랜차이즈 커피숍을 보더라도 가격으로 승부하는 것보다는 질과 서비스로 승부하는 것이 정답인 시대가 온 것 같다. 그래서 저자는 "할인 판매의 시대는 끝났다."고 선언하면서 값싼 물건만 찾는 고객을 과감히 버려라, 물건을 값싸게 판다는 이미지를 떨쳐 내라, 가격 경쟁에서 과감하게 발을 빼라, 꼭 여기서 사야 한다는 생각이 들도록 하라, 차별화를 강조하는 판매 전략으로 승부하라고 강조한다.

그런데 이 정도 말이야 누구나 다 할 수 있는 말 아니겠는가. 그래서 저자는 다시 한 번 싸게 팔지 않기 위한 준비와 마음가짐을 강조한다. 고객의 사랑을 받는 제품을 만들고, 얼굴과 이름을 알려 고객의 신뢰를 얻고, 마음을 전하는 광고를 통해 가치를 전달하고, 단골 고객을 위해 시간과 노력을 아끼지 말라면서 "반드시 성공한다는 마음가짐으로 다시 시작하라."고 못을 박는다. 그러면서 "반드시 성공하는 대박 마케팅 12가지 원칙" _ 신규 고객 모집에 과감히 투자한다. 한 명의 고객을 위해 모든 것을 버린다. 대박 가게에는 즐거움이 있다. 전자 우편과 DM을 적극 활용한다. 고객과의 접점을 늘려 강한 인상을 남긴다. 비싸지만 싸다고 느끼는 제품을 판다. 제품의 가치를 알면 비싸다고 느끼지 않는다. 희소성과 편리함을 강조한다. 시간의 가치를 담는다. 세상에 하나밖에 없는 특별함을 판다. 감동 스토리로 포장한다. 사진으로 이미지를 떠올린다. _ 을 제시하고 있는데 읽어볼만 하다. 결국 가치로 승부하고, 사장과 직원 모두 한마음이 되어 고객에게 다가가라는 말인데…. 사실 창업을 하여 이익을 내고자 하는 자영업자 치고 이 정도 생각해보지 않은 사람이 누가 있을까.

이 정도에서 그친다면 그저 목차나 한번 읽어보면 되겠구나~ 싶은데, 이 책은 봉해져 있는 별책부록에 비장의 무기를 숨기고 있다. "할인 판매에서 벗어나는 3개월 플랜"이 그것인데, 10일 단위로 실천할 내용을 정리하여 할인 판매의 지옥에서 벗어나 상품과 서비스를 비싸게 파는 비즈니스로 옮겨가도록 도운다. 별 것 아닌 듯 하지만 이것이 엑기스다. 좋은 말만 많다보면 무얼 어떻게 구체적으로 실천해 나가야 하는지를 모른다. 이 책은 이런 면에서 확실하게 방향을 제시하고 있다고 보여진다. 조금 고개가 까우뚱 거리기는 하나 의욕을 가지고 하나하나 체크해 가면서 이루어나간다면 폐업의 압박에서 벗어날 길이 생기리라 믿는다. 어려운 나날이다. 용을 써야 뭔가 이루어지지 않겠는가.
별점 주기가 상당히 어렵다. 별 넷이 적절하지 않나 싶은데 별책부록에 꼬여 그만 별 다섯을 주고 만다.